實(shí)體商業(yè)體驗(yàn)式購(gòu)物是未來(lái)發(fā)展方向

　　亞運(yùn)村飄亮購(gòu)物中心被1美元收購(gòu)，百盛太陽(yáng)宮店和華堂十里堡店也有消息說(shuō)下月就將關(guān)門，這在本就已經(jīng)很長(zhǎng)的實(shí)體商業(yè)“閉店名單”上又添加了新的內(nèi)容。有業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)測(cè)，百貨零售業(yè)今年或?qū)⒂瓉?lái)最嚴(yán)酷的倒閉潮。那么，零售業(yè)的嚴(yán)冬真的到來(lái)了嗎?實(shí)體商業(yè)的未來(lái)究竟在哪里?

　　悉心經(jīng)營(yíng)4年精品童鞋店的安雨(化名)昨天告訴記者，本月底就撤店不干了。她的鞋店位于亞運(yùn)村飄亮購(gòu)物中心，多年收益呈直線下降。最近這個(gè)中心又出了新聞：被華訊公司以1美元的價(jià)格收購(gòu)。“買賣稀啊!聽(tīng)說(shuō)裝修以后租金還要漲呢。”安雨說(shuō)，但是面對(duì)積壓在庫(kù)房里的幾千雙童鞋，她又無(wú)計(jì)可施。飄亮購(gòu)物中心和商戶安雨的尷尬境遇正是中國(guó)百貨零售業(yè)目前的縮影，商店關(guān)門、倒閉、低價(jià)轉(zhuǎn)賣新聞屢見(jiàn)報(bào)端。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2016年百貨店或?qū)⒂瓉?lái)最嚴(yán)酷倒閉潮。

　　事件

　　負(fù)債15億飄亮購(gòu)物中心被賤賣

　　日前安雨所在的飄亮購(gòu)物中心有一則消息驚動(dòng)業(yè)界：負(fù)債15億元人民幣，被華訊公司以1美元收購(gòu)。華訊公司于本月19日發(fā)布公告稱，華訊的全資附屬公司華生控股有限公司將收購(gòu)Bonroy International Group Limited的全資附屬公司Bonroy Limited已發(fā)行的全部股份，并間接擁有飄亮購(gòu)物中心的所有權(quán)，現(xiàn)金代價(jià)為1美元。但飄亮購(gòu)物中心因未償還佛山市盈昊泰貿(mào)易有限公司(以下簡(jiǎn)稱“盈昊泰公司”)的15億元人民幣欠款，已抵押給盈昊泰公司的實(shí)際得益人顧琦。此外，公告稱，由獨(dú)立的物業(yè)估值師對(duì)該物業(yè)進(jìn)行評(píng)估，于2016年6月30日估值約為21.4億元人民幣。

　　周五，記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)一樓大廳幾家不知名的品牌正在扎堆兒打折甩賣，看上去像服裝批發(fā)市場(chǎng)。作為購(gòu)物中心的黃金位置，這里的格局略顯混亂，有化妝品店、美甲店、金店，全都是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，放眼望去，周邊半數(shù)商鋪處于空置狀態(tài)。安雨鞋店旁邊的鋪位，現(xiàn)在也已經(jīng)被圍擋遮蓋，圍擋上印著巨大字體的招商電話。據(jù)安雨透露，這里原來(lái)是一家褲子專賣店，當(dāng)時(shí)浙江老板把店面好好裝修了一番，準(zhǔn)備做成品牌褲子形象店，可是沒(méi)承想生意非常差，不得已只好撤店走人，目前這里至少有一年半沒(méi)有租出去了。

