阿迪達斯PK耐克 在發(fā)掘下一雙“Stan Smith”

　　德國運動品牌集團Adidas(ETR:ADS)首席執(zhí)行官Kasper Rorsted并不滿足于目前的現(xiàn)狀，他對集團的業(yè)績有著更大的野心。

　　Kasper Rorsted在最新財報的電話會議中表示，adidas集團目標是鞋履的今年銷量增加至4000萬雙，到2020年將超過5000萬雙，實現(xiàn)收入250億歐元，并期望持續(xù)增加產(chǎn)品在千禧一代消費者中的曝光率。

　　Stan Smith在時尚潮流人士的帶動下，是Adidas歷史上持續(xù)暢銷的鞋款。

　　要跟Nike抗衡，美國市場至關(guān)重要。最新數(shù)據(jù)顯示，adidas 與 Nike 在美國之外的銷量已是并駕齊驅(qū),而據(jù)德意志銀行Deutsche Bank的統(tǒng)計，截至3月份，adidas在美國運動鞋市場的份額為11%，Nike則為55%。這對adidas來說面臨一場硬仗。Kasper Rorsted也表示，adidas在美國市場的品牌忠誠度仍有待提高，未來會增加對美國市場的投資，提高供應鏈的運轉(zhuǎn)速度，期望能出售更多的全價商品。

　　就目前而言，Stan Smith是最有可能幫助adidas實現(xiàn)目標的核心產(chǎn)品。但事實上，Stan Smith的黃金時代或許正在衰退，越來越多的產(chǎn)品因滯銷被調(diào)至折扣門店。為更好地與Nike爭奪市場份額，僅靠著Stan Smith來提攜業(yè)績對于adidas而言似乎有些吃力，尋找下一雙“Stan Smith”正成為集團迫切的任務。

　　Adidas品牌戰(zhàn)略與業(yè)務發(fā)展總監(jiān)Arthur Hoeld也表示，集團對Stan Smith的信心已大不如前，希望能開發(fā)新的暢銷產(chǎn)品，那么，adidas能否復制Stan Smith的神話，培育出新的產(chǎn)品來刺激和維持消費者對adidas的新鮮感呢?

　　adidas與Nike近5年來的業(yè)績增長走勢對比圖

　　adidas第一季度在全球各個地區(qū)的業(yè)績增幅

　　在運動鞋市場，基本每十年就會新的潮流輪回，不可否認的是，adidas抓住了這個機會。

　　誕生于上世紀70年代的Stan Smith小白鞋是adidas近十年來最成功的復刻單品，更是年輕消費者的必備潮流單品。Stan Smith還是adidas有史以來的第一雙簽名運動鞋，最初是專門為法國網(wǎng)球選手Robert Haillet設計的網(wǎng)球鞋，后來在adidas簽下美國網(wǎng)球大滿貫選手Stan Smith后，將這對網(wǎng)球鞋命名為Stan Smith。

　　根據(jù)資料顯示，在adidas的精心策劃下，Stan Smith鞋的總銷量遠高于該集團其他鞋款的總銷量。 回顧2012年，adidas首先使用饑餓營銷策略，將市場上所有的Stan Smith撤回倉庫，減少供應引起消費者的關(guān)注，到了2013年中期，Stan Smith幾乎無法在市面上買到，不少鞋迷致信抗議，強烈要求adidas重新出售Stan Smith。

　　實際上，這家德國傳統(tǒng)運動裝零售商正不斷努力讓自己變得酷起來。

　　在激發(fā)消費者的強烈需求后，adidas利用明星效應在社交媒體傳播，與A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展開合作，大肆宣傳Stan Smith鞋款，并特意為該鞋款拍攝了一個兩分鐘的網(wǎng)絡視頻，將Stan Smith重新推到巔峰。

