實體零售商增速下滑 購物中心和電商誰才是大贏家

　　在這個電商迅速崛起的時代，實體的零售商利潤增速在不斷的下滑，那么，在這個時代里，究竟購物中心和電商誰才是大贏家。

　　中華全國商業信息中心最新發布的監測數據顯示，2016年上半年全國50家重點大型零售企業零售額同比累計下降3.1%，該增速相比上年同期回落了4.2個百分點。面對經濟下行壓力和電商沖擊，一些實體零售商選擇“押寶”購物中心，欲通過增強消費者體驗，拓展市場新空間。而與此同時，電商則逐漸顯出疲態，造節、低價促銷的玩法逐漸喪失新鮮感。今年6·18電商大促期間，超過3000家購物中心組成的“3000+實體商業結盟”首次殺入電商平臺的地盤，吹響了實體逆襲電商的沖鋒號。

　　困境

　　實體零售商增速下滑

　　經營成本不斷上漲、網絡零售快速發展……在多重因素影響下，步入2016年的實體零售，依然面臨著前所未有的挑戰。

　　根據中華全國商業信息中心數據，2016年5月份，全國百家重點大型零售企業零售額同比下降6.1%，增速比4月份低8.0個百分點，相比上年同期也放緩了9.2個百分點。5月份，全國百家重點大型零售企業商品零售額同比正增長的企業家數僅為21家。

　　分品類來看，食品零售額同比下降2.8%；服裝零售額同比下降7.2%；金銀珠寶類零售額同比下降12.3%，降幅相比上月擴大6.9個百分點，低于上年同期增速18.2個百分點；家用電器類零售額同比下降14.2%，比4月份低27.5個百分點，低于上年同期3.9個百分點；化妝品零售額同比下降1.1%。

　　在今年4月舉行的“2016聯商網大會暨全球零售創新峰會”上，聯商網發布了《2015年主要零售企業（超市、百貨）關店統計》，該報告顯示，2015年國內主要零售企業在多重因素的影響下，關店潮仍未間斷，2015年我國零售業已經進入了理性開店、主動關店的新時期。

　　而在《2015年零售業上市公司營收排行榜》統計的93家零售上市公司中，截至2016年3月底，已公布年度財報或快報的公司有88家，按照營收與凈利潤兩個指標分析，營收下降面為47%，凈利潤下降面為60%，營收與凈利潤雙降面為33%，虧損面為15%。

　　中國品牌研究院研究員朱丹蓬對南方日報記者表示，目前，實體零售商單純提供購物已經無法和消費者進行互動，它們需要打造一個零售業的生態圈，里面有價值鏈和體驗鏈，也有更多的增值服務。“實體店要想著法子去‘吸粉’，讓更多的粉絲來到自己的場所進行體驗式消費，這是發展趨勢。”

　　轉型

　　新型購物中心業態興起

　　在關店潮持續沖擊傳統零售的大環境下，購物中心備受實體零售商青睞。此前，沃爾瑪、物美等零售巨頭紛紛涉足購物中心。

　　零售巨頭頻頻發力的購物中心也稱之為商業綜合體，是集合購物、娛樂、休閑等多種功能于一體的商業形態。與傳統超市、百貨相比，除了巨大的體量之外，購物中心的一大主要特色是其購物功能縮小到很少的比例，而娛樂、休閑等體驗性服務功能占據了大量經營面積。

　　據搜鋪網商業地產研究院日前統計數據顯示，截至2016年6月30日，全國共有161個大中型商業項目開業（不包含3萬平方米以下的小型商業項目和各類專業市場），與去年同期增加144個相比，增幅達11.8%。在新開商業項目中，奢侈高端購物中心較往年大幅減少，但擁有百貨商超背景的購物中心新開業數量大幅增加，面積在10萬平方米及以上的大型商業項目數量也在增加。其中，萬達當數典型代表，截至今年6月25日，僅其一家便在全國開業143座。

　　中國連鎖經營協會與世邦魏理仕聯合發布的《2015中國購物中心發展報告》則顯示，目前，全國在建項目323個，總建筑面積3200萬平方米，全球前10購物中心在建量最大的城市9個在中國。未來1年到2年，這些城市仍將有300多座面積超過10萬平方米的購物中心開業。