　　飄亮購(gòu)物中心于2001年正式開業(yè)，坐落在北京朝陽(yáng)區(qū)亞奧黃金商圈和生活圈，周邊有眾多中高檔住宅區(qū)、餐飲街、寫字樓、會(huì)展中心等，距離亞運(yùn)村、鳥巢水立方等體育場(chǎng)館只有一兩公里的路程，居民、商務(wù)、旅游流量非常充足。“以前我有好多老顧客都是專程開車或坐公交來(lái)購(gòu)物，他們的孩子都是穿我家鞋長(zhǎng)大的，”安雨回憶，“但是現(xiàn)在我已經(jīng)很久沒(méi)有見(jiàn)到他們了。”

　　個(gè)案

　　越干越賠錢的鞋店要撤了

　　在亞運(yùn)村飄亮購(gòu)物中心一層南側(cè)，安雨的童鞋鋪面就開在這里。貨架最明顯的位置貼著兩張橫幅：“清倉(cāng)大甩賣一件不留”。但是商場(chǎng)里還是冷冷清清，來(lái)來(lái)往往的更多的是商場(chǎng)里的工作人員。北青報(bào)記者與安雨就坐在鞋店不遠(yuǎn)處喝咖啡，聽(tīng)她敘說(shuō)。整整一個(gè)小時(shí)她的店里都沒(méi)走進(jìn)一個(gè)人，店里只有那個(gè)年輕的導(dǎo)購(gòu)姑娘在玩著手機(jī)等待顧客。鞋店對(duì)面是家咖啡店，門外有個(gè)小廣場(chǎng)，很多附近社區(qū)的小孩子在玩耍嬉戲。四年前安雨選址的時(shí)候，一眼就看中了這個(gè)鋪位的地理位置不錯(cuò)。開業(yè)前兩年鞋店效益還算可心，平均月?tīng)I(yíng)業(yè)額能達(dá)到2萬(wàn)多元，利潤(rùn)40%到50%。然而后來(lái)卻一年比一年差，特別是從去年開始，營(yíng)業(yè)額一路下滑，每個(gè)月從2萬(wàn)多跌到1萬(wàn)多，慢慢地就變成了幾千元，尤其是在今年2月份淡季，只賣了4000元，“還不夠月租金錢呢!”她說(shuō)。安雨的鞋店目前月租金是5000元，為了節(jié)約成本，她只請(qǐng)了一位導(dǎo)購(gòu)和自己兩班倒，工資2500元，再加上電費(fèi)、鞋的成本，她掰著手指給北青報(bào)記者算：“我現(xiàn)在這買賣是在賠錢啊!”

　　談起2012年鞋店剛剛開業(yè)的時(shí)候，安雨還記憶猶新，商場(chǎng)一樓那邊一片都是好牌子的鞋店，有百麗、星期六什么的，顧客可選余地特別多。服裝、化妝品專柜也都是大牌。但后來(lái)出現(xiàn)了問(wèn)題，商場(chǎng)給商戶結(jié)賬特別慢，壓款情況嚴(yán)重，店鋪?zhàn)饨鹩直容^貴，而商戶們的銷售額都達(dá)不到，大品牌公司跟商場(chǎng)交涉能否降租金，但是遭到商場(chǎng)拒絕，于是名牌店紛紛撤離。

　　記者在賣場(chǎng)里看到，服裝類知名品牌只剩下ONLY還在堅(jiān)守。“沒(méi)有好品牌，全都是雜牌貨，有誰(shuí)會(huì)來(lái)買呢!”安雨心急如焚。本月底安雨也準(zhǔn)備撤店了，因?yàn)樗?tīng)賣場(chǎng)里傳的小道消息說(shuō)，東家將把商場(chǎng)重新裝修之后漲租金。想想未來(lái)，安雨愁容滿面，幾千雙童鞋積壓在庫(kù)房里，甩賣都沒(méi)人要，“真不知道該怎么辦。”

　　追訪

　　兩大百貨商場(chǎng)下月關(guān)店

　　事實(shí)上，在當(dāng)前整體經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，整個(gè)零售行業(yè)正處于持續(xù)深度的調(diào)整期，飄亮購(gòu)物中心這樣被賤賣的例子，只是整個(gè)百貨零售業(yè)態(tài)走下坡路的一個(gè)寫照。

