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    實體商業(yè)體驗式購物是未來發(fā)展方向

    2016/10/3 8:35:00 來源: 評論(0)63

    精品童鞋中國市場女裝

      亞運村飄亮購物中心被1美元收購,百盛太陽宮店和華堂十里堡店也有消息說下月就將關(guān)門,這在本就已經(jīng)很長的實體商業(yè)“閉店名單”上又添加了新的內(nèi)容。有業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)測,百貨零售業(yè)今年或?qū)⒂瓉碜顕揽岬牡归]潮。那么,零售業(yè)的嚴冬真的到來了嗎?實體商業(yè)的未來究竟在哪里?

      悉心經(jīng)營4年精品童鞋店的安雨(化名)昨天告訴記者,本月底就撤店不干了。她的鞋店位于亞運村飄亮購物中心,多年收益呈直線下降。最近這個中心又出了新聞:被華訊公司以1美元的價格收購。“買賣稀啊!聽說裝修以后租金還要漲呢。”安雨說,但是面對積壓在庫房里的幾千雙童鞋,她又無計可施。飄亮購物中心和商戶安雨的尷尬境遇正是中國百貨零售業(yè)目前的縮影,商店關(guān)門、倒閉、低價轉(zhuǎn)賣新聞屢見報端。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,2016年百貨店或?qū)⒂瓉碜顕揽岬归]潮。

      事件

      負債15億飄亮購物中心被賤賣

      日前安雨所在的飄亮購物中心有一則消息驚動業(yè)界:負債15億元人民幣,被華訊公司以1美元收購。華訊公司于本月19日發(fā)布公告稱,華訊的全資附屬公司華生控股有限公司將收購Bonroy International Group Limited的全資附屬公司Bonroy Limited已發(fā)行的全部股份,并間接擁有飄亮購物中心的所有權(quán),現(xiàn)金代價為1美元。但飄亮購物中心因未償還佛山市盈昊泰貿(mào)易有限公司(以下簡稱“盈昊泰公司”)的15億元人民幣欠款,已抵押給盈昊泰公司的實際得益人顧琦。此外,公告稱,由獨立的物業(yè)估值師對該物業(yè)進行評估,于2016年6月30日估值約為21.4億元人民幣。

      周五,記者實地探訪發(fā)現(xiàn),商場一樓大廳幾家不知名的品牌正在扎堆兒打折甩賣,看上去像服裝批發(fā)市場。作為購物中心的黃金位置,這里的格局略顯混亂,有化妝品店、美甲店、金店,全都是沒聽說過的品牌,放眼望去,周邊半數(shù)商鋪處于空置狀態(tài)。安雨鞋店旁邊的鋪位,現(xiàn)在也已經(jīng)被圍擋遮蓋,圍擋上印著巨大字體的招商電話。據(jù)安雨透露,這里原來是一家褲子專賣店,當時浙江老板把店面好好裝修了一番,準備做成品牌褲子形象店,可是沒承想生意非常差,不得已只好撤店走人,目前這里至少有一年半沒有租出去了。

      飄亮購物中心于2001年正式開業(yè),坐落在北京朝陽區(qū)亞奧黃金商圈和生活圈,周邊有眾多中高檔住宅區(qū)、餐飲街、寫字樓、會展中心等,距離亞運村、鳥巢水立方等體育場館只有一兩公里的路程,居民、商務(wù)、旅游流量非常充足。“以前我有好多老顧客都是專程開車或坐公交來購物,他們的孩子都是穿我家鞋長大的,”安雨回憶,“但是現(xiàn)在我已經(jīng)很久沒有見到他們了。”

      個案

      越干越賠錢的鞋店要撤了

      在亞運村飄亮購物中心一層南側(cè),安雨的童鞋鋪面就開在這里。貨架最明顯的位置貼著兩張橫幅:“清倉大甩賣一件不留”。但是商場里還是冷冷清清,來來往往的更多的是商場里的工作人員。北青報記者與安雨就坐在鞋店不遠處喝咖啡,聽她敘說。整整一個小時她的店里都沒走進一個人,店里只有那個年輕的導(dǎo)購姑娘在玩著手機等待顧客。鞋店對面是家咖啡店,門外有個小廣場,很多附近社區(qū)的小孩子在玩耍嬉戲。四年前安雨選址的時候,一眼就看中了這個鋪位的地理位置不錯。開業(yè)前兩年鞋店效益還算可心,平均月營業(yè)額能達到2萬多元,利潤40%到50%。然而后來卻一年比一年差,特別是從去年開始,營業(yè)額一路下滑,每個月從2萬多跌到1萬多,慢慢地就變成了幾千元,尤其是在今年2月份淡季,只賣了4000元,“還不夠月租金錢呢!”她說。安雨的鞋店目前月租金是5000元,為了節(jié)約成本,她只請了一位導(dǎo)購和自己兩班倒,工資2500元,再加上電費、鞋的成本,她掰著手指給北青報記者算:“我現(xiàn)在這買賣是在賠錢啊!”

