實體商業(yè)體驗式購物是未來發(fā)展方向

　　亞運村飄亮購物中心被1美元收購，百盛太陽宮店和華堂十里堡店也有消息說下月就將關(guān)門，這在本就已經(jīng)很長的實體商業(yè)“閉店名單”上又添加了新的內(nèi)容。有業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)測，百貨零售業(yè)今年或?qū)⒂瓉碜顕揽岬牡归]潮。那么，零售業(yè)的嚴冬真的到來了嗎?實體商業(yè)的未來究竟在哪里?

　　悉心經(jīng)營4年精品童鞋店的安雨(化名)昨天告訴記者，本月底就撤店不干了。她的鞋店位于亞運村飄亮購物中心，多年收益呈直線下降。最近這個中心又出了新聞：被華訊公司以1美元的價格收購。“買賣稀啊!聽說裝修以后租金還要漲呢。”安雨說，但是面對積壓在庫房里的幾千雙童鞋，她又無計可施。飄亮購物中心和商戶安雨的尷尬境遇正是中國百貨零售業(yè)目前的縮影，商店關(guān)門、倒閉、低價轉(zhuǎn)賣新聞屢見報端。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2016年百貨店或?qū)⒂瓉碜顕揽岬归]潮。

　　事件

　　負債15億飄亮購物中心被賤賣

　　日前安雨所在的飄亮購物中心有一則消息驚動業(yè)界：負債15億元人民幣，被華訊公司以1美元收購。華訊公司于本月19日發(fā)布公告稱，華訊的全資附屬公司華生控股有限公司將收購Bonroy International Group Limited的全資附屬公司Bonroy Limited已發(fā)行的全部股份，并間接擁有飄亮購物中心的所有權(quán)，現(xiàn)金代價為1美元。但飄亮購物中心因未償還佛山市盈昊泰貿(mào)易有限公司(以下簡稱“盈昊泰公司”)的15億元人民幣欠款，已抵押給盈昊泰公司的實際得益人顧琦。此外，公告稱，由獨立的物業(yè)估值師對該物業(yè)進行評估，于2016年6月30日估值約為21.4億元人民幣。

　　周五，記者實地探訪發(fā)現(xiàn)，商場一樓大廳幾家不知名的品牌正在扎堆兒打折甩賣，看上去像服裝批發(fā)市場。作為購物中心的黃金位置，這里的格局略顯混亂，有化妝品店、美甲店、金店，全都是沒聽說過的品牌，放眼望去，周邊半數(shù)商鋪處于空置狀態(tài)。安雨鞋店旁邊的鋪位，現(xiàn)在也已經(jīng)被圍擋遮蓋，圍擋上印著巨大字體的招商電話。據(jù)安雨透露，這里原來是一家褲子專賣店，當時浙江老板把店面好好裝修了一番，準備做成品牌褲子形象店，可是沒承想生意非常差，不得已只好撤店走人，目前這里至少有一年半沒有租出去了。

　　飄亮購物中心于2001年正式開業(yè)，坐落在北京朝陽區(qū)亞奧黃金商圈和生活圈，周邊有眾多中高檔住宅區(qū)、餐飲街、寫字樓、會展中心等，距離亞運村、鳥巢水立方等體育場館只有一兩公里的路程，居民、商務(wù)、旅游流量非常充足。“以前我有好多老顧客都是專程開車或坐公交來購物，他們的孩子都是穿我家鞋長大的，”安雨回憶，“但是現(xiàn)在我已經(jīng)很久沒有見到他們了。”

　　個案

　　越干越賠錢的鞋店要撤了

　　在亞運村飄亮購物中心一層南側(cè)，安雨的童鞋鋪面就開在這里。貨架最明顯的位置貼著兩張橫幅：“清倉大甩賣一件不留”。但是商場里還是冷冷清清，來來往往的更多的是商場里的工作人員。北青報記者與安雨就坐在鞋店不遠處喝咖啡，聽她敘說。整整一個小時她的店里都沒走進一個人，店里只有那個年輕的導(dǎo)購姑娘在玩著手機等待顧客。鞋店對面是家咖啡店，門外有個小廣場，很多附近社區(qū)的小孩子在玩耍嬉戲。四年前安雨選址的時候，一眼就看中了這個鋪位的地理位置不錯。開業(yè)前兩年鞋店效益還算可心，平均月營業(yè)額能達到2萬多元，利潤40%到50%。然而后來卻一年比一年差，特別是從去年開始，營業(yè)額一路下滑，每個月從2萬多跌到1萬多，慢慢地就變成了幾千元，尤其是在今年2月份淡季，只賣了4000元，“還不夠月租金錢呢!”她說。安雨的鞋店目前月租金是5000元，為了節(jié)約成本，她只請了一位導(dǎo)購和自己兩班倒，工資2500元，再加上電費、鞋的成本，她掰著手指給北青報記者算：“我現(xiàn)在這買賣是在賠錢啊!”