　　2014年初，adidas開始將Stan Smith大量地在百貨商場中鋪貨，增加豐富的配色以及諸如裂紋、網(wǎng)紗等鞋面設計供消費者選擇。此外，adidas還邀請歌手Pharrell Williams合作手繪10對限量版Stan Smith在巴黎著名買手店Colette中發(fā)售。adidas全球品牌總監(jiān)Eric Liedtke表示，希望消費者能夠重復購買3至5對Stan Smith，而不是只買一雙。

　　有數(shù)據(jù)顯示，Stan Smith系列在2015年共賣出 800 萬雙。從 1971 年問世至今，該鞋累計銷量已超過5000 萬雙。而與Stan Smith幾乎同期誕生的 Superstar，在adidas集團的策劃下，于2015 年與Pharrell Williams合作推出 50 款配色后，當年總銷量達1500萬雙，為adidas貢獻了超過10億美元的銷售額，十年來首次擊敗競爭對手Nike成為去年美國最暢銷的運動鞋。

　　雖然adidas尚未公布具體數(shù)據(jù)，但NPD研究機構(gòu)預計去年adidas在美國的銷量同比增長五倍，其中包括Stan Smith和Super Star等鞋款在內(nèi)的adidas Originals系列銷量增幅達80%，是籃球和足球等專業(yè)鞋款銷量的三倍以上。

　　adidas與Nike去年業(yè)績與2020年的目標對比

　　在截止3月31日的3個月內(nèi)，adidas集團銷售額同比增長18.9%錄得56.7億歐元，營業(yè)利潤增長29%至6.32億歐元，毛利率為49.2%，凈利潤則同比大漲近30%至4.55億歐元。adidas品牌業(yè)績同比增長18%，其中adidas Originals和adidas Neo均錄得雙位數(shù)的增幅，Reebok銷售額則同比增長13%。從渠道角度看，adidas集團該季度的電子商務業(yè)績增長尤為強勁，銷售額增幅高達53%。

　　體育品牌押注時尚休閑產(chǎn)品在當今并不罕見，時尚運動的概念無處不在，adidas在十多年前創(chuàng)建Originals系列，Puma則通過Fenty by Puma的時尚系列重獲消費者歡心，如今時尚產(chǎn)品已成為Puma等運動品牌獲得增長的主要動力。

　　花旗銀行數(shù)據(jù)顯示，adidas的銷售增長在目前主要依賴于休閑系列、明星合作限量款等潮流產(chǎn)品，并非品牌核心的運動鞋款，有業(yè)界人士質(zhì)疑，未來娛樂明星會比運動員賣出更多的鞋子嗎? adidas的前CEO Herbert Hainer在接受采訪時則自信表示 ：“現(xiàn)在不常見，但以后肯定會是。”

　　值得關(guān)注的是，除了專業(yè)的運動品牌外，Prada、LV和Gucci等奢侈品牌也推出了高價的奢侈運動鞋款來吸引千禧一代消費者。

　　從數(shù)據(jù)來看，Stan Smith的確為adidas帶來了巨大的利益，但Stan Smith與Super Star等產(chǎn)品的銷量開始下滑也是事實，開發(fā)新的暢銷產(chǎn)品成為adidas的當務之急。

　　回顧adidas其他的經(jīng)典產(chǎn)品，NPD分析師Matt Powell認為，adidas 1950年推出的室內(nèi)足球鞋Samba、1960 年的 Gazelle 和 1992 年的 Campus都有成為下一個Stan Smith的潛力。

　　Matt Powell強調(diào)，就如Stan Smith本人當年從未想過自己名字命名的產(chǎn)品會與14至24歲的年輕人扯上關(guān)系一樣，開啟adidas現(xiàn)金奶牛的又一新品或許就在其中。

　　不過不能忽視的是，如何俘虜愛跟風的中國消費者是關(guān)鍵。今年第一季度，adidas大中華區(qū)業(yè)績持續(xù)表現(xiàn)強勁，銷售收入較去年同期大漲30%至9.9億歐元，即將成為該市場又一個進入10億歐元俱樂部的品牌。

　　顯然，這家德國運動裝零售商正不斷努力讓自己變得酷起來，越來越成為Nike最頭痛的競爭對手。

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