　　“實體零售，特別是購物中心，這些年一直在如火如荼地發展。”在中國連鎖經營協會秘書長裴亮看來，進入新消費時代，年輕一代漸成消費主力，他們更追求品質、品牌和品位，因而推動了購物中心等業態的興起。不過，裴亮同時提醒，當前購物中心面臨的巨大挑戰就是過度的供應和過度的競爭。

　　“在消費習慣發生巨大變化的當下，購物中心正好滿足消費者‘一站式’的需求。”朱丹蓬表示，體量較大，集合購物、娛樂等多種功能的購物中心由于具有較強集客能力，在未來有較好的發展潛力。相比之下，傳統的大賣場和百貨業態則表現明顯的業績下滑。“現在整個電商平臺的低價，倒逼實體店升級換代，我想這一塊是所有實體店應該去做的事情。而從價格到價值，從單純的購物到體驗式享受，這也標志著中國消費群在購物大潮中的成長和升級。”

　　有業內人士認為，商業綜合體搶奪和分流了傳統商圈的人流，最終趨勢將是在社區商業之外，商業綜合體將成為商業業態的主流。“這一趨勢已經被歐美的商業發展實踐所證明：在美國除了都市區傳統商圈以外已經沒有獨立生存的百貨店了。”

　　角力

　　購物中心和電商誰主沉浮？

　　新建的購物中心除了爭奪市場份額，也會挑戰現有市場格局。業界有一種聲音認為，隨著新型購物中心業態興起，電商將被逆襲。

　　“2020年，購物中心與電商誰主沉浮？幾年前，購物中心與電商行業的代表性人物曾有過億元賭局。如今，時限雖然未到，但現實發展有了新的答案。”在日前舉辦的2016中國購物中心與時尚零售發展論壇上，中國連鎖經營協會秘書長裴亮表示，“目前，電商逐漸顯示出疲態，實體零售特別是購物中心如火如荼地發展，成為城市居民的消費首選地。”

　　事實上，隨著電商造節低價促銷的玩法逐漸喪失新鮮感，假期熱門景點又人滿為患，不少消費者開始回歸線下，約上三五好友一起到就近的購物中心享受“慢生活”。據eMarketer數據顯示，超過92%的千禧一代都會選擇到實體店購物。他們都有一個共同特征就是渴望個性化和即時滿足。但他們也不會完全拒絕網絡購物這一方式，59%的千禧受訪者表示也愿意網上購物。

　　“在互聯網時代，零售業一直在變革，盡管電商大熱，但依然在一個非常關鍵領域上有所缺失，那就是購物體驗。”業內人士表示，未來幾年，零售商非常有可能減少對電商的過度關注，轉而重新投入到實體店銷售。

　　事實上，在商品同質化日趨明顯、零售類商品競爭更加激烈的實體商業發展過程中，與線下消費相比，體驗式消費正逐漸成為實體商業的最大優勢。比如，在近兩年開業的許多購物中心當中，增加了體驗感強的主題街區，概念店、集合店、娛樂、親子、運動、健身、個性定制、教育培訓、文化創意等業態和品類，都取得了良好的經營效果。

　　北京新燕莎商業有限公司總經理武杰對媒體表示：“現代消費者需要一個平臺享受生活，感受新概念、新潮流，購物中心恰恰就是這樣的平臺，可以為消費者提供情景氛圍，包含所有的生活、社交元素，提供消費者愿意與朋友和家人分享時光的地方。”

　　今年6·18電商大促期間，超過3000家購物中心組成的“3000+實體商業結盟”首次殺入電商平臺的地盤，吹響了實體逆襲電商的沖鋒號。數據顯示，6·18活動的三天里，“3000+實體商業結盟”線上線下累計實現交易額88.4億元，實體店累計客流3.88億人次，客流頂峰出現在6月18日當天。