　　談起2012年鞋店剛剛開業(yè)的時候，安雨還記憶猶新，商場一樓那邊一片都是好牌子的鞋店，有百麗、星期六什么的，顧客可選余地特別多。服裝、化妝品專柜也都是大牌。但后來出現(xiàn)了問題，商場給商戶結(jié)賬特別慢，壓款情況嚴重，店鋪租金又比較貴，而商戶們的銷售額都達不到，大品牌公司跟商場交涉能否降租金，但是遭到商場拒絕，于是名牌店紛紛撤離。

　　記者在賣場里看到，服裝類知名品牌只剩下ONLY還在堅守。“沒有好品牌，全都是雜牌貨，有誰會來買呢!”安雨心急如焚。本月底安雨也準備撤店了，因為她聽賣場里傳的小道消息說，東家將把商場重新裝修之后漲租金。想想未來，安雨愁容滿面，幾千雙童鞋積壓在庫房里，甩賣都沒人要，“真不知道該怎么辦。”

　　追訪

　　兩大百貨商場下月關(guān)店

　　事實上，在當前整體經(jīng)濟下行的環(huán)境下，整個零售行業(yè)正處于持續(xù)深度的調(diào)整期，飄亮購物中心這樣被賤賣的例子，只是整個百貨零售業(yè)態(tài)走下坡路的一個寫照。

　　今年9月13日晚間,馬來西亞最大百貨公司百盛集團發(fā)布公告稱,將出售全資中國附屬公司的全部股權(quán)及相關(guān)股東債權(quán)。媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此次出售的是百盛集團間接全資附屬公司——北京華德盛物業(yè)管理有限公司。該公司所經(jīng)營的物業(yè)是位于北京市朝陽區(qū)的百盛太陽宮店，從2010年開業(yè)至今一直處于虧損狀態(tài)。截至2016年7月31日，太陽宮百盛未經(jīng)審核賬面凈值為10.32億元。百盛表示，集團預(yù)估出售該店所得款項凈額將約為19億元，接盤者為深圳前海圖藍投資公司，物業(yè)交割將于今年底完成。百盛集團今年上半年營收84.95億元,同比下滑12%,凈利潤虧損1.24億元,同比下降85.65%。

　　記者本周五探訪了百盛太陽宮店和復(fù)興門店。太陽宮店正在做“秋裝7折起”促銷活動，位于一層的特賣會，CARA、萊茵等品牌女裝正一折甩賣，但是顧客寥寥。三層、四層、五層店鋪空置現(xiàn)象越來越嚴重，六層已經(jīng)完全封閉，七層原本有四五家餐廳，但現(xiàn)在空空蕩蕩只剩下一家美容院和一家快餐店，中午飯點也沒有一位食客光臨。有消息稱，太陽宮百盛將在10月31日停止營業(yè)。

　　復(fù)興門百盛正在舉行22周年店慶打折活動，主力品牌買300元送220元。盡管折扣力度不小，但是消費者提袋率很低。一樓面向長安街的旺鋪目前處于空置狀態(tài)。來自鄭州的游客何小姐在店里草草轉(zhuǎn)了一圈就要離開，“這里沒有我喜歡的那幾個牌子，我去西單那邊找找去。”她說。何小姐所說的“那幾個牌子”是時下年輕人喜聞樂見的時尚快銷品牌ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、C&A等。但是北青報記者在兩家百盛購物中心看到的服裝品牌要么過于老化，要么完全不知其名。

　　要關(guān)店的還不止是百盛太陽宮店，9月20日，位于十里堡的華堂商場突然傳出消息稱，華堂商場十里堡店將于2016年11月1日起停止營業(yè)。十里堡華堂服務(wù)臺工作人員在接受北青報記者詢問時也證實了此事。對于此次十里堡華堂商場突然關(guān)閉的原因，華堂有關(guān)人士在接受媒體采訪時表示，持續(xù)虧損是導(dǎo)致關(guān)店的原因之一。

　　從2014年4月底開始，華堂關(guān)閉了北京望京店;4個月之后，華堂北苑店關(guān)閉;同年12月1日，西直門店關(guān)閉;2015年3月底，華堂右安門店關(guān)張;2016年7月，華堂商場大興店關(guān)張。算上十里堡店，北京市場原有的9家華堂門店正常經(jīng)營的將僅剩3家，亞運村店、豐臺北路店和三里屯食品館。

　　回應(yīng)

　　百盛對中國市場仍充滿信心

　　1994年,有著內(nèi)地外資百貨第一店之稱的百盛復(fù)興門店在北京開張，定位于高端時尚百貨。如今22年過去了，這一馬來西亞零售業(yè)大品牌難道要退出中國市場?