      談起2012年鞋店剛剛開業(yè)的時候,安雨還記憶猶新,商場一樓那邊一片都是好牌子的鞋店,有百麗、星期六什么的,顧客可選余地特別多。服裝、化妝品專柜也都是大牌。但后來出現(xiàn)了問題,商場給商戶結(jié)賬特別慢,壓款情況嚴重,店鋪租金又比較貴,而商戶們的銷售額都達不到,大品牌公司跟商場交涉能否降租金,但是遭到商場拒絕,于是名牌店紛紛撤離。

      記者在賣場里看到,服裝類知名品牌只剩下ONLY還在堅守。“沒有好品牌,全都是雜牌貨,有誰會來買呢!”安雨心急如焚。本月底安雨也準備撤店了,因為她聽賣場里傳的小道消息說,東家將把商場重新裝修之后漲租金。想想未來,安雨愁容滿面,幾千雙童鞋積壓在庫房里,甩賣都沒人要,“真不知道該怎么辦。”

      追訪

      兩大百貨商場下月關(guān)店

      事實上,在當前整體經(jīng)濟下行的環(huán)境下,整個零售行業(yè)正處于持續(xù)深度的調(diào)整期,飄亮購物中心這樣被賤賣的例子,只是整個百貨零售業(yè)態(tài)走下坡路的一個寫照。

      今年9月13日晚間,馬來西亞最大百貨公司百盛集團發(fā)布公告稱,將出售全資中國附屬公司的全部股權(quán)及相關(guān)股東債權(quán)。媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn),此次出售的是百盛集團間接全資附屬公司——北京華德盛物業(yè)管理有限公司。該公司所經(jīng)營的物業(yè)是位于北京市朝陽區(qū)的百盛太陽宮店,從2010年開業(yè)至今一直處于虧損狀態(tài)。截至2016年7月31日,太陽宮百盛未經(jīng)審核賬面凈值為10.32億元。百盛表示,集團預(yù)估出售該店所得款項凈額將約為19億元,接盤者為深圳前海圖藍投資公司,物業(yè)交割將于今年底完成。百盛集團今年上半年營收84.95億元,同比下滑12%,凈利潤虧損1.24億元,同比下降85.65%。

      記者本周五探訪了百盛太陽宮店和復(fù)興門店。太陽宮店正在做“秋裝7折起”促銷活動,位于一層的特賣會,CARA、萊茵等品牌女裝正一折甩賣,但是顧客寥寥。三層、四層、五層店鋪空置現(xiàn)象越來越嚴重,六層已經(jīng)完全封閉,七層原本有四五家餐廳,但現(xiàn)在空空蕩蕩只剩下一家美容院和一家快餐店,中午飯點也沒有一位食客光臨。有消息稱,太陽宮百盛將在10月31日停止營業(yè)。

      復(fù)興門百盛正在舉行22周年店慶打折活動,主力品牌買300元送220元。盡管折扣力度不小,但是消費者提袋率很低。一樓面向長安街的旺鋪目前處于空置狀態(tài)。來自鄭州的游客何小姐在店里草草轉(zhuǎn)了一圈就要離開,“這里沒有我喜歡的那幾個牌子,我去西單那邊找找去。”她說。何小姐所說的“那幾個牌子”是時下年輕人喜聞樂見的時尚快銷品牌ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、C&A等。但是北青報記者在兩家百盛購物中心看到的服裝品牌要么過于老化,要么完全不知其名。

      要關(guān)店的還不止是百盛太陽宮店,9月20日,位于十里堡的華堂商場突然傳出消息稱,華堂商場十里堡店將于2016年11月1日起停止營業(yè)。十里堡華堂服務(wù)臺工作人員在接受北青報記者詢問時也證實了此事。對于此次十里堡華堂商場突然關(guān)閉的原因,華堂有關(guān)人士在接受媒體采訪時表示,持續(xù)虧損是導(dǎo)致關(guān)店的原因之一。

      從2014年4月底開始,華堂關(guān)閉了北京望京店;4個月之后,華堂北苑店關(guān)閉;同年12月1日,西直門店關(guān)閉;2015年3月底,華堂右安門店關(guān)張;2016年7月,華堂商場大興店關(guān)張。算上十里堡店,北京市場原有的9家華堂門店正常經(jīng)營的將僅剩3家,亞運村店、豐臺北路店和三里屯食品館。

      回應(yīng)

      百盛對中國市場仍充滿信心

      1994年,有著內(nèi)地外資百貨第一店之稱的百盛復(fù)興門店在北京開張,定位于高端時尚百貨。如今22年過去了,這一馬來西亞零售業(yè)大品牌難道要退出中國市場?