　　今年9月13日晚間,馬來(lái)西亞最大百貨公司百盛集團(tuán)發(fā)布公告稱,將出售全資中國(guó)附屬公司的全部股權(quán)及相關(guān)股東債權(quán)。媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此次出售的是百盛集團(tuán)間接全資附屬公司——北京華德盛物業(yè)管理有限公司。該公司所經(jīng)營(yíng)的物業(yè)是位于北京市朝陽(yáng)區(qū)的百盛太陽(yáng)宮店，從2010年開業(yè)至今一直處于虧損狀態(tài)。截至2016年7月31日，太陽(yáng)宮百盛未經(jīng)審核賬面凈值為10.32億元。百盛表示，集團(tuán)預(yù)估出售該店所得款項(xiàng)凈額將約為19億元，接盤者為深圳前海圖藍(lán)投資公司，物業(yè)交割將于今年底完成。百盛集團(tuán)今年上半年?duì)I收84.95億元,同比下滑12%,凈利潤(rùn)虧損1.24億元,同比下降85.65%。

　　記者本周五探訪了百盛太陽(yáng)宮店和復(fù)興門店。太陽(yáng)宮店正在做“秋裝7折起”促銷活動(dòng)，位于一層的特賣會(huì)，CARA、萊茵等品牌女裝正一折甩賣，但是顧客寥寥。三層、四層、五層店鋪空置現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，六層已經(jīng)完全封閉，七層原本有四五家餐廳，但現(xiàn)在空空蕩蕩只剩下一家美容院和一家快餐店，中午飯點(diǎn)也沒(méi)有一位食客光臨。有消息稱，太陽(yáng)宮百盛將在10月31日停止?fàn)I業(yè)。

　　復(fù)興門百盛正在舉行22周年店慶打折活動(dòng)，主力品牌買300元送220元。盡管折扣力度不小，但是消費(fèi)者提袋率很低。一樓面向長(zhǎng)安街的旺鋪目前處于空置狀態(tài)。來(lái)自鄭州的游客何小姐在店里草草轉(zhuǎn)了一圈就要離開，“這里沒(méi)有我喜歡的那幾個(gè)牌子，我去西單那邊找找去。”她說(shuō)。何小姐所說(shuō)的“那幾個(gè)牌子”是時(shí)下年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的時(shí)尚快銷品牌ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、C&A等。但是北青報(bào)記者在兩家百盛購(gòu)物中心看到的服裝品牌要么過(guò)于老化，要么完全不知其名。

　　要關(guān)店的還不止是百盛太陽(yáng)宮店，9月20日，位于十里堡的華堂商場(chǎng)突然傳出消息稱，華堂商場(chǎng)十里堡店將于2016年11月1日起停止?fàn)I業(yè)。十里堡華堂服務(wù)臺(tái)工作人員在接受北青報(bào)記者詢問(wèn)時(shí)也證實(shí)了此事。對(duì)于此次十里堡華堂商場(chǎng)突然關(guān)閉的原因，華堂有關(guān)人士在接受媒體采訪時(shí)表示，持續(xù)虧損是導(dǎo)致關(guān)店的原因之一。

　　從2014年4月底開始，華堂關(guān)閉了北京望京店;4個(gè)月之后，華堂北苑店關(guān)閉;同年12月1日，西直門店關(guān)閉;2015年3月底，華堂右安門店關(guān)張;2016年7月，華堂商場(chǎng)大興店關(guān)張。算上十里堡店，北京市場(chǎng)原有的9家華堂門店正常經(jīng)營(yíng)的將僅剩3家，亞運(yùn)村店、豐臺(tái)北路店和三里屯食品館。

　　回應(yīng)

　　百盛對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍充滿信心

　　1994年,有著內(nèi)地外資百貨第一店之稱的百盛復(fù)興門店在北京開張，定位于高端時(shí)尚百貨。如今22年過(guò)去了，這一馬來(lái)西亞零售業(yè)大品牌難道要退出中國(guó)市場(chǎng)?

