Old Navy加碼中國電商業務

　　5月9日消息，在美國時尚服飾集團Gap整體業績低迷的情況下，旗下品牌Old Navy被視作提振生意的主力軍。在截至今年1月28日的第四季度中，Gap集團銷售上漲1%至44.3億美元，迎來連續七個季度下滑后的首次增長，而這主要得益于Old Navy的同店銷售額上漲了5%。其官方還表示，2017年將在全球新增40家直營門店，重點就放在Old Navy上。

　　有了集團的大力支持，Old Navy今年的關鍵詞是“進攻”。這不僅體現在線下門店的擴展上，也包括線上業務的加碼。

　　自2014年登陸中國市場以來，Old Navy上線中文官網、入駐天貓、開設新門店，雖然比其他快時尚品牌行動得晚，知名度也小很多，但發展勢頭卻相對良好。目前，已進入了上海、北京、深圳、廣州、無錫、蘇州、武漢等一大批城市。

　　日前，Old Navy還宣布了中國官方商城App正式上線的消息。

(Old Navy官方商城App首頁)

　　打開Old Navy官方商城App可以看到，該品牌按照女裝、男裝、女孩、男孩、幼兒、嬰兒三個類別劃分產品，頁面設計風格、產品展示、商品售價、促銷活動等都和PC端官網保持一致。但有一個創新的地方是，Old Navy的App和姐妹品牌Gap的App進行了打通。從Old Navy可以直接跳轉至Gap，實現一個App同時購買兩個店的商品。

(Old Navy官方商城App與Gap打通)

　　事實上，自建中文官網、開通官方商城App是快時尚品牌們通用的手段。除了Old Navy和Gap之外，ZARA、Massimo Dutti、H&M、優衣庫、Forever 21等，均有自己的中文官網和官方商城App。

　　根據公開數據，2016年中國電商市場的規模約為19.9萬億，相比2011年的6.4萬億實現了翻倍增長。顯然，在這個全球線上消費增長最快的市場，快時尚品牌們絕不敢錯過這塊“良田”。

　　但是，他們對于線上業務的操作方式有別于國內品牌(普遍選擇入駐第三方平臺)——幾乎都是把官方商城放在最為重要的位置，要么堅持自建商城而不入駐平臺(如H&M)，要么自建商城與入駐天貓同時進行(如優衣庫、Zara、Massimo Dutti、Forever 21)。總之，官網對他們而言是極其重要的一步。

　　比如，ZARA早在2012年便上線了自己的官方商城，但兩年后才開始在天貓進行銷售。H&M更是至今沒有入駐天貓，2014年，它開通了自己的官方商城hm.cn，也成為目前它在中國唯一的一條線上銷售渠道。

　　“我們在建立線上商店時，其實也在使用總部已經搭建起來的一套系統，獨立籌建對H&M更有好處。”H&M大中華區總經理Magnus Olsson曾如此解釋，“比如國際形象能更統一、更清晰，在獲取相關數據時也會更迅速，分析起趨勢來也會更迅速。”

　　從Old Navy的舉動來看，官方商城似乎也是更被看重的一條線上渠道。一方面，其官方商城在用戶界面和內容設計上有著更高的自由度和品牌識別度，另一方面也逃脫不了將客戶引到官方商城而非天貓旗艦店的“嫌疑”。

　　據世界服裝鞋帽網了解，Old Navy官方商城和天貓旗艦店除了部分選品有差別之外，官方商城的促銷活動也明顯比天貓旗艦店更多，這就意味著很多時候官方商城售價會比天貓旗艦店更便宜。比如，為慶祝App上線，Old Navy官方商城此前打出了全場商品7折、會員額外9折的促銷活動，不在活動期間時，官方商城也有很多商品標注了“減價商品”“正價商品限時特價”。而這些在天貓店都沒有。

　　記者對比了幾件同時在Old Navy天貓店和官方商城售賣的商品也發現，官方商城售價明顯低于天貓旗艦店。

(官網售價(上)比天貓旗艦店售價(下)對比)

　　當然，并不是所有人都看好快時尚品牌們的官網業務。不少電商代運營服務商都曾表示，不建議海外品牌自建B2C網站。他們指出，在第三方平臺開店是資金成本最低、見效最快的方式，如果堅持要自建網站也應該先做小規模嘗試。“縱觀海外品牌在中國建獨立B2C的，情況應該都不會太好。”

　　就Old Navy而言，其官方并未公布過中國市場各銷售渠道的具體數據，所以無從對比其天貓旗艦店與官方商城的銷量和受歡迎程度。但據多位Old Navy粉絲反饋，“雖然有點不可思議，但自己會下載它的官方商城App”，“平日里它的官網優惠比較多，還經常有閃購”。

(Old Navy官網的閃購，即限時特賣)

　　顯然，對于這個本身就打著“平價”標簽的品牌而言，更多的優惠活動無疑是官網比天貓旗艦店更能吸引目標用戶的地方。

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