Coach或許要開始奪回市場了

　　Coach 1941剛剛結束了在紐約時裝周的走秀。無論是設計還是銷售都頗受好評。Coach1941于2015年冬天成立，作為一個高端產品線，它是Coach重振品牌策略的重要一步。

　　Coach被唱衰已不是新事，從2013年開始至今，Coach的同店銷售額一直處于負增長。截至去年年底，季銷售額才有了首次上揚，且主要還是因為旗下鞋履品牌StuartWeitzman的功勞。

　　但最新數據表明，Coach的年營收已經有了4%的上漲，且1月份的股價攀升了8%。福布斯的百大最有價值公司中，Coach目前以80億美元的市值位列卡地亞之后，勞力士之前。據1月份CEOVictorLuis和分析師的電話會議，400美元以上的包袋銷售額上漲了35%，并預計在2016年同店銷售額能夠獲得正向增長。

　　一個已經被廣泛曝光的品牌，被消費者拋棄后想要再扳回一局從來都不太容易。但好歹還有Gucci和Burberry的先例，前者原本是一個配飾包類品牌，而后者是一個風衣品牌，在不同的時間點獲得轉機，并最終成為一個完整的奢侈品牌。

　　很顯然，Coach也想這么做。這次走秀之后，不少媒體都表示對Coach看好，Quartz表示如今Coach變成了一個完整的時尚品牌了，在未來值得期待，Independent則稱其為美國的愛馬仕或LV(也是心急了一點)。

　　Coach此前被唱衰的原因主要是設計風格過于老氣，logo太多太大，折扣過大且頻繁，被界定為嚴重溢價品牌。現在，Coach想要成為像OpeningCeremony那樣具有先鋒意識的年輕品牌，事實上，Coach和后者已經有過聯名合作了——希望人們在想起Coach時不再是老氣橫秋的形象。

　　除此之外，Coach還打算進駐一系列買手店，比如巴黎的Colette，紐約的Jeffery和SaksFifthAvenue，佛羅倫薩的Luisaviaroma，以及香港的連卡佛等等。品牌希冀以這一系列評價不錯的買手店，來為Coach進行品牌形象重塑。從這些店的定位來看，它們引進的應該是高端線。

　　當然，進駐買手店只是一方面，更重要的是男女裝成衣的完善。至今為止，Coach1941的男裝已有三季，女裝有兩季。成衣系列由2013年更換上的新創意總監StuartVevers設計，42歲的他已經是時尚圈的老將，前東家是Mulberry和Loewe。

　　他表示，至今為止Coach1941的銷售情況很不錯。即將合作的Jeffery的創始人JefferyKalinsky也表示“這是一個年輕漂亮的系列”，他特意指出了剛剛過去秀場中展示的彩色機車皮衣。

　　這個類比是否恰當另當別論，但要記得Coach曾經用十年時間打敗了CK和拉夫·勞倫等更具有知名度的品牌，在1996年更換創意總監后，營業額從原本的5億美元飆升到50億美元——完全仰仗主打職場女性的高性價比包袋。2011年，全美高端手袋的銷售額中有36%來自Coach。

　　不過，與創意總監同年上任的CEOVictorLuis看來，暫時的銷售上漲還是其次，Coach1941更重要的作用是塑造更加年輕的品牌形象，恰好我們昨天報道過OscarDeLaRentaCEO的專訪，你可以看到，年輕的消費者對于奢侈品和高端的定義是很不穩定的，希望這次Coach能走好。