　　百盛商業(yè)集團(tuán)日前回應(yīng)媒體時(shí)稱,百盛此次售賣的只是北京太陽(yáng)宮店,并不涉及其他區(qū)域門店。外界解讀為百盛將出售其在中國(guó)的全部業(yè)務(wù),退出中國(guó)市場(chǎng),全部都是誤讀。百盛執(zhí)行董事兼主席丹斯里鐘廷森在給予媒體的回復(fù)函中表示,未來(lái),百盛對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍然充滿承擔(dān)和信心,百盛會(huì)致力加強(qiáng)其零售業(yè)態(tài),并繼續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型策略。

　　但事實(shí)上百盛閉店戲碼一直不斷上演。公開資料顯示，從2012年至2015年，百盛至少已經(jīng)關(guān)閉8家門店。今年到目前為止,百盛又關(guān)閉3家店,其中兩家店在重慶，一家在西安。10月底即將關(guān)閉的北京太陽(yáng)宮百盛，將成為百盛在中國(guó)關(guān)閉的第12家商場(chǎng)。

　　值得一提的是，為應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，百盛集團(tuán)也在謀求轉(zhuǎn)型。百盛集團(tuán)2015年年報(bào)稱，為更好地深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)未來(lái)有所準(zhǔn)備，該公司將繼續(xù)加強(qiáng)三個(gè)策略支柱，即零售業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、產(chǎn)品和服務(wù)種類的增加，以及加強(qiáng)跨平臺(tái)客戶互動(dòng)。

　　有傳聞稱，太陽(yáng)宮百盛將被改造成寫字樓，但這一傳聞尚未得到官方證實(shí)。太陽(yáng)宮百盛位于北三環(huán)東路太陽(yáng)宮橋東北角，位置挺方便的，坐地鐵13號(hào)線光熙門下車，出了地鐵口走幾分鐘就能到。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，靠近北三環(huán)的中等品質(zhì)寫字樓租金可以做到8.5-9元/日/平方米左右。

　　分析

　　實(shí)體店關(guān)門不完全是因電商沖擊

　　在安雨看來(lái)，鞋店顧客的流失主要原因是來(lái)自電商的沖擊。對(duì)此她的感受非常明顯：“現(xiàn)在很多顧客都是這樣，他想買鞋，從我店里試好了鞋號(hào)，然后到網(wǎng)上去購(gòu)買。”在安雨看來(lái)，網(wǎng)上銷售，沒(méi)有人員費(fèi)用、租金費(fèi)用、水電費(fèi)用等，負(fù)擔(dān)很輕，價(jià)格優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，這讓實(shí)體店很難做。她曾經(jīng)暗自調(diào)查過(guò)，自己經(jīng)營(yíng)的品牌童鞋網(wǎng)上售價(jià)每雙只有50多元，“可是北京總代給我們的批發(fā)價(jià)格就已經(jīng)是60元一雙了，我賣90元，顧客肯定說(shuō)貴。”其實(shí)就算是這樣標(biāo)價(jià)，實(shí)體店也是不賺錢的。以利潤(rùn)率33%計(jì)算，即便安雨現(xiàn)在把營(yíng)業(yè)額做到2萬(wàn)，利潤(rùn)也不過(guò)是6600元，刨去店租就不夠人工。對(duì)此她與北京總代多次溝通，但一直無(wú)果。

　　百貨業(yè)真的被電商沖擊得難以生存了嗎?中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，實(shí)體店關(guān)店不完全因?yàn)殡娚虥_擊，還有實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，人工成本、租金成本、稅費(fèi)成本高企等，蠶食著本來(lái)就不高的利潤(rùn)。

