Borsalino：借助店鋪設計重塑“現代感”

　　自 1857 年由 Giuseppe Borsalino 創立以來，這個意大利帽子品牌 Borsalino 已經有 159 年歷史了。它的原料是兔毛，一頂帽子的制作周期要 7 周，經歷 52 道工序、65 人之手。最經典的帽型是 Fedora(用毛氈制成、頂部凹陷的寬檐軟帽)，平均售價在 300 歐元以上。

　　就在今年春，Haeres Equita 的副總裁 Edouard Burrus 對媒體表示：“目前我們每年能夠生產 15 萬頂帽子，但需求總量達到了 22 萬頂。”他預計 Borsalino 2016 年銷售額將達到 1700 萬歐元，高于 2015 年的 1550 萬歐元。

　　目前，Borsalino 的銷售網絡覆蓋了 52 個國家(也包括中國)。除了歐洲、日本等傳統市場，他們下一步還打算拓展美國等新興國際市場，預測北美市場銷售額將從 2015 年的 100 萬歐元增長到 200 - 300 萬歐元。

　　“有沒有聽過博爾薩利諾帽(Borsalino)測驗?”

　　“什么測驗?”

　　“博爾薩利諾帽測驗，用來證明帽子是真正的博爾薩利諾帽，還是劣質仿冒品……要將帽子卷成筒狀，卷成非常緊實的管狀，穿過結婚戒指。穿過之后，如果沒有消不掉的皺折，彈回原形，毫無損傷，那就是真的博爾薩利諾帽。”

　　以上這段是澳大利亞作家格里高利·大衛·羅伯茲在自傳體小說《項塔蘭》(Shantaram)中的描述。盡管書中主角在孟買與來自世界各地的逃亡者一起探索新生的經歷不一定全部可信，但對 Borsalino 的這段介紹卻是 100% 真實。

　　自 1857 年由 Giuseppe Borsalino 創立以來，這個意大利帽子品牌Borsalino已經有 159 年歷史了。它的原料是兔毛，一頂帽子的制作周期要 7 周，經歷 52 道工序、65 人之手。最經典的帽型是 Fedora(用毛氈制成、頂部凹陷的寬檐軟帽)，平均售價在 300 歐元以上。

　　鼎盛時期，“米蘭和馬賽有眼光的黑幫分子，好幾代以來都把它視為最有品味的表征”，Borsalino 這名字甚至成為黑幫人士的同義詞;在 30 年代的日本，東京銀座街頭的摩登少年一律都梳著大背頭、戴 Borsalino、穿水兵褲、戴粗框圓形眼鏡，手臂上掛一根西洋手杖。電影《卡薩布蘭卡》主角 Humphrey Bogart 和 Ingrid Bergman，也戴的都是 Borslino。按照《項塔蘭》中的說法，在那個時代，“品味變成個人風格，而非個人風格變成品味。”

　　但到了 2013 年，市場需求似乎已不足以支撐這些帽子們的昂貴價格、奢侈手工和傳奇歷史了。據路透社報道，這一年，Borsalino 損失了 2200 萬歐元，營收下跌 11% 至 1360 萬歐元。2015 年 3 月，Borsalino 申請了破產保護。

　　不過就在去年 5 月，一家同樣注冊在意大利的投資基金 Haeres Equita 收購了 Borsalino，為其償還了 2000 萬歐元左右的債務。根據媒體報道，CEO Marco Moccia 在過去兩年也對產品結構做了適當調整，保留經典設計風格、增加奢侈元素，將重心拓展到女士產品領域，并且開展了一項名為“cashwool beanie”的營銷活動，將目標人群定位為年輕人。

　　在這段時間內，女性產品銷售額從 5% 上漲到了 35%，而男性產品依然占到總銷售額的 65%。

　　為了讓品牌形象更具現代感，Borsalino 關停了 8 家沒有戰略意義或表現不佳的店鋪，還找來總部同樣位于意大利的建筑設計事務所 Newtone 翻新了它在米蘭的旗艦店。

　　Newtone 創意總監 Marco Michele Rossi 把這個新空間取名為“軟盒子”(The soft box)。整體靈感來自他參觀 Borsalino 工廠時的體驗：“我從第一個房間走到最后一個房間，從白色雪花一樣柔軟的毛皮和蒸汽走近那些低頭完成帽里鎖邊的工人，覺得好像身處一個煉金術師的實驗室。但記憶最深刻的還是一個裝滿新帽子的房間——那兒堆滿了各種形狀、尺寸和顏色的帽子，帽檐上下起伏，還微微帶著濕氣。”

　　新旗艦店因此被改造成了一個個四壁被灰色波紋包裹的小隔間。沒有什么家具，燈光和灰色的墻體是唯一裝飾，反而讓掛在墻上形態各異的帽子成了主角。灰色波紋是把灰色木漿刷到墻面后塑成，它是整個空間最突出的圖形語言，看上去就像無邊無盡、不斷伸展的帽檐，用抽象的方式表現了 Borsalino 帽子的特色。

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