      百盛商業(yè)集團日前回應(yīng)媒體時稱,百盛此次售賣的只是北京太陽宮店,并不涉及其他區(qū)域門店。外界解讀為百盛將出售其在中國的全部業(yè)務(wù),退出中國市場,全部都是誤讀。百盛執(zhí)行董事兼主席丹斯里鐘廷森在給予媒體的回復(fù)函中表示,未來,百盛對中國消費市場仍然充滿承擔和信心,百盛會致力加強其零售業(yè)態(tài),并繼續(xù)推進轉(zhuǎn)型策略。

      但事實上百盛閉店戲碼一直不斷上演。公開資料顯示,從2012年至2015年,百盛至少已經(jīng)關(guān)閉8家門店。今年到目前為止,百盛又關(guān)閉3家店,其中兩家店在重慶,一家在西安。10月底即將關(guān)閉的北京太陽宮百盛,將成為百盛在中國關(guān)閉的第12家商場。

      值得一提的是,為應(yīng)對日益激烈的市場競爭,百盛集團也在謀求轉(zhuǎn)型。百盛集團2015年年報稱,為更好地深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,規(guī)避市場風險及對未來有所準備,該公司將繼續(xù)加強三個策略支柱,即零售業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、產(chǎn)品和服務(wù)種類的增加,以及加強跨平臺客戶互動。

      有傳聞稱,太陽宮百盛將被改造成寫字樓,但這一傳聞尚未得到官方證實。太陽宮百盛位于北三環(huán)東路太陽宮橋東北角,位置挺方便的,坐地鐵13號線光熙門下車,出了地鐵口走幾分鐘就能到。根據(jù)調(diào)研結(jié)果,靠近北三環(huán)的中等品質(zhì)寫字樓租金可以做到8.5-9元/日/平方米左右。

      分析

      實體店關(guān)門不完全是因電商沖擊

      在安雨看來,鞋店顧客的流失主要原因是來自電商的沖擊。對此她的感受非常明顯:“現(xiàn)在很多顧客都是這樣,他想買鞋,從我店里試好了鞋號,然后到網(wǎng)上去購買。”在安雨看來,網(wǎng)上銷售,沒有人員費用、租金費用、水電費用等,負擔很輕,價格優(yōu)勢強,這讓實體店很難做。她曾經(jīng)暗自調(diào)查過,自己經(jīng)營的品牌童鞋網(wǎng)上售價每雙只有50多元,“可是北京總代給我們的批發(fā)價格就已經(jīng)是60元一雙了,我賣90元,顧客肯定說貴。”其實就算是這樣標價,實體店也是不賺錢的。以利潤率33%計算,即便安雨現(xiàn)在把營業(yè)額做到2萬,利潤也不過是6600元,刨去店租就不夠人工。對此她與北京總代多次溝通,但一直無果。

      百貨業(yè)真的被電商沖擊得難以生存了嗎?中國連鎖經(jīng)營協(xié)會相關(guān)負責人在接受媒體采訪時表示,實體店關(guān)店不完全因為電商沖擊,還有實體經(jīng)濟增長乏力,人工成本、租金成本、稅費成本高企等,蠶食著本來就不高的利潤。

      有業(yè)內(nèi)人士則認為,百貨業(yè)的調(diào)整,是適者生存的自然法則,是正常的市場行為,在相當長的時間內(nèi),百貨業(yè)仍然會存在,而且處于變動之中。今后體驗式購物,是中國零售業(yè)未來發(fā)展的一個方向,但不管是百貨賣場還是購物中心、城市廣場、奧特萊斯,這些零售業(yè)業(yè)態(tài),只要是適應(yīng)市場需求的,都是合理的。

      中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的中國連鎖百強報告統(tǒng)計顯示,2015年連鎖百強銷售規(guī)模2.1萬億元人民幣,增長僅為4.3%,是歷年來最低的一次,百貨業(yè)態(tài)甚至出現(xiàn)了-0.7%的下降。

      轉(zhuǎn)型

      場景化、體驗化百貨商場是未來出路

      談到今后的出路,安雨一臉迷茫:“未來我也不知道該怎么辦。”現(xiàn)在她的庫房里堆得滿滿的全是童鞋,都是這四年來掙下來的,不抓緊賣掉就意味著投資血本無歸。曾有朋友建議她開個網(wǎng)店,她也嘗試過,才發(fā)現(xiàn)其實開網(wǎng)店也沒有想象的那么容易,“在淘寶做推廣也需要單花錢,”安雨說,“我的網(wǎng)店沒有做推廣,一個月只進來8個人,其中6個人是我,另外兩個人是說服我做推廣的。”無奈之下她又想到了去社區(qū)早市擺個攤位試試,但是又擔心自己的品牌童鞋與早市的低價位風格不匹配,“我就是賠本賣50元一雙,估計也不會有人買的。”

