國際營銷體系漸趨豐滿 “中國＋周邊”服裝業(yè)布局成氣候

　　2016年中國紡服出口首現(xiàn)兩連降，原因在于主要出口市場經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，外需疲軟;外部環(huán)境不穩(wěn)，影響出口的不確定因素增多;企業(yè)生產(chǎn)成本不斷提升，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步弱化;產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品轉(zhuǎn)移導(dǎo)致我國產(chǎn)品在主要市場份額逐步縮小;人民幣貶值，以美元統(tǒng)計(jì)的出口商品價(jià)格出現(xiàn)較大幅度下跌。東南亞各國紡織服裝業(yè)的發(fā)展十分引人注目。近幾年盡管也被最低工資法令、生產(chǎn)安全隱患、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等問題所困擾，但是東南亞各國已吸引了越來越多的國際品牌商參與采購。

　　面對(duì)歐美市場，中國與東盟國家，尤其是越南的競爭依然激烈。中國仍是美國紡織服裝行業(yè)最主要的供應(yīng)商，越南產(chǎn)品在美國市場的份額正在持續(xù)增長。在亞洲，越南、柬埔寨、孟加拉國、印尼先后成為國際服裝品牌的代工基地，而越南正以最突出的地區(qū)環(huán)境優(yōu)勢(shì)脫穎而出。

　　在這些國家中，越南的地區(qū)環(huán)境明顯優(yōu)于其他幾國。越南電力充足，水資源豐富，政治穩(wěn)定，人員素質(zhì)相對(duì)較高，制衣工的效率大概是中國的70%至80%，遠(yuǎn)高于其他幾個(gè)國家。越南紡織服裝行業(yè)吸收了約200萬個(gè)勞動(dòng)力，紡織服裝已成為越南最大的出口產(chǎn)品。

　　不過目前，越南在原材料方面有270萬噸的投資缺口，紡紗業(yè)需要1070萬紗錠的投資，面料生產(chǎn)方面仍有91.5億平方米的投資缺口。為支持本土制造商的發(fā)展，越南政府啟動(dòng)了“越南紡織村”模式。另外，當(dāng)前，更多的國際企業(yè)在生產(chǎn)和銷售方面選擇所謂的“中國+周邊”布局，把采購產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋到整個(gè)東南亞乃至非洲。

　　與此同時(shí)，中國作為全球紡織業(yè)最主要參與者，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展也較為完備。由于受經(jīng)濟(jì)增速放緩，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，勞動(dòng)力價(jià)格上漲，原材料價(jià)格波動(dòng)等一系列發(fā)展陣痛問題影響，中國紡織業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)也站在了未來發(fā)展機(jī)遇的十字路口。為應(yīng)對(duì)國際市場采購形勢(shì)的變化，中國企業(yè)積極“走出去”，布局全球。

　　“中國紡織服裝外貿(mào)新形勢(shì)有一種新趨向，就是國際營銷體系建設(shè)步伐明顯加快，新興貿(mào)易方式表現(xiàn)活躍。特別是在近幾年，企業(yè)通過設(shè)立海外辦事處、研發(fā)中心、直營店及并購國外品牌等方式，迅速拓寬銷售渠道。”中國紡織品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長張錫安在主旨發(fā)言中分析了當(dāng)前企業(yè)“走出去”的4種形式。

　　一是設(shè)立海外辦事處或收購當(dāng)?shù)刭Q(mào)易批發(fā)企業(yè)。招聘當(dāng)?shù)貭I銷人才，搭建接單平臺(tái)，直接從大型賣場、百貨公司以及品牌連鎖店等渠道承接第一手訂單。二是在海外設(shè)立產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心和展示中心。聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貙I(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，整合海外設(shè)計(jì)資源，加強(qiáng)款式設(shè)計(jì)，緊跟時(shí)尚前沿，捕捉市場機(jī)會(huì)，配合相應(yīng)的營銷團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品打入最終的零售渠道。如迪尚集團(tuán)在英國設(shè)立研發(fā)中心等。

　　三是投資并購或參股國外成熟品牌、或在海外注冊(cè)推廣自有品牌。例如，江蘇云蝠先后在美國收購或注冊(cè)了6個(gè)女裝品牌，在美國有200多名員工負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)研發(fā)和銷售，其年出口額70%以上為自有品牌出口。四是一些已在中國市場取得成功的品牌進(jìn)軍國際市場。在國外通過開設(shè)直營專賣店或進(jìn)駐百貨商店等方式開展國際化經(jīng)營，如上海絲綢集團(tuán)旗下的LILY、江南布衣等女裝品牌，以及李寧、361度、特步等運(yùn)動(dòng)品牌。

　　業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，面對(duì)出口下行壓力，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)生動(dòng)力逐步增強(qiáng)，“走出去”的步伐將越來越穩(wěn)健。近些年，外貿(mào)出口企業(yè)積極研發(fā)設(shè)計(jì)，提升行業(yè)整合和增值服務(wù)能力，做出色的供應(yīng)鏈管理者。

　　比如，海聆夢(mèng)公司除自建5個(gè)織造和縫制工廠外，還發(fā)展了30多家配套織造和印染廠為合作工廠，形成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)化供應(yīng)基地，在客戶中建立了良好的信譽(yù)和口碑。江蘇國泰集團(tuán)為品牌商、大客戶量身打造個(gè)性化服務(wù)，將辦事處、樣品間和接單中心設(shè)到國外大客戶的樓下，讓品牌商足不出戶就能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一些行業(yè)龍頭骨干企業(yè)跨國布局原料加工生產(chǎn)，建設(shè)棉花、羊毛、化纖等境外原料基地，穩(wěn)定了生產(chǎn)所需的原料供應(yīng)。

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