紡織品、服裝與奢侈品行業(yè)等不只是體育盛宴

　　體育賽事贊助營銷:古已有之,日漸興盛

　　體育賽事特別是國際大型體育賽事因其廣泛的覆蓋面、順暢的消費轉(zhuǎn)化邏輯、自然健康的宣傳方式以及顯著的社會責(zé)任宣示作用而被廣大企業(yè)、特別是體育用品企業(yè)作為贊助營銷的首選。IEG 數(shù)據(jù)顯示,2015 年體育板塊贊助營銷規(guī)模有望提升4.4%至150 億美元、占贊助投資總額的70%;由于贊助開支與廣告營銷預(yù)算密切相關(guān),作為全球廣告支出增長最大貢獻(xiàn)者的中國在贊助營銷領(lǐng)域的增速亦值得期待。體育無國界,基于頂級賽事的品牌營銷方案的輻射程度或遠(yuǎn)高于常規(guī)化推廣活動,但趨于復(fù)雜的贊助體系、日漸高企的贊助費用以及信息化時代諸如“意見領(lǐng)袖”等新型營銷方式的出現(xiàn),使得大手筆體育賽事營銷不再是一筆只賺不賠的買賣;精準(zhǔn)匹配與后體育營銷才是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

　　體育營銷經(jīng)典案例:環(huán)肥燕瘦,各有千秋

　　各體育用品企業(yè)圍繞體育開展的營銷活動各有特色,但無一不在精準(zhǔn)匹配的基礎(chǔ)上配之以后續(xù)配套營銷:NIKE 作為體育贊助活動的忠實簇?fù)?持續(xù)地圍繞體育展開宣傳、塑造專業(yè)而又時尚的運動品牌形象,其中又以明星戰(zhàn)略為主要著力點,通過打造球星系列與球星深度綁定實現(xiàn)品牌人格化,從而傳播運動生活文化新理念;作為第一家年收入邁入百億大關(guān)的本土企業(yè),安踏更是根據(jù)自身的發(fā)展階段積極調(diào)整體育贊助方案,引領(lǐng)了體育用品企業(yè)尋找品牌代言人以及贊助頂級賽事的潮流,營銷規(guī)模和贊助層級由CBA 向中國奧委會官方合作伙伴、NBA官方合作伙伴逐級提升,輻射影響范圍不斷擴(kuò)展;跨界體育的快時尚品牌UNIQLO 更偏好于贊助潛力運動員,獨到的眼光保證了品牌曝光度。

　　品牌企業(yè)營銷探討:高度匹配,效率為先

　　將一系列品牌營銷推廣活動作為一個整體來考察,由于銷售費用率僅能指代銷售費用投入的相對規(guī)模,并不能反映費用對銷售的轉(zhuǎn)化,因此我們引入Δ營業(yè)收入/Δ銷售費用指標(biāo),用以說明邊際銷售費用提升對于銷售收入的貢獻(xiàn),并利用(Δ營業(yè)收入/營業(yè)收入)/(Δ銷售費用/銷售費用)代表銷售收入-銷售費用彈性; 最近年度相關(guān)企業(yè)收入-費用彈性排序依次為:NIKE(0.99)>安踏(0.83)>貴人鳥(0.51)>0>匹克(-1.65)>中國動向(-4.33)>李寧(-10.76),五家本土企業(yè)中安踏通過營銷活動轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)勢最為明顯、貴人鳥緊隨其后;將此類營銷效率分析指標(biāo)進(jìn)一步拓展至紡服行業(yè)的品牌企業(yè),結(jié)合扣非歸母凈利潤增速及存貨周轉(zhuǎn)率指標(biāo),從營銷效率角度來看,九牧王、匯潔股份、三夫戶外、海瀾之家、跨境通、森馬服飾、歌力思、富安娜、羅萊生活等表現(xiàn)居前。

　　風(fēng)險提示:營銷推廣不及預(yù)期的風(fēng)險;系統(tǒng)性風(fēng)險。