      記者走訪多家百貨商店發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)百貨的模式過于守舊、單一,他們在布局上依然是一樓化妝品、二樓女裝、三樓男裝、四樓童裝,頂多地下一層開個超市,很難吸引客流。

      與傳統(tǒng)百貨業(yè)相比,場景化、體驗化的百貨商場更有人氣,兒童樂園、餐館、電影院、超市已經(jīng)成為購物中心的標配。所謂場景化是指增設(shè)兒童體驗區(qū)域,如兒童樂園、翻斗樂、嬰兒游泳館、啤酒花園、主題樂園等。很多商場還經(jīng)常與社區(qū)合作搞大型表演、比賽等娛樂活動,先把人氣吸引進來,然后再想辦法把他們轉(zhuǎn)化為消費者。

      其次是體驗化,這里更多指的是優(yōu)質(zhì)餐飲。緊鄰百盛太陽宮店的愛琴海購物中心,中午飯點時分各層滾梯上站的都是掛著胸牌的白領(lǐng),他們都是直奔5樓美食中心的,那里有大大小小十幾家餐館,還有大排檔,既適合商業(yè)宴請、朋友聚會,也適合個人解決工作餐問題。業(yè)內(nèi)人士分析,這些用餐人群也是商超的潛在客戶。

      觀察

      商場爭不過電商并非因價格不同

      從電商出現(xiàn)以來,也就是幾年時間,很多著名的大型購物中心從大眾的視野中漸漸淡出。隨著一個個昔日里人如潮涌的購物中心或關(guān)閉,或轉(zhuǎn)手,讓業(yè)界人士在擔憂:實體商業(yè)的未來在哪里?零售業(yè)的嚴冬真的到來了嗎?

      記者采訪了一位社會學專家。這位專家認為,現(xiàn)在整個世界經(jīng)濟大環(huán)境惡劣,國內(nèi)也總有人在說經(jīng)濟下滑,實體經(jīng)濟增長率下降。“但是我每次回家,家門口總有一些快遞車,來來往往非常繁忙,看上去社會的購買力非常旺盛”。

      零售業(yè)分析專家則指出,如果整個社會的整體購買力沒有出大問題,而許多過去被證明經(jīng)營能力很強的大型超市比如北苑華堂,還有大型的購物中心比如太平洋百貨,反而卻紛紛關(guān)門轉(zhuǎn)行,就說明社會的消費活動方式在變,消費活動觀念也在變。

      事實上,自從互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人類的主要交流渠道,人類的生存方式、思維方式和以此為基礎(chǔ)的一系列固有的生活方式都在發(fā)生改變。

      就在不太遙遠的過去,很多人,特別是年輕一點的人,下班以后就會到街上逛逛。男士逛電器、攝影店,女士逛逛時裝店,看看化妝品、奢侈品店,不一定非要買什么,主要是一種心情。走在富麗堂皇的高檔購物中心的長廊里,聞著高檔購物中心特有的那種氣味,買一些小點心,或是坐下來喝一杯咖啡,曾經(jīng)是很多白領(lǐng)階層共有的休閑生活方式。

      但是互聯(lián)網(wǎng)時代把人類帶進了一個虛擬或半虛擬社會,人們可以不走出家門,在家里就與朋友聊天見面,不用出門,在家里就能看到外邊的世界,甚至外邊根本就沒有的世界。于是人類的趨群性就被去除了。更多的人選擇待在家里而不是去商場買東西。

      但是就此就說實體商業(yè)沒有前途了,大型購物中心的嚴冬到了,似乎有點言過其實。

      理解了人們?yōu)槭裁床粺嶂杂诠涞曛螅覀兙兔靼祝虉龈偁幉贿^電商并不完全是因為同一商品成本不同,價格不同。那么實體商業(yè)的未來在哪里也就清楚了。首先是改變原來簡單的經(jīng)營方式,其次是向互聯(lián)網(wǎng)無法提供的服務(wù)性轉(zhuǎn)型。

      國外的大型購物中心定位就是以娛樂休閑為主,四面八方的公交車都以購物中心為終點,購物中心里有孩子玩的地方、學習的地方、運動中心、影院、各種餐廳和短時間休息的地方,很多家庭都是在中心里度過整個周末的。他們實際上是打造了一個完整的生活休閑環(huán)境來吸引顧客。除此以外就是發(fā)展更多的非飲食服務(wù)行業(yè),比如很多購物中心都配備球迷酒吧、博彩中心和其他休閑服務(wù)業(yè)。因為無論如何在家里是享受不到這些服務(wù)的。

    責任編輯:張靜
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