　　“電商的增長趨勢已經趨緩了，今年阿里增速20%、30%左右，能占到零售額12%左右。如果30%增長的速度的話，對零售業影響就越來越低，所以我覺得做零售的春天來了。”返利網創始人葛永昌在日前舉行的中國企業家（第十六屆）未來之星年會上表示，線下零售的體驗比線上有一個非常強的優勢，線上很難替代線下，更多保持在15%、20%范圍之內。“我覺得在未來5年、10年，就是15%、20%的比例，沒能達到真正顛覆線下零售的可能性，我還是非常看好線下的零售。”

　　葛永昌表示，“現在電商除了阿里、唯品會賺錢的，其他跨境電商、生鮮、母嬰等垂直平臺基本上都不賺錢。原因之一是市場營銷成本非常高。”剛開始大家覺得電商沒有門店的成本，似乎是成本很低的模式。后來發現沒有門店，最大的問題是沒有流量。獲取線上流量成本非常高，價格的透明度比較高。線上又被一兩家巨頭壟斷，所以線上做的機會更少。

　　趨勢

　　電商與實體商業趨向融合

　　《極客網》創始人李海剛撰文指出，毫不夸張地說，實體商業從未如此熱鬧。熱鬧的背后，除了營銷造節外，還離不開實體商業在“+互聯網”上的努力。

　　據了解，在正式參戰6·18之前的數年里，這些購物中心陸續部署了由飛凡提供的“+互聯網”解決方案，包括搭建WiFi、Beacon等信息化基礎設施，利用互聯網技術實現停車、找店、排隊、電影等智慧功能，以及接入開放的會員、積分、大數據、營銷等互聯網運營管理平臺。

　　“可以說，這些實體已經不是傳統意義上的實體了，而是一種互聯網化、智慧化的‘新實體’。”李海剛在文中指出，當智慧化的“新實體”與對品質、體驗有更高要求的消費者“對上脾胃”后，一個良性的供給與需求系統就形成了。這不僅打破了電商平臺一直得靠低價、靠“造節”才能勉強活下去的商業困局，而且有望激活中國最海量的實體，讓實體經濟重新煥發生機。

　　在朱丹蓬看來，其實，從6·18、雙11來看，電商的發展已經遇到了瓶頸。而一些人在網購過程中有些不好的遭遇，導致回歸實體店購買。這是中國消費升級的體現：正在實現從價格到價值的轉變。有業內人士表示，傳統零售企業在品牌、資源、體驗性、及時性等方面擁有絕對的優勢，電商雖然代表未來商業發展新的方向，但不可能完全取代零售渠道，電商與傳統零售、大賣場是漸進融合的關系，而非替代關系。

　　“許多傳統的零售企業已經領教了電商的威力，也意識到了與電商結合的重要性。”有分析人士此前對南方日報記者表示，在廣東，摩登百貨、廣百百貨以及廣州友誼等都在觸網方面做了多種嘗試，傳統百貨與電商之間的一些小的合作，也初步嘗到了甜頭，終于改變意識，知道電商是個好東西，不是敵人。

　　對于未來，上述分析人士認為，不管是廣州的企業還是全國的傳統零售企業，實體店與電商的結合會更加緊密，更加多樣化，同時電商與實體店的界限也會越來越模糊。隨著雙方逐步走近和融合，雙方的優勢也能更好地發揮，同時通過有效的整合，這種優勢會逐步呈現，實體店也會在和電商結合過程中逐步走出這些困境。

　　萬達金融集團總裁曲德君在接受媒體采訪時也認為，實體商業要加快擁抱互聯網，實現線上線下互動、虛擬與現實結合，這是行業創新發展之路。而電商也要擁抱實體經濟，因為在日趨復雜的經營環境中，只有對消費者提供更加豐富的業態和商品，提供更加優質的服務，創造更好的消費體驗和消費環境，引導消費需求回歸商業本質，才能滿足消費者日益變化的消費需求，才能體現出實體商業的經營優勢，贏得實體商業的健康、良好發展。

　　購物中心聯盟6·18戰績不斐

　　6·18活動的三天里，“3000+實體商業結盟”線上線下累計實現交易額88.4億元，實體店累計客流3.88億人次，客流頂峰出現在6月18日當天。