奢侈品行業(yè)需要爭奪O2O入口

　　奢侈品跨界的1.0時(shí)代，是“高冷”的，往往是與藝術(shù)、體育等領(lǐng)域跨界露臉曝光;而2.0時(shí)代，奢侈品跨界則自己做起了“主角”，控制了整個(gè)傳播的產(chǎn)業(yè)鏈上下游。如今奢侈品的跨界升級到了3.0時(shí)代，目的就是以立體化的體驗(yàn)直接帶動銷售。

　　一家小小的咖啡廳或餐廳，能給品牌帶來如此多的益處，使得多個(gè)奢侈品牌爭相跨界“舌尖上的奢侈”，但周婷認(rèn)為，如果只單單看到增加品牌黏度、實(shí)現(xiàn)品牌多元化、增加品牌忠誠度這些好處，就過于膚淺了，核心問題在于奢侈品大牌正在搶奪O2O的入口。

　　2015年對奢侈品業(yè)而言注定是不平凡的一年，今年年初的調(diào)價(jià)潮，將中國內(nèi)地的價(jià)格與全球其他地區(qū)價(jià)差縮小，隨后多個(gè)品牌也相繼調(diào)整了價(jià)格。彼時(shí)周婷就判斷，這一做法不是簡單地針對中國消費(fèi)者海外購奢潮，而是為電商做準(zhǔn)備，只有價(jià)格全球趨同，電商才有可能有生存的空間。果不其然，不久后香奈兒開始針對新品試水電商。

　　而這一次，奢侈品大牌們集體跨界，則是為O2O做準(zhǔn)備，爭奪入口。過去線上線下的入口往往通過導(dǎo)流量的方式完成，像Coach、Burberry等多個(gè)奢侈品牌紛紛在天貓上開了旗艦店，看中的正是天貓的流量。但問題是，像天貓這樣的綜合電商平臺，用戶群良莠不齊，發(fā)現(xiàn)并服務(wù)好一名核心消費(fèi)者耗費(fèi)的人力物力財(cái)力非常大。

　　還有個(gè)問題就在于，這種做法一定程度上割裂了線上商城與線下實(shí)體店的協(xié)同效應(yīng)，低價(jià)模式培養(yǎng)起來的中國電商核心用戶對價(jià)格頗為敏感。Rimowa中國區(qū)總裁郭光碩告訴記者，包括Rimowa在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌，網(wǎng)上商城的定價(jià)體系與實(shí)體店是一致的，這令目前很多品牌的網(wǎng)上商城存在頗為尷尬。

　　而實(shí)體店的現(xiàn)狀也并不比網(wǎng)上商城情況好哪些，客流不足、消費(fèi)乏力、單店產(chǎn)出比下降等問題一直困擾著中國的奢侈品行業(yè)，周婷認(rèn)為，品牌跨界到了餐飲領(lǐng)域，是一種線下導(dǎo)流的手段，而借助這樣的平臺導(dǎo)流來的客人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比通過網(wǎng)站導(dǎo)流來的客人更加精準(zhǔn)。

　　“實(shí)體店的作用就是體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到線上購物無法享受到的實(shí)體感受，但這種體驗(yàn)不是簡單的試穿、觸摸。”周婷說。而新光三越(中國)投資有限公司董事長吳昕達(dá)也告訴記者，實(shí)體店的作用更多的是向消費(fèi)者傳達(dá)、展現(xiàn)當(dāng)下最美好的生活方式與理念。事實(shí)上，商家經(jīng)常說引領(lǐng)消費(fèi)者，目的就是幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)生活中更美好的東西，以全新的理念向他們展示，而這些是電子商務(wù)最難實(shí)現(xiàn)的部分。

　　店面里的每件物品或物品間的搭配，不經(jīng)意間都能引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)其購買欲望，而用戶通過二維碼掃描，則直接可以導(dǎo)流到品牌的網(wǎng)上商店現(xiàn)場下單。當(dāng)顧客享受完美食，這件商品就打包完成放到顧客面前，無論是線下結(jié)賬還是網(wǎng)上支付，這個(gè)“入口”的有效性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比線上“入口”高，而這正是包括愛馬仕、Prada、LVMH、Gucci在內(nèi)的多個(gè)品牌玩跨界的深層原因。