奢侈品在華前景仍被看好 未來或?qū)⒊掷m(xù)增長

　　2015年僅僅是一年而已，從長遠(yuǎn)來看，奢侈品牌在中國的前景其實(shí)還算樂觀，這主要?dú)w功于中國不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)。依據(jù)報(bào)告定義，“中產(chǎn)階級(jí)下層”年收入為10萬至20萬人民幣，“中產(chǎn)階級(jí)上層”的年收入可達(dá)20萬至50萬人民幣。即便中國整體經(jīng)濟(jì)增長放緩，中產(chǎn)階級(jí)手里攥的錢加起來也是一筆相當(dāng)可觀的數(shù)目。

　　奢侈品牌紛選擇進(jìn)軍電商

　　盡管許多奢侈品牌擔(dān)心在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品會(huì)使品牌過度曝光，但越來越多的奢侈品包括腕表和珠寶品牌紛紛加入中國蓬勃發(fā)展的電商市場(chǎng)。根據(jù)一份FDKG報(bào)告稱，2015年11月，Cartier和Van Cleef & Arpels低調(diào)加入中國電商平臺(tái)。此前，去年9月LVMH旗下的腕表品牌Tag Heuer已于京東商城上線，另外Piaget和Montblanc也在中國線上商店進(jìn)行試營業(yè)。

　　在中國，手機(jī)正在逐步取代錢包的地位。擁有電商平臺(tái)，相比在每個(gè)潛在市場(chǎng)開店成本更節(jié)約而效率更高。因?yàn)閲鴥?nèi)電商市場(chǎng)的崛起，許多奢侈品牌包括Armani, Ferragamo和Chanel已開始削減中國市場(chǎng)的門店數(shù)量，以尋求線下和線上門店之間的平衡點(diǎn)。據(jù)FDKG報(bào)告調(diào)查數(shù)據(jù)，隨著國內(nèi)年輕一代消費(fèi)者的成長，尤其是越來越復(fù)雜的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境影響下，這一切可能會(huì)發(fā)生很大的變化。

　　如果奢侈品牌可以說服消費(fèi)者認(rèn)同品牌在線上的服務(wù)，可靠程度也與線下門店一樣，可能越來越多的中國富裕階層會(huì)在網(wǎng)上購買一條15000元的項(xiàng)鏈。據(jù)麥肯錫曾公布數(shù)據(jù)顯示，奢侈品線上銷售已占市場(chǎng)總量的4%，并以奢侈品行業(yè)整體增速的兩倍在增加。如果持續(xù)以這個(gè)速度增長，5年后，奢侈品行業(yè)的線上消費(fèi)額能夠達(dá)到200億歐元，相信誰看到這樣的數(shù)字都會(huì)心動(dòng)，這也是奢侈品牌紛紛涌入中國電商市場(chǎng)的原因。

　　跨境電商增長的主力是服裝和消費(fèi)電子

　　最新發(fā)布的2015年度中國電商報(bào)告《互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化》顯示，2014年中國線上零售市場(chǎng)滲透率達(dá)到了11%的歷史新高，在總額上達(dá)到2.9萬億人民幣。預(yù)期到2020年，線上滲透率將進(jìn)一步增長到22%，總計(jì)達(dá)到10萬億人民幣。與此同時(shí)，消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品的意識(shí)逐步增強(qiáng)。

　　報(bào)告認(rèn)為，跨境電商預(yù)計(jì)將為在線總消費(fèi)量貢獻(xiàn)更高的份額，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)30%的復(fù)合年增長率，有望在2020年達(dá)到1萬億總量。其中，食品和母嬰用品將引領(lǐng)增長，到2020年的復(fù)合增長率將超過30%。鑒于中國特殊的消費(fèi)環(huán)境，使得那些強(qiáng)調(diào)安全性的品類，如食品和母嬰用品，以及國內(nèi)外價(jià)差較大的品類，如服裝和消費(fèi)電子，成為在線跨境購買的主力。

　　網(wǎng)購消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品的意識(shí)逐步增強(qiáng)。報(bào)告指出，早期消費(fèi)者更加關(guān)注價(jià)格，導(dǎo)致無論線上線下非品牌化態(tài)勢(shì)明顯。如今，這一現(xiàn)象已有明顯變化。根據(jù)艾瑞咨詢2014年的網(wǎng)絡(luò)購物用戶調(diào)研，48%受訪者選擇產(chǎn)品質(zhì)量為網(wǎng)購影響因素，這一比例甚至超越了價(jià)格，成為最主要的考量因素。報(bào)告作者、貝恩公司全球合伙人丁杰表示，“中國的電子商務(wù)已然發(fā)展成了一個(gè)品牌化、品質(zhì)化的公平競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。

　　迎接不太知名的奢侈品牌

　　關(guān)于線上銷售，奢侈品牌往往會(huì)衡量其利弊，比如除了采用更簡(jiǎn)單的支付寶支付方式以外，將價(jià)格公布在網(wǎng)上可能會(huì)加速消費(fèi)者購買決策并減少思考時(shí)間。此外，在網(wǎng)上售賣產(chǎn)品可以方便國內(nèi)二三線城市消費(fèi)者購物，因?yàn)樵谥袊哪承┑貐^(qū)，并沒有奢侈品牌專柜，這些消費(fèi)者往往會(huì)尋找代購，因?yàn)槿绻麄儾宦眯校ㄟ^網(wǎng)購，這是他們買到商品的唯一方式。

　　然而，中國的線上銷售當(dāng)然不是毫無風(fēng)險(xiǎn)。物流和包裹安全始終是中國面臨的難題，不過這方面的信任度正在迅速增長，但還依然不夠。最近KPMG的一份調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國奢侈品消費(fèi)者更愿意在線購買價(jià)格在4200元以下的商品，報(bào)告預(yù)測(cè)未來他們可能會(huì)愿意消費(fèi)更多，因?yàn)槿ツ甑恼{(diào)查顯示，他們只愿意消費(fèi)1900元以下的商品。

　　根據(jù)FDKG全新報(bào)告指出，在過去一年內(nèi)，許多奢侈品牌已在中國推出電商網(wǎng)站，但對(duì)于中國消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購買奢侈品仍然是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)。雖然消費(fèi)者仍然會(huì)選擇在線下門店購物，但在去年雙十一期間，中國消費(fèi)者創(chuàng)造的140億美元交易額顯示出網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越受到人們的歡迎。

　　有分析指出，大多數(shù)奢侈品牌都處于執(zhí)行試水電商階段，因?yàn)樗麄儗?duì)中國電商市場(chǎng)依然小心翼翼。一些已經(jīng)在中國開設(shè)線上銷售渠道的品牌，如珠寶品牌卡地亞，一直保持低調(diào)。卡地亞只對(duì)微信粉絲發(fā)送了消息，將開設(shè)網(wǎng)店平臺(tái)的新聞保持在小社群內(nèi)。