奢侈品電商的最終走向：要么死亡要么賣身

　　“第五大道”于近日完成了首輪融資，這家成立七年的奢侈品電商，現在開始向技術提供商和服務提供商轉型。在與CEO孫亞菲對話中，她用了“B2C模式就是錯誤的”“這個行業快被價格戰搞死了”來表述奢侈品電商行業現狀。

　　關于奢侈品電商的質疑聲從來沒有停止過，此前曾有虎嗅作者發表了第一代奢侈品電商為什么不行了?、奢侈品電商的出路在那里的看法。從2010年資本狂歡，到2012年擴張洗牌，再到2013年大浪淘沙。雖然2015年奢侈品電商頻發融資，但燒錢了這么久仍然沒有一家真正的走出來，讓外界對這一行業更蒙上了悲觀的情緒。“賣身阿里”的魅力惠再度印證了奢侈品電商的最終走向：要么死亡要么賣身。

　　在這個兩個半小時的采訪中，孫亞菲從進貨渠道、電商與品牌方的矛盾、B2C模式的弊端，以及奢侈品電商的未來玩法等方面對奢侈品電商行業做了細致的論述，或許對讀者有所啟發。

　　以下內容為孫亞菲自述，虎嗅采訪、撰寫：

　　奢侈品的進貨途徑決定難有大折扣

　　如果一家電商所賣的奢侈品是正品，那么它的渠道無外乎四個：品牌方授權、總代理合作、經銷商串貨，再就是進口貿易商。那么每個渠道的折扣是怎么來的呢?

　　第一，拿品牌方授權，自己貼錢。電商會與品牌方直接合作，但是有一個問題，通常與品牌方合作，新品是沒有任何折扣的，只能按照原價賣。曾經有一個同行，為了沖銷量，在拿到授權后開始貼錢打折。但這件事很快被品牌方知道，并立刻停止了合作。品牌方的顧慮在于，他們有一套線下銷售體系，網上打折沖擊了線下的銷售渠道，讓線下店十分不滿。

　　第二，與總代理帶來合作，拿尾貨。總代理會有尾貨給到你，但是尾貨的特點是：數量很少，有些款只有幾個;款式老，新款基本沒有尾貨;有瑕疵或者斷碼。

　　什么是尾貨?打個比方，品牌方認為市場可以賣十個億的貨，于是生產了這么多，但實際上只賣掉了九個億，剩下一個億的貨就是尾貨。它會被放到Outlets(奧特萊斯)或者其他一些渠道打折出售，第一年打個七折沒有賣掉就放一年，第二年再打個五折還是賣不掉，這時候會以三到四折給到我們電商。

　　第三，經銷商竄貨。品牌方分幾個級別：品牌方、總代理、區域代理、經銷商。品牌方是愿意這么做的，雖然毛利低，但是沒有開店費用，就是凈利潤。也有例外，類似Gucci這些強勢品牌全部自營，沒有代理商。

　　經銷商每一年需要提前半年把錢交給品牌方，半年后拿到貨到商場里賣，這就是訂貨。賣的越快，資金回籠越快，資金利潤率越高，掙得越多。他們有需求把貨快點賣掉，但是由于受到海淘、網購等各種沖擊，經銷商貨很難賣，于是有人選擇和電商合作，以一定的折扣給到電商，電商從中賺幾個點，再打折賣出去。

　　但這是擾亂品牌方代理體系的。一個經銷商只能在自己的區域銷售，而放到電商去相當于賣到全國各地，這讓其他區域的經銷商更加難賣，這個道理和第一個一樣。所以品牌方發現經銷商竄貨會處罰他，但是現在很多經銷商都這么做，有些法不責眾，品牌方后來也只能睜一只眼閉一只眼。

　　第四，貿易商、代購公司走私或正規進口。有很多電商是從貿易商或者海外的買手店去進口回來的貨品。但品牌方給到海外買手店的進貨價在七折左右，如果要運到中國，正規交關稅后沒有什么太大的優惠，而且也不可能大量的訂貨。

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　　總之正品的渠道基本就是這些，有很多的所謂的國際貿易商不知道從哪兒弄的貨源，新款的價格只有市場的三分之一，讓我感到匪夷所思。