　　百盛商業(yè)集團日前回應(yīng)媒體時稱,百盛此次售賣的只是北京太陽宮店,并不涉及其他區(qū)域門店。外界解讀為百盛將出售其在中國的全部業(yè)務(wù),退出中國市場,全部都是誤讀。百盛執(zhí)行董事兼主席丹斯里鐘廷森在給予媒體的回復(fù)函中表示,未來,百盛對中國消費市場仍然充滿承擔和信心,百盛會致力加強其零售業(yè)態(tài),并繼續(xù)推進轉(zhuǎn)型策略。

　　但事實上百盛閉店戲碼一直不斷上演。公開資料顯示，從2012年至2015年，百盛至少已經(jīng)關(guān)閉8家門店。今年到目前為止,百盛又關(guān)閉3家店,其中兩家店在重慶，一家在西安。10月底即將關(guān)閉的北京太陽宮百盛，將成為百盛在中國關(guān)閉的第12家商場。

　　值得一提的是，為應(yīng)對日益激烈的市場競爭，百盛集團也在謀求轉(zhuǎn)型。百盛集團2015年年報稱，為更好地深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，規(guī)避市場風險及對未來有所準備，該公司將繼續(xù)加強三個策略支柱，即零售業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、產(chǎn)品和服務(wù)種類的增加，以及加強跨平臺客戶互動。

　　有傳聞稱，太陽宮百盛將被改造成寫字樓，但這一傳聞尚未得到官方證實。太陽宮百盛位于北三環(huán)東路太陽宮橋東北角，位置挺方便的，坐地鐵13號線光熙門下車，出了地鐵口走幾分鐘就能到。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，靠近北三環(huán)的中等品質(zhì)寫字樓租金可以做到8.5-9元/日/平方米左右。

　　分析

　　實體店關(guān)門不完全是因電商沖擊

　　在安雨看來，鞋店顧客的流失主要原因是來自電商的沖擊。對此她的感受非常明顯：“現(xiàn)在很多顧客都是這樣，他想買鞋，從我店里試好了鞋號，然后到網(wǎng)上去購買。”在安雨看來，網(wǎng)上銷售，沒有人員費用、租金費用、水電費用等，負擔很輕，價格優(yōu)勢強，這讓實體店很難做。她曾經(jīng)暗自調(diào)查過，自己經(jīng)營的品牌童鞋網(wǎng)上售價每雙只有50多元，“可是北京總代給我們的批發(fā)價格就已經(jīng)是60元一雙了，我賣90元，顧客肯定說貴。”其實就算是這樣標價，實體店也是不賺錢的。以利潤率33%計算，即便安雨現(xiàn)在把營業(yè)額做到2萬，利潤也不過是6600元，刨去店租就不夠人工。對此她與北京總代多次溝通，但一直無果。

　　百貨業(yè)真的被電商沖擊得難以生存了嗎?中國連鎖經(jīng)營協(xié)會相關(guān)負責人在接受媒體采訪時表示，實體店關(guān)店不完全因為電商沖擊，還有實體經(jīng)濟增長乏力，人工成本、租金成本、稅費成本高企等，蠶食著本來就不高的利潤。

　　有業(yè)內(nèi)人士則認為,百貨業(yè)的調(diào)整,是適者生存的自然法則,是正常的市場行為,在相當長的時間內(nèi),百貨業(yè)仍然會存在,而且處于變動之中。今后體驗式購物,是中國零售業(yè)未來發(fā)展的一個方向,但不管是百貨賣場還是購物中心、城市廣場、奧特萊斯,這些零售業(yè)業(yè)態(tài),只要是適應(yīng)市場需求的,都是合理的。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的中國連鎖百強報告統(tǒng)計顯示，2015年連鎖百強銷售規(guī)模2.1萬億元人民幣，增長僅為4.3%，是歷年來最低的一次，百貨業(yè)態(tài)甚至出現(xiàn)了-0.7%的下降。

　　轉(zhuǎn)型

　　場景化、體驗化百貨商場是未來出路

　　談到今后的出路，安雨一臉迷茫：“未來我也不知道該怎么辦。”現(xiàn)在她的庫房里堆得滿滿的全是童鞋，都是這四年來掙下來的，不抓緊賣掉就意味著投資血本無歸。曾有朋友建議她開個網(wǎng)店，她也嘗試過，才發(fā)現(xiàn)其實開網(wǎng)店也沒有想象的那么容易，“在淘寶做推廣也需要單花錢，”安雨說，“我的網(wǎng)店沒有做推廣，一個月只進來8個人，其中6個人是我，另外兩個人是說服我做推廣的。”無奈之下她又想到了去社區(qū)早市擺個攤位試試，但是又擔心自己的品牌童鞋與早市的低價位風格不匹配，“我就是賠本賣50元一雙，估計也不會有人買的。”