　　有業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為,百貨業(yè)的調(diào)整,是適者生存的自然法則,是正常的市場(chǎng)行為,在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),百貨業(yè)仍然會(huì)存在,而且處于變動(dòng)之中。今后體驗(yàn)式購(gòu)物,是中國(guó)零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向,但不管是百貨賣場(chǎng)還是購(gòu)物中心、城市廣場(chǎng)、奧特萊斯,這些零售業(yè)業(yè)態(tài),只要是適應(yīng)市場(chǎng)需求的,都是合理的。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，2015年連鎖百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模2.1萬(wàn)億元人民幣，增長(zhǎng)僅為4.3%，是歷年來(lái)最低的一次，百貨業(yè)態(tài)甚至出現(xiàn)了-0.7%的下降。

　　轉(zhuǎn)型

　　場(chǎng)景化、體驗(yàn)化百貨商場(chǎng)是未來(lái)出路

　　談到今后的出路，安雨一臉迷茫：“未來(lái)我也不知道該怎么辦。”現(xiàn)在她的庫(kù)房里堆得滿滿的全是童鞋，都是這四年來(lái)掙下來(lái)的，不抓緊賣掉就意味著投資血本無(wú)歸。曾有朋友建議她開個(gè)網(wǎng)店，她也嘗試過(guò)，才發(fā)現(xiàn)其實(shí)開網(wǎng)店也沒(méi)有想象的那么容易，“在淘寶做推廣也需要單花錢，”安雨說(shuō)，“我的網(wǎng)店沒(méi)有做推廣，一個(gè)月只進(jìn)來(lái)8個(gè)人，其中6個(gè)人是我，另外兩個(gè)人是說(shuō)服我做推廣的。”無(wú)奈之下她又想到了去社區(qū)早市擺個(gè)攤位試試，但是又擔(dān)心自己的品牌童鞋與早市的低價(jià)位風(fēng)格不匹配，“我就是賠本賣50元一雙，估計(jì)也不會(huì)有人買的。”

　　記者走訪多家百貨商店發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)百貨的模式過(guò)于守舊、單一，他們?cè)诓季稚弦廊皇且粯腔瘖y品、二樓女裝、三樓男裝、四樓童裝，頂多地下一層開個(gè)超市，很難吸引客流。

　　與傳統(tǒng)百貨業(yè)相比，場(chǎng)景化、體驗(yàn)化的百貨商場(chǎng)更有人氣，兒童樂(lè)園、餐館、電影院、超市已經(jīng)成為購(gòu)物中心的標(biāo)配。所謂場(chǎng)景化是指增設(shè)兒童體驗(yàn)區(qū)域，如兒童樂(lè)園、翻斗樂(lè)、嬰兒游泳館、啤酒花園、主題樂(lè)園等。很多商場(chǎng)還經(jīng)常與社區(qū)合作搞大型表演、比賽等娛樂(lè)活動(dòng)，先把人氣吸引進(jìn)來(lái)，然后再想辦法把他們轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

　　其次是體驗(yàn)化，這里更多指的是優(yōu)質(zhì)餐飲。緊鄰百盛太陽(yáng)宮店的愛(ài)琴海購(gòu)物中心，中午飯點(diǎn)時(shí)分各層滾梯上站的都是掛著胸牌的白領(lǐng)，他們都是直奔5樓美食中心的，那里有大大小小十幾家餐館，還有大排檔，既適合商業(yè)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)，也適合個(gè)人解決工作餐問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士分析，這些用餐人群也是商超的潛在客戶。

　　觀察

　　商場(chǎng)爭(zhēng)不過(guò)電商并非因價(jià)格不同

　　從電商出現(xiàn)以來(lái)，也就是幾年時(shí)間，很多著名的大型購(gòu)物中心從大眾的視野中漸漸淡出。隨著一個(gè)個(gè)昔日里人如潮涌的購(gòu)物中心或關(guān)閉，或轉(zhuǎn)手，讓業(yè)界人士在擔(dān)憂：實(shí)體商業(yè)的未來(lái)在哪里?零售業(yè)的嚴(yán)冬真的到來(lái)了嗎?

