奢侈品牌進(jìn)駐中國(guó)電商市場(chǎng)要走哪條路？

　　奢侈品牌進(jìn)駐中國(guó)電商市場(chǎng)到底選擇天貓還是微信，這引起了業(yè)界的廣泛討論，近日美國(guó)權(quán)威時(shí)尚媒體WWD發(fā)布了一篇分析評(píng)論，認(rèn)為微信是奢侈品牌進(jìn)駐中國(guó)電商市場(chǎng)的第一選項(xiàng)。隨著微信的日益發(fā)展，其零售渠道將更完善，不僅僅消費(fèi)者能夠信任微信，品牌也可以放心積極擁抱微信。品牌只要在天貓開設(shè)官方的網(wǎng)店，一般而言，都能夠輕易獲得用戶。去年，天貓平臺(tái)的銷售額高達(dá)4630億美元。

　　讓人意外的是，美國(guó)輕奢品牌Coach上個(gè)月卻突然關(guān)閉了其天貓旗艦店，轉(zhuǎn)而加入卡地亞、IWC、萬寶龍等奢侈品牌的陣營(yíng)，選擇在微信上建立購買平臺(tái)。這已經(jīng)是Coach自去年第二次進(jìn)駐天貓后，再次撤出天貓，品牌在2011年第一次進(jìn)駐天貓，但進(jìn)駐時(shí)間不足兩個(gè)月，就由于雙方打假合作出現(xiàn)矛盾，Coach便撤出天貓。

　　其他奢侈品牌例如Dior和寶格麗都在今年的七夕節(jié)以特定商品舉辦促銷活動(dòng)對(duì)微信電商進(jìn)行試水。 Dior在今年七夕節(jié)當(dāng)天在其官方微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布消息"Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售"，開通了電商服務(wù)，品牌本打算為200個(gè)售價(jià)為28000元的限量手袋舉辦4天的七夕節(jié)促銷活動(dòng)，但在消息發(fā)布后的24小時(shí)內(nèi)，這批手袋已被一搶而空。

　　微信擁有龐大用戶群，各奢侈品牌都心照不宣。這個(gè)活躍用戶超過7億人的APP，集看病預(yù)約、購買車票、網(wǎng)絡(luò)約車和購物等社交生活功能于一身，具有極強(qiáng)的粘度和極高的使用率，并非一般的純購物APP能夠與之相比。 在中國(guó)用戶移動(dòng)端快速增長(zhǎng)的大背景下，據(jù)易觀智庫所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，64.8%的網(wǎng)購行為都是通過移動(dòng)端完成，而這一數(shù)字在2013年底僅有9%。除了微信以外，沒有其他公司能夠坐擁如此多的中國(guó)移動(dòng)用戶。

　　據(jù)麥肯錫的在4月發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，受調(diào)查研究的微信用戶中，有31%的人使用微信購物，這一數(shù)字是去年的兩倍。報(bào)告還指出，其中占總消費(fèi)25%至30%的服裝和個(gè)人護(hù)理用品的消費(fèi)大多屬于沖動(dòng)消費(fèi)。

　　為企業(yè)建立官方微信賬號(hào)的機(jī)構(gòu)WalktheChat聯(lián)合創(chuàng)始人Thomas Graziani指出，微信的“圍墻花園”效應(yīng)建立了一種中國(guó)電商平臺(tái)前所未有的信任感。如果品牌在微信建立一個(gè)消費(fèi)者能夠通過微信訪問的電商平臺(tái)上，即使是第三方網(wǎng)站，消費(fèi)者也會(huì)感到有安全感，因?yàn)榇蠹倚湃挝⑿牛瑢?duì)奢侈品而言，信任也是最重要的，另外用戶還能使用微信支付進(jìn)行方便購買，大大提高了購物的效率。

　　與此同時(shí)，天貓則一直受困于其假貨問題。 L2咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，品牌在天貓?jiān)O(shè)立店鋪也并不一定獲利，因?yàn)樵谔熵埰脚_(tái)上售假的店鋪經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者搜索產(chǎn)品時(shí)，通常這些店鋪的產(chǎn)品排名更前，實(shí)際上只有12%的天貓搜索結(jié)果會(huì)導(dǎo)流至品牌旗艦店。

　　L2咨詢公司指出，奢侈品牌官方在天貓?jiān)O(shè)立的旗艦店在消費(fèi)者搜索品牌時(shí)并沒有獲得任何優(yōu)先權(quán)，這樣的優(yōu)先權(quán)只有少數(shù)奢侈品牌可以獲得，比如Ports 1961，Burberry和Tommy Hilfige，它們能夠獲得90%的搜索優(yōu)先權(quán)。至于這些品牌為什么擁有優(yōu)先權(quán)， L2咨詢公司并未做更多的透露。

　　奢侈品牌Gucci和Michael Kors一直非常反感阿里巴巴的售假問題，在致國(guó)際打假聯(lián)盟信函中稱，阿里巴巴是時(shí)尚界最危險(xiǎn)的存在，阿里巴巴的戰(zhàn)略只局限于口頭支持品牌執(zhí)法，但在其交易平臺(tái)上的假貨問題一直沒有得到實(shí)際解決。去年5月，開云集團(tuán)向阿里巴巴提起訴訟，指控阿里縱容售假并從中獲益，而近日，美國(guó)服裝協(xié)會(huì)再次呼吁把阿里巴巴列入惡名市場(chǎng)。 當(dāng)然，假貨問題不僅僅存在于天貓，中國(guó)整個(gè)電商環(huán)境都充斥著假貨問題。

　　不過Thomas Graziani強(qiáng)調(diào)，在微信銷售產(chǎn)品并不適合每個(gè)公司，僅僅適合那些擁有大量忠實(shí)擁躉的品牌。 Thomas Graziani透露，Dior的七夕節(jié)促銷活動(dòng)之所以能夠獲得成功是因?yàn)槠放浦确浅８撸S多品牌粉絲也主動(dòng)在社交媒體上傳播這一消息。另外，對(duì)于奢侈品牌這樣的意外舉動(dòng)，Dior的這一舉措也引起了不同的爭(zhēng)議，早前時(shí)尚頭條網(wǎng)報(bào)道Dior是第一個(gè)在微信平臺(tái)銷售手袋的奢侈品牌，他認(rèn)為，其他品牌以同樣方式銷售產(chǎn)品也不一定能復(fù)制Dior的效果。