　　新品打到四折?基本不靠譜

　　去年Gucci在天貓上開了旗艦店，但是銷量第一的不是它。某網店專營Gucci包，聲稱從奧特萊斯代購(為避免廣告和不必要的麻煩，虎嗅君把店名隱去)，一款特價包月銷量能賣到六七百個，且有些新品能打到四折。可能嗎?不可能。

　　Gucci屬于輕奢，別看品牌不屬于頂奢，但是它的管理非常嚴格，Gucci全球的店全部都是直營的，除了Gucci的奧特萊斯店之外沒有任何的尾貨批發渠道。奧特萊斯店在全美大概有四五十個，特價款能打到三四折，但限購。并且每一個奧特萊斯一款尾貨可能只有幾個，大一點的可能有幾十個，那么你到什么地方能夠代購出來六七百個特價款?即使不間斷的派出幾十個買手，在不同的州購買也不可能有這么大的量。

　　其實阿里也判定不了這些貨是真是假，曾有阿里的人來問過我，說這家店手續齊全，海關單等都有，但量太大讓人懷疑。海關清單并不意味著就是正品，只要有發票你都可以在海關去報關。根據我們進貨的邏輯不可能做到有這么多的尾貨，況且新款還能打到這個折扣。

　　話又說回來，Gucci的高仿已經到了登峰造極的地步，很多我們也認不出來。網上所說的原單基本上都是高仿，品牌方給代工廠的原材料都是按照數量來提供，剩下的邊角余料都會收走，因此奢侈品沒有原單這一說法。

　　(話語之間，孫亞菲向虎嗅指了指另一款包，說這款包只在紐約和洛杉磯兩個地方出售，但是淘寶上已經鋪天蓋地的在賣。)

　　低價沖擊，品牌方與電商站在對立面

　　再反觀線下實體店，最近奢侈品引來關店潮。像LV在國內連續關掉七家店，退出烏魯木齊、合肥等市場。為什么會出現關店潮，除了上面所說的電商的低價沖擊之外，還有三個原因：

　　第一、國內反腐。第一個受到重創的就是手表的行業，之前中國實體店奢侈品消費結構基本上是送禮一半自用一半(這個比例是業內猜測，不一定準確)，但沒有疑問的是公款消費占到非常大的比例。但在2013年底表叔的風波之后，國家三令五申不允許接受公款請吃喝，公款送禮，送禮需求一下被抑制。鐘表是送禮最多的品類，第一個遭到沖擊的就是鐘表行業，接下來沖擊到的有箱包、配飾、服飾等。

　　第二，海外購旅游興起。2014年有一個利好的消息是中產階級崛起，中產階級崛起的特別顯著的特點就是消費升級，對品牌的認知度更高。但這個時候出現了一個問題是，中國的奢侈品消費開始向個人消費轉變，而國內外奢侈品高達30%至50%的價格差，使得中產階級更傾向于去海外購買。

　　再加上各個國家對中國游客的饑渴，使得歐美國家的簽證越來越容易，出國容易意味著信息的透明，原來品牌方賣一個包，國外賣一萬，國內能賣到一萬五，現在不行了。這種國際價差使得中國的游客到海外基本上80%的時間不是在旅游，全是在買買買，出國購物成了巨大的新增長點。

　　第三，海淘、代購興起。2014年開始有另一個風口就是海淘，越來越多的公司在資本的推動之下涉足海淘，國家也是希望把消費留在國內，于是出現了自貿區、保稅倉的活躍。另外還有一種就是很多大量的留學生到國外去留學，原來代購一直都存在，但現在變成一個留學生的標配，洋碼頭等C2C模式也借勢發展起來。

　　除此之外，還有一個沖擊就是假貨的沖擊，假貨差不多占了一半以上的市場，并且如上面所說質量真假難辨。所以真品和高仿同臺競技，價格是別人的三倍以上，怎么賣?根本賣不動。

　　在這種情況下，品牌方需要電商擴大銷路。但實際情況卻是，在低價的沖擊下，不得不站在了對立面。對于品牌方而言，電商低至二三折的折扣使其難以接受;對于電商而言需要低價沖銷量，但品牌方咬住價格不松口。

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　　于是，有同行掛出“KO星光天地(高端購物中心)”的廣告語，也有某家CEO在接受采訪時說不愿與品牌方合作，因為沒有價格優勢。

　　價格戰下，奢侈品成了快消品，電商左右都走不通

　　從綜合平臺天貓、京東，到垂直電商寺庫、走秀網，再到海淘網站洋碼頭、小紅書整個行業都在講低價，但沒人說這個行業是不是快被搞死了。

　　為什么這么說?