　　記者采訪了一位社會(huì)學(xué)專家。這位專家認(rèn)為，現(xiàn)在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境惡劣，國(guó)內(nèi)也總有人在說(shuō)經(jīng)濟(jì)下滑，實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率下降。“但是我每次回家，家門口總有一些快遞車，來(lái)來(lái)往往非常繁忙，看上去社會(huì)的購(gòu)買力非常旺盛”。

　　零售業(yè)分析專家則指出，如果整個(gè)社會(huì)的整體購(gòu)買力沒(méi)有出大問(wèn)題，而許多過(guò)去被證明經(jīng)營(yíng)能力很強(qiáng)的大型超市比如北苑華堂，還有大型的購(gòu)物中心比如太平洋百貨，反而卻紛紛關(guān)門轉(zhuǎn)行，就說(shuō)明社會(huì)的消費(fèi)活動(dòng)方式在變，消費(fèi)活動(dòng)觀念也在變。

　　事實(shí)上，自從互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人類的主要交流渠道，人類的生存方式、思維方式和以此為基礎(chǔ)的一系列固有的生活方式都在發(fā)生改變。

　　就在不太遙遠(yuǎn)的過(guò)去，很多人，特別是年輕一點(diǎn)的人，下班以后就會(huì)到街上逛逛。男士逛電器、攝影店，女士逛逛時(shí)裝店，看看化妝品、奢侈品店，不一定非要買什么，主要是一種心情。走在富麗堂皇的高檔購(gòu)物中心的長(zhǎng)廊里，聞著高檔購(gòu)物中心特有的那種氣味，買一些小點(diǎn)心，或是坐下來(lái)喝一杯咖啡，曾經(jīng)是很多白領(lǐng)階層共有的休閑生活方式。

　　但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代把人類帶進(jìn)了一個(gè)虛擬或半虛擬社會(huì)，人們可以不走出家門，在家里就與朋友聊天見(jiàn)面，不用出門，在家里就能看到外邊的世界，甚至外邊根本就沒(méi)有的世界。于是人類的趨群性就被去除了。更多的人選擇待在家里而不是去商場(chǎng)買東西。

　　但是就此就說(shuō)實(shí)體商業(yè)沒(méi)有前途了，大型購(gòu)物中心的嚴(yán)冬到了，似乎有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)。

　　理解了人們?yōu)槭裁床粺嶂杂诠涞曛螅覀兙兔靼祝虉?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)電商并不完全是因?yàn)橥簧唐烦杀静煌瑑r(jià)格不同。那么實(shí)體商業(yè)的未來(lái)在哪里也就清楚了。首先是改變?cè)瓉?lái)簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)方式，其次是向互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法提供的服務(wù)性轉(zhuǎn)型。

　　國(guó)外的大型購(gòu)物中心定位就是以?shī)蕵?lè)休閑為主，四面八方的公交車都以購(gòu)物中心為終點(diǎn)，購(gòu)物中心里有孩子玩的地方、學(xué)習(xí)的地方、運(yùn)動(dòng)中心、影院、各種餐廳和短時(shí)間休息的地方，很多家庭都是在中心里度過(guò)整個(gè)周末的。他們實(shí)際上是打造了一個(gè)完整的生活休閑環(huán)境來(lái)吸引顧客。除此以外就是發(fā)展更多的非飲食服務(wù)行業(yè)，比如很多購(gòu)物中心都配備球迷酒吧、博彩中心和其他休閑服務(wù)業(yè)。因?yàn)闊o(wú)論如何在家里是享受不到這些服務(wù)的。