百貨業想要走出尷尬地步 必須尋找差異化

　　中歐國際工商學院市場營銷學教授王高指出，目前高端百貨所面臨的挑戰很具有代表性，挑戰主要來自幾個方面：首先是電商，無論是在售價還是運營成本來看，傳統百貨業與電子商務平臺相比都沒有優勢;其次是傳統百貨商場“懶人經濟”的商業模式和同質化競爭;最后，理性消費趨勢開始抬頭。

　　[行業的“三座大山”]

　　百貨店融入商業地產性質

　　“改革開放之前百貨商場實行計劃經濟，在零售業中處于領頭羊的位置，而改革開放后連鎖超市飛速地興起，百貨店是最先受到沖擊的，隨后就由傳統的計劃經濟轉為了聯營模式，即百貨店已經不再是一個純粹的零售商的角色，而融入了商業地產的性質。作為房東或‘二房東’，實體百貨不承擔庫存、銷售的風險，而將之轉嫁到商場內的品牌商身上，無論對方收益如何，商場本身都能有保底的提成收益，這在當時的商業模式下是行得通的。”

　　王高指出，這種沒有風險的經濟模式，如果銷售情況良好自然可以輕松地繼續運作下去，而一旦銷售成為困難時，租金成為了沉重的負擔，如果不改變自身經營模式的話，就難以解決這個已經持續了數十年的歷史遺留問題。

　　商品結構偏向高端化

　　另一個因素與我國消費結構的變化和趨勢有關，“當大部分城市居民的溫飽問題基本解決后，大家又開始追求一些精神層面的消費享受，花錢在購置必需品上的比重在不斷降低，而購買重品質、講品牌的非必需品的需求比重越來越高。根據這種趨勢，原來百貨店很努力地想將其品牌結構向高端方向推進，生怕價格賣便宜了、牌子不夠大，像淮海路商圈內的大型商場，一定都是一線大牌的聚集地。”王高說，但在如今的形勢下，“理性抬頭”的消費趨勢逐漸顯著，對一線奢侈品牌有需求的消費者購買不再如此頻繁，甚至轉向了境外采購。當禮品市場嚴重受阻、一線大牌的需求持續下滑時，原本的商品結構就會對運營產生巨大的沖擊和負面影響，給百貨業帶來了相當大的壓力。

　　千店一面的同質化

　　此外，業內的同質化是中國百貨行業內的病根所在，同檔次的商店，其品牌、售價、商品結構乃至樓層安排都極其相似，消費者逛了一家，就完全沒有必要再去其他商場。在需求下滑的背景下，問題就顯得尤為突出。

　　[如何自尋出路]

　　抓住優勢：體驗式購物

　　我國的百貨行業走到今天這略顯尷尬的地步，主要還是持續將自己定位在一個以銷售為主的場所，而這恰恰是實體百貨店先天不足之處，如果和電商平臺比價格、品類以及便捷程度，無疑是以己之短攻彼之長。實體百貨要繼續向好的方向發展，就必須找到自己的優勢。而這個優勢，無疑就是體驗式購物。

　　王高舉了一個傳統商業轉型體驗式購物的典型案例，即在意大利都靈起家的、全部出售原汁原味的意大利食品的品牌“Eataly”，如今在歐美地區有著很高的人氣及發展勢頭。“它的確只是一個商場，但并非傳統印象中裝一車食品和生活用品回家的枯燥購買模式。在其供應的食品種類非常全的前提下，顧客購買后可以請廚師當場烹飪享用，也可以現場點單品嘗，再加上一進門后鋪天蓋地的色彩、香味，琳瑯滿目的食品種類，很輕易地就能調動起消費者的胃口和購買欲。”王高指出，這就是實體店“試衣間”功能的一種延伸，顧客在店中不僅能試穿，還能看看別人怎么穿、別人穿在什么場合，在這樣一系列聯動的刺激下，才能更好地喚醒消費需求，鞏固客戶群體。

　　改變經營：做出差異化

　　王高認為，想要改善千店一面的狀況，百貨店必須尋找差異化經營方式，可以著手考慮發展自身的買手組織。

　　“在西方的百貨行業，買手(buyer)就是最關鍵的一個職能部門，采購什么樣的貨品由自己決定，雖然需要承擔庫存及銷售的壓力風險，但其采購成本會比較低，可以根據統籌運營來調整價格，即使有季節性、節假日性的活動降價，依然有比較大的利潤空間。”

　　退一步講，如果無法完全轉變經營模式，在現有聯營模式的基礎上，可以考慮對品牌商進行干預，參與店鋪品牌和商品的選擇，做到與客戶群體的定位相匹配。目前看來，即使只考慮市中心商圈就有林林總總數十家百貨商場，要做到家家有特色難度著實不低，但王高認為，雖然難，但必須做：“中國百貨業將要面臨一場革命，單純想著賺容易的錢，已經不那么容易了，做出差異化，服務體驗能受到歡迎，這個商場才是有生命力的。”