　　奢侈品不是快消品，它的價格是各種服務的綜合。如果這張做包的皮值300，然后電商把它賣到300，那么奢侈品不復存在。但現在的情況是所有人都在用做快消的方法在做奢侈品電商。

　　在今年年初，我們進行了成立7年以來的首次融資，雖然最終結果還算令人滿意，但是中間并不順利。質疑的聲音伴隨著我們整個融資過程“從2010年至今，奢侈品已經燒過很多錢了，但也沒有一家真正走出來”“你們也應該用價格來搶市場。”

　　但是在我看來，基于奢侈品的特殊性，電商靠低價的戰略很難走的通，理由有：

　　一、如第一部分“奢侈品電商上的折扣是怎么來的?”論述的那樣，若貨品為正品，那么貨源基本來自四個途徑，很難拿到很大的折扣，在價格上并無太大優勢。

　　二、C2C無法控制正品(有淘寶為例不再贅述)，而傳統的B2C奢侈品電商有兩種模式可以做，但都沒有前途。

　　先說重模式。自己拿錢采貨來賣，上述四種進貨渠道都可以以這種重模式自采自銷。由于奢侈品的價格高，面臨著巨大庫存壓力。一個B2C電商，至少有三百個品牌，一個品牌下面少說也有100個SKU，一個SKU備貨2-5個，那么也需要幾十個億的現金去采購，即使流動起來也需要壓幾個億或者十幾個億的貨。

　　這時候，電商面臨兩個選擇：其一，把貨品低價格賣出去，雖然加速資金運轉，但是沒有利潤可賺，并且會遭到品牌方的不滿，即使有尾貨可賣，尾貨數量有限且采購困難。其二，維持高價，雖然避免了與品牌方的矛盾激化，但是面對同行的激烈價格競爭，尤其是假貨便宜的令人發指，很難賣出去。規模做不上去，重模式也就沒意義。

　　換句話說，重模式中積壓的庫存會壓死你。

　　再說代銷模式。代銷可以通過品牌方代銷、總代理代銷，經銷商代銷。代銷有兩種，一種是入你的倉庫。入你的倉庫需要他把貨放進你的倉庫，等買完后再結賬。這些貨的價值都很高，對方對你的期望值很高，希望你快速的就能夠賣完。如果不能快速的賣完的話就不愿意放你這兒，他需要快速出去。所以這對電商的出貨量有很大的要求，小平臺難以達到。

　　還有一種模式是不入你的倉庫，電商收到訂單后去供貨方調貨。但這個模式對電商傷害很大，因為你們之間的ERP不可能打通，有的貨品在供貨方賣出去后并不會及時告訴你，于是出現很多用戶下單，但最終被告知沒貨的情況。現在行業內基本上采用這種模式。

　　于是，B2C奢侈品電商所處的情況是：經常性缺貨，買貨沒有錢，買貨積壓庫存，還有一個缺乏售后。你這個商業模式有未來嗎?B2C沒有未來。

　　甚至我覺得它的商業模式還不如閃購，閃購就是人家給尾貨給你賣三天，不行的話就寄回去，但是閃購也沒有未來。閃購鼻祖vente-privee是法國的，但已經撤掉的美國店，退回到法國去了。美國最大的閃購網站Gilt原來估值11億美金，現在只估值2.5億美金了。

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　　所以未來是什么?

　　我認為是電商和品牌方打通。品牌方直接供貨，而電商平臺要提供的是系統和服務。具體說來，平臺直接和品牌方的線下店系統打通，用戶能在平臺中直接下單到某家店中，店鋪負責發貨，或者平臺派搭配師取貨后上門送貨，并指導用戶搭配。

　　這樣做的好處是，品牌方直接供貨，保證了正品。由于系統打通，平臺沒有庫存積壓也不會出現缺貨的情況。電商在這時候扮演更多的角色是系統維護以及搭配指導。

　　結語：

　　孫亞菲所說的這個模式能否走通現在還不得而知。但我很同意她的一個觀點：奢侈品被電商拉低了門檻，本不屬于其目標受眾的群體也在嘗試購買奢侈品，這其中又滋生出了很多以假亂真的高仿品。而奢侈品本身所包含“服務”意義正在變淡，不知道這對奢侈品電商而言是好事還是壞事。