　　記者走訪多家百貨商店發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)百貨的模式過于守舊、單一，他們在布局上依然是一樓化妝品、二樓女裝、三樓男裝、四樓童裝，頂多地下一層開個超市，很難吸引客流。

　　與傳統(tǒng)百貨業(yè)相比，場景化、體驗化的百貨商場更有人氣，兒童樂園、餐館、電影院、超市已經(jīng)成為購物中心的標配。所謂場景化是指增設(shè)兒童體驗區(qū)域，如兒童樂園、翻斗樂、嬰兒游泳館、啤酒花園、主題樂園等。很多商場還經(jīng)常與社區(qū)合作搞大型表演、比賽等娛樂活動，先把人氣吸引進來，然后再想辦法把他們轉(zhuǎn)化為消費者。

　　其次是體驗化，這里更多指的是優(yōu)質(zhì)餐飲。緊鄰百盛太陽宮店的愛琴海購物中心，中午飯點時分各層滾梯上站的都是掛著胸牌的白領(lǐng)，他們都是直奔5樓美食中心的，那里有大大小小十幾家餐館，還有大排檔，既適合商業(yè)宴請、朋友聚會，也適合個人解決工作餐問題。業(yè)內(nèi)人士分析，這些用餐人群也是商超的潛在客戶。

　　觀察

　　商場爭不過電商并非因價格不同

　　從電商出現(xiàn)以來，也就是幾年時間，很多著名的大型購物中心從大眾的視野中漸漸淡出。隨著一個個昔日里人如潮涌的購物中心或關(guān)閉，或轉(zhuǎn)手，讓業(yè)界人士在擔憂：實體商業(yè)的未來在哪里?零售業(yè)的嚴冬真的到來了嗎?

　　記者采訪了一位社會學專家。這位專家認為，現(xiàn)在整個世界經(jīng)濟大環(huán)境惡劣，國內(nèi)也總有人在說經(jīng)濟下滑，實體經(jīng)濟增長率下降。“但是我每次回家，家門口總有一些快遞車，來來往往非常繁忙，看上去社會的購買力非常旺盛”。

　　零售業(yè)分析專家則指出，如果整個社會的整體購買力沒有出大問題，而許多過去被證明經(jīng)營能力很強的大型超市比如北苑華堂，還有大型的購物中心比如太平洋百貨，反而卻紛紛關(guān)門轉(zhuǎn)行，就說明社會的消費活動方式在變，消費活動觀念也在變。

　　事實上，自從互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人類的主要交流渠道，人類的生存方式、思維方式和以此為基礎(chǔ)的一系列固有的生活方式都在發(fā)生改變。

　　就在不太遙遠的過去，很多人，特別是年輕一點的人，下班以后就會到街上逛逛。男士逛電器、攝影店，女士逛逛時裝店，看看化妝品、奢侈品店，不一定非要買什么，主要是一種心情。走在富麗堂皇的高檔購物中心的長廊里，聞著高檔購物中心特有的那種氣味，買一些小點心，或是坐下來喝一杯咖啡，曾經(jīng)是很多白領(lǐng)階層共有的休閑生活方式。

　　但是互聯(lián)網(wǎng)時代把人類帶進了一個虛擬或半虛擬社會，人們可以不走出家門，在家里就與朋友聊天見面，不用出門，在家里就能看到外邊的世界，甚至外邊根本就沒有的世界。于是人類的趨群性就被去除了。更多的人選擇待在家里而不是去商場買東西。

　　但是就此就說實體商業(yè)沒有前途了，大型購物中心的嚴冬到了，似乎有點言過其實。

　　理解了人們?yōu)槭裁床粺嶂杂诠涞曛螅覀兙兔靼祝虉龈偁幉贿^電商并不完全是因為同一商品成本不同，價格不同。那么實體商業(yè)的未來在哪里也就清楚了。首先是改變原來簡單的經(jīng)營方式，其次是向互聯(lián)網(wǎng)無法提供的服務(wù)性轉(zhuǎn)型。

　　國外的大型購物中心定位就是以娛樂休閑為主，四面八方的公交車都以購物中心為終點，購物中心里有孩子玩的地方、學習的地方、運動中心、影院、各種餐廳和短時間休息的地方，很多家庭都是在中心里度過整個周末的。他們實際上是打造了一個完整的生活休閑環(huán)境來吸引顧客。除此以外就是發(fā)展更多的非飲食服務(wù)行業(yè)，比如很多購物中心都配備球迷酒吧、博彩中心和其他休閑服務(wù)業(yè)。因為無論如何在家里是享受不到這些服務(wù)的。