奢侈品牌進駐中國電商市場要走哪條路？

　　奢侈品牌進駐中國電商市場到底選擇天貓還是微信，這引起了業界的廣泛討論，近日美國權威時尚媒體WWD發布了一篇分析評論，認為微信是奢侈品牌進駐中國電商市場的第一選項。隨著微信的日益發展，其零售渠道將更完善，不僅僅消費者能夠信任微信，品牌也可以放心積極擁抱微信。品牌只要在天貓開設官方的網店，一般而言，都能夠輕易獲得用戶。去年，天貓平臺的銷售額高達4630億美元。

　　讓人意外的是，美國輕奢品牌Coach上個月卻突然關閉了其天貓旗艦店，轉而加入卡地亞、IWC、萬寶龍等奢侈品牌的陣營，選擇在微信上建立購買平臺。這已經是Coach自去年第二次進駐天貓后，再次撤出天貓，品牌在2011年第一次進駐天貓，但進駐時間不足兩個月，就由于雙方打假合作出現矛盾，Coach便撤出天貓。

　　其他奢侈品牌例如Dior和寶格麗都在今年的七夕節以特定商品舉辦促銷活動對微信電商進行試水。 Dior在今年七夕節當天在其官方微信公眾號平臺發布消息"Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發售"，開通了電商服務，品牌本打算為200個售價為28000元的限量手袋舉辦4天的七夕節促銷活動，但在消息發布后的24小時內，這批手袋已被一搶而空。

　　微信擁有龐大用戶群，各奢侈品牌都心照不宣。這個活躍用戶超過7億人的APP，集看病預約、購買車票、網絡約車和購物等社交生活功能于一身，具有極強的粘度和極高的使用率，并非一般的純購物APP能夠與之相比。 在中國用戶移動端快速增長的大背景下，據易觀智庫所統計的數據顯示，截至2015年底，64.8%的網購行為都是通過移動端完成，而這一數字在2013年底僅有9%。除了微信以外，沒有其他公司能夠坐擁如此多的中國移動用戶。

　　據麥肯錫的在4月發布的一項研究報告顯示，受調查研究的微信用戶中，有31%的人使用微信購物，這一數字是去年的兩倍。報告還指出，其中占總消費25%至30%的服裝和個人護理用品的消費大多屬于沖動消費。

　　為企業建立官方微信賬號的機構WalktheChat聯合創始人Thomas Graziani指出，微信的“圍墻花園”效應建立了一種中國電商平臺前所未有的信任感。如果品牌在微信建立一個消費者能夠通過微信訪問的電商平臺上，即使是第三方網站，消費者也會感到有安全感，因為大家信任微信，對奢侈品而言，信任也是最重要的，另外用戶還能使用微信支付進行方便購買，大大提高了購物的效率。

　　與此同時，天貓則一直受困于其假貨問題。 L2咨詢公司的數據顯示，品牌在天貓設立店鋪也并不一定獲利，因為在天貓平臺上售假的店鋪經營時間長，消費者搜索產品時，通常這些店鋪的產品排名更前，實際上只有12%的天貓搜索結果會導流至品牌旗艦店。

　　L2咨詢公司指出，奢侈品牌官方在天貓設立的旗艦店在消費者搜索品牌時并沒有獲得任何優先權，這樣的優先權只有少數奢侈品牌可以獲得，比如Ports 1961，Burberry和Tommy Hilfige，它們能夠獲得90%的搜索優先權。至于這些品牌為什么擁有優先權， L2咨詢公司并未做更多的透露。

　　奢侈品牌Gucci和Michael Kors一直非常反感阿里巴巴的售假問題，在致國際打假聯盟信函中稱，阿里巴巴是時尚界最危險的存在，阿里巴巴的戰略只局限于口頭支持品牌執法，但在其交易平臺上的假貨問題一直沒有得到實際解決。去年5月，開云集團向阿里巴巴提起訴訟，指控阿里縱容售假并從中獲益，而近日，美國服裝協會再次呼吁把阿里巴巴列入惡名市場。 當然，假貨問題不僅僅存在于天貓，中國整個電商環境都充斥著假貨問題。

　　不過Thomas Graziani強調，在微信銷售產品并不適合每個公司，僅僅適合那些擁有大量忠實擁躉的品牌。 Thomas Graziani透露，Dior的七夕節促銷活動之所以能夠獲得成功是因為品牌知名度非常高，許多品牌粉絲也主動在社交媒體上傳播這一消息。另外，對于奢侈品牌這樣的意外舉動，Dior的這一舉措也引起了不同的爭議，早前時尚頭條網報道Dior是第一個在微信平臺銷售手袋的奢侈品牌，他認為，其他品牌以同樣方式銷售產品也不一定能復制Dior的效果。