紅杉看中的“全棉時代”如何成功轉型做國民品牌

　　越來越多的購物中心里出現了“全棉時代”的門店。這家以棉花為主料的家居日用品店有綠底白字的logo，店內產品和裝潢以淺色系為主，風格清新。總裁李建全是全棉時代行走的代言人，他穿著全棉時代的T恤、拿著棉紙巾，不放過任何場合宣傳“棉花的好”。

　　從2009年成立至今，全棉時代在全國開拓了95家直營門店，分布在24個城市。“門店數量還在以每年30—40家的速度在增長，總的銷售額每年以100%的速度增長，核心會員達到200萬”。“全棉時代”脫胎于醫用敷料生產和出口企業穩健醫療。穩健醫療2012年從納斯達克退市，2014年拿到了紅杉3億人民幣的投資。李建全曾在多個場合表示，紅杉看中的是“全棉時代”的增長潛力。2016年3月，穩健醫療提交了招股書，擬在A股重新上市。

　　李建全希望把全棉時代打造成高品質的國民品牌。

　　用做醫療的體系和技術做日用品

　　十六年前，穩健醫療只是深圳一家普通的醫療敷料廠，先以OEM出口業務為主,后來有了自主品牌winner。穩健醫療提交的招股書顯示：winner品牌產品主要銷售至亞洲等發展中國家，OEM醫用敷料產品主要銷售至歐洲、日本和美國等發達國家和地區。

　　李建全不甘心公司止步于此。2005年，穩健醫療開始研發“全棉水刺無紡布技術”，這項技術成為被媒體報道的公司“從醫療轉日用”的起點。

　　以全棉水刺無紡布為原料的仿紗布產品能很好地避免傳統的紗布產品掉線頭引起傷口感染的問題，而且生產周期大幅縮短，問題是各國的醫療認證都不承認“全棉水刺無紡布是紗布”，這種新材料無法進入市場。

　　穩健醫療已經投資了幾億在這項技術上。箭在弦上，唯一的方法是改變方向。當李建全發現很多衛生巾廠商愿意采購全棉水刺無紡布時，他看到了這款材料在日用品領域的潛力。

　　2009年，穩健醫療創立了子公司“全棉時代”，生產高品質的全棉日用品，運用全棉水刺無紡布技術生產的純棉柔巾、純棉表層衛生巾等成為核心產品。

　　“全棉時代”的日用品生產線從原材料的采購到生產過程控制、質檢出廠，都沿用了穩健醫療的體系。“我們對于產品質量的把控是近乎crazy的，就像強生做日用品一樣，我們擁有做醫療的基因。同樣價格的商品，我們甚至能夠高于國外的產品。這也是我們的母嬰產品銷售火爆的原因。”李建全說。

　　技術和品牌帶來溢價毛利提升

　　全棉時代面向中高端用戶，產品價位也相對較高，電商渠道和各個門店的客單價在200元左右。以純棉柔巾為例，全棉時代的一款袋裝居家日用清潔專用純棉柔巾100抽的價格是每包21元，而超市里的各種100抽紙巾的價格不到10元。

　　前述招股書顯示，2015年全棉時代的日用品(包括嬰童用品、女士用品、家居用品、男士用品)的毛利率達到62.65%。

全棉時代部分商品

　　毛利率高的原因是技術和品牌提升了產品附加值。目前工廠生產的全棉水刺無紡布除了用于全棉時代相關產品的生產，也會賣給其他的日用消費品廠家。“規模效應產生以后，前期在技術上的投資已經基本收回來了。”李建全說。

　　“全棉時代”還通過巡展、贊助馬拉松賽事等在各個渠道傳播“舒適、健康、環保”的品牌理念。2014年起，他們在全國進行了10多場“全棉改變世界”的巡展，通過靜態棉花裝置藝術的展示，“表達全棉之美”，強化天然、健康的品牌形象。

　　中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青認為，在消費升級的大背景下，天然、健康的理念會吸引到越來越多的消費者，首當其沖的是媽媽群體。

　　線上線下保持品牌和服務的一致性

　　李建全認為，“全產業鏈把控”也避免了各類流通環節對利潤的侵蝕。目前，全棉時代從棉花等原材料的前端采購、生產到末端銷售都由公司直接控制，電子商務渠道和各地的門店都是直營的。

　　從2011年做電商起，李建全就堅持在各個渠道都保證產品的品質、價格的一致性：不單獨開辟電商供貨生產線、(非活動期)線上線下定價相同。

　　線上電商平臺的促銷活動很多，雙11、雙12等活動會直接降低產品的利潤。“我們每年做預算的時候會把這些損失算進去。一方面，電商促銷是回饋老客戶。另一方面，這部分損失我們當作是拉新客的廣告費。”李建全解釋說。

　　線下渠道則以直營連鎖店為主、KA渠道和大客戶渠道為輔，直營店一般開在中高檔的購物中心。雖然線下的租金、人力等成本更高，但是線下產品多以正價銷售，而且能夠銷售更多的服裝等非標產品，“總體來說線下沒有虧本”。

　　2015年全棉時代產品的銷售電商渠道占比達到56.70%。“線上線下交叉的人群只占到30%，所以我們認為線上線下各自都有其價值所在。“李建全說。線下店能夠給客戶提供良好的購物體驗，也能塑造品牌形象，傳遞全棉的生活方式。

　　線上線下也在融合。全棉時代的客戶管理系統(CRM)已將線下門店會員和訂單運營平臺、各個渠道的電商交易處理平臺以及全媒體服務平臺等各個信息系統打通。未來，全棉時代也將嘗試探索O2O社區商務模式，在全國建立倉庫，實現一線城市當日達、二線城市次日達，提供門店下單送貨上門等服務。

　　紅杉資本中國基金合伙人劉星此前接受媒體采訪時表示，全棉時代在快消品行業有非常大的發展空間，正成為線上線下融合的新一代消費品牌。