阿迪達(dá)斯能否守住市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？

　　阿迪達(dá)斯去年在中國(guó)獲得了前所未有的28%的銷售額增速，問(wèn)題是，這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭能持續(xù)嗎?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)阿迪達(dá)斯在2016年的成功，它讓NMD和椰子鞋成為了不少追逐潮流的人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的爆款，在北美市場(chǎng)將Under Armour擠到身后，重新坐上了市場(chǎng)第二的交椅。從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，它全球18%的銷售額同比增速，也讓最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克相形見(jiàn)絀。所有這些，讓阿迪達(dá)斯去年的股價(jià)在表現(xiàn)最好時(shí)幾近翻倍。

　　但是對(duì)這份漂亮的成績(jī)單，阿迪達(dá)斯的新任CEO羅思德(Kasper Rorsted)卻表現(xiàn)得冷靜又理智。早在去年集團(tuán)第三季度的財(cái)報(bào)發(fā)布后，他就已經(jīng)告訴過(guò)媒體，鑒于阿迪達(dá)斯在過(guò)去一點(diǎn)的不少業(yè)績(jī)都已經(jīng)到了“創(chuàng)紀(jì)錄”的程度，它在2017年很難在銷售額上再保持那么快的增速。

　　如果要在數(shù)字上作對(duì)比，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的表現(xiàn)更為亮眼。它的銷售額在2016年同比增長(zhǎng)了28%，成了阿迪達(dá)斯在中國(guó)自2008年庫(kù)存危機(jī)以后增速最快的一年。大中華區(qū)因此成了羅思德口中集團(tuán)在全球的“全球第二大市場(chǎng)”和“最成功的市場(chǎng)之一”。

　　那么，阿迪達(dá)斯和它的新CEO羅思德是否擔(dān)心增長(zhǎng)更快的大中華區(qū)市場(chǎng)會(huì)有后續(xù)增速不足的問(wèn)題?又會(huì)怎樣讓公司在這個(gè)“最成功是的市場(chǎng)”守住優(yōu)勢(shì)?

　　在4月20日的一場(chǎng)媒體溝通會(huì)里，羅思德提到大中華區(qū)未來(lái)的持續(xù)發(fā)展，將來(lái)自于提供繼續(xù)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，不斷地門(mén)店擴(kuò)張，以及未來(lái)在電商上的發(fā)展。

　　在2016年底，阿迪達(dá)斯已經(jīng)進(jìn)駐了國(guó)內(nèi)1000多個(gè)城市，并開(kāi)設(shè)了10000家門(mén)店，而它的計(jì)劃是在2020年時(shí)，將在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量增加到12000家。這也就意味著在未來(lái)的4年里，它平均每天都要開(kāi)出1.34家門(mén)店。

　　市場(chǎng)尚未飽和、競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)那么激烈的新興城市，成了阿迪達(dá)斯未來(lái)在中國(guó)尋求更多發(fā)展的可能性之一。“我們一共研究了2000個(gè)城市，目前已經(jīng)在其中的1000個(gè)城市中擁有門(mén)店，那也就意味著未來(lái)還有進(jìn)入約1000個(gè)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店的機(jī)會(huì)，我們認(rèn)為這些新興城市的未來(lái)增長(zhǎng)會(huì)占到我們總增長(zhǎng)的50%。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮說(shuō)。這位曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)及銷售高級(jí)副總裁的馬來(lái)西亞人掌舵公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)已經(jīng)有6年，也的確讓阿迪達(dá)斯在2008年后的庫(kù)存危機(jī)里起死回生，在采訪中，羅思德稱他是可以幫忙解決問(wèn)題的人。

　　阿迪達(dá)斯并沒(méi)有透露它會(huì)如何保證開(kāi)店速度和質(zhì)量，但它似乎想到了在急速拓張過(guò)后，如何確保每個(gè)門(mén)店銷售能力的問(wèn)題。去年年底時(shí)，它在上海成立了集團(tuán)在全球的第一個(gè)零售學(xué)院，用以提高門(mén)店零售員工在實(shí)際操作中的業(yè)務(wù)能力。這個(gè)零售學(xué)院里既有教室，也有一家不會(huì)迎來(lái)任何顧客的模擬門(mén)店。阿迪達(dá)斯稱這樣的安排，能讓接受培訓(xùn)的員工學(xué)完理論過(guò)后，立刻在模擬門(mén)店里做實(shí)踐。

　　在阿迪達(dá)斯對(duì)這個(gè)零售學(xué)院的解釋中，它還有著將門(mén)店經(jīng)理的培訓(xùn)周期從27個(gè)月縮短至18個(gè)月的能力。這意味著公司能更快地向國(guó)內(nèi)門(mén)店輸送管理崗位的中層人才，從而有了更多提高門(mén)店經(jīng)營(yíng)能力的可能。有意思的是，這家目前全球唯一的零售學(xué)院就開(kāi)設(shè)在上海虹橋火車站附近，似乎就是為了方便那些從全國(guó)各地而來(lái)接受培訓(xùn)的零售員工。

　　至于發(fā)展電商，這成了羅思德在去年10月履新阿迪達(dá)斯CEO之后，進(jìn)一步被加以重視的策略。在一份官方資料里，阿迪達(dá)斯提及它要將來(lái)自電商業(yè)務(wù)的收入從2016年的10億歐元增加至2020年的40億歐元。盡管羅思德和高嘉禮都沒(méi)有提及中國(guó)市場(chǎng)在這40億歐元中所占分量幾何，但他們都表示，公司要著手從線上平臺(tái)收集的大數(shù)據(jù)中研究更多的消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣，利用社交媒體和用微信這樣的平臺(tái)和消費(fèi)者保持溝通和互動(dòng)。至少在過(guò)去一年，NMD和椰子鞋的超級(jí)爆款鞋效應(yīng)，有不少都要?dú)w功于阿迪達(dá)斯和各界明星在社交網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷。今年3月時(shí)，它又在官網(wǎng)上開(kāi)放了另一款明星鞋款UltraBOOST定制功能。

　　不過(guò)阿迪達(dá)斯在中國(guó)仍舊面臨著和它在全球一樣的問(wèn)題。近兩年來(lái)旗下爆款產(chǎn)品的屢屢成功，已經(jīng)將它推上了一個(gè)超級(jí)快車道，如果不能持續(xù)推出爆款鞋——這不僅涉及到產(chǎn)品研發(fā)，也事關(guān)是否能持續(xù)且大手筆地在營(yíng)銷上發(fā)力——那它的產(chǎn)品熱度和話題度多多少少會(huì)在消費(fèi)者心目中降溫。而那些爆款鞋所在的、名叫運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的領(lǐng)域，既有的和新來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不比在更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)類領(lǐng)域少，如今，PUMA、斯凱奇在運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域就已經(jīng)在露出鋒芒。

　　也許羅思德并不是在“謙虛”—阿迪達(dá)斯要在未來(lái)幾年保持2016年的鋒芒和增速，真的不是一件容易事。

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