アディダスPKナイキが次の「スタン?スミス」を発掘

ドイツ.スポーツブランドグループAdidas（ETR：ADS）のKasper Rorsted最高経営責任者は現在の現狀に満足しておらず、グループの業績に対してより大きな野心を持っている。

　　Kasper Rorsted氏は最新の財報の電話會議で、adidasグループは靴の今年の販売臺數を4000萬足に増やし、2020年までに5000萬足を超え、250億ユーロの収入を実現することを目標にしており、ミレニアル世代の消費者における製品の露出率を持続的に増加させることを期待していると述べた。

Stan Smithは、トレンドセッターに牽引され、Adidas史上売れ続けているシューズモデル。

ナイキに対抗するには、米國市場が重要だ。最新のデータによると、adidasとNikeの米國外での販売臺數はすでに肩を並べているが、ドイツ銀行のDeutscheによるとバンクの統計によると、3月現在、adidasの米國スニーカー市場でのシェアは11%、Nikeは55%だった。これはadidasにとって厳しい戦いに直面している。Kasper Rorsted氏も、adidasの米國市場でのブランドロイヤルティはまだ向上しておらず、將來的には米國市場への投資を増やし、サプライチェーンの稼働速度を高め、より多くのフル価格商品を販売することを期待していると述べた。

現在のところ、Stan Smithはadidasの目標達成を支援する最も有力なコア製品です。しかし実際には、Stan Smithの黃金時代は衰退しているのか、売れ殘りでディスカウントストアに異動する製品が増えている。よりよくNike市場シェアを爭い、StanだけでSmithが業績をけん引するのはadidasにとって少し骨が折れるようで、次の「Stan Smith」を探すことがグループの切実な任務になっている。

Adidasブランド戦略とビジネス開発ディレクターのArthur Hoeld氏も、グループはStanSmithの自信は以前ほどではありません。新しいベストセラー製品を開発したいと思っています。では、adidasがStanをコピーできるかどうかSmithの神話は、adidasに対する消費者の新鮮さを刺激し維持するための新しい製品を育成しているのだろうか。

adidasとNikeのここ5年間の業績成長動向の比較図

世界各地でのadidas第1四半期の業績増加率

スニーカー市場では、基本的に10年ごとに新しい潮流が巡ってくるが、adidasがそのチャンスをつかんだことは否めない。

1970年代に誕生したStan Smithの白い靴はadidasのここ10年で最も成功した復刻アイテムであり、若い消費者の必須トレンドアイテムでもある。Stan スミスはadidas史上初のサイン入りスニーカーで、最初はフランスのテニス選手Robertのために作られたHailletがデザインしたテニスシューズは、後にadidasで米テニスグランドスラム選手Stan Smithにサインした後、このテニスシューズをStan Smithと命名した。

資料によると、adidasの綿密な計畫の下で、Stan Smith靴の総販売量は同グループの他の靴の総販売量よりはるかに高い。2012年を振り返ると、adidasはまず飢餓マーケティング戦略を用いて、市場上のすべてのStan Smithを倉庫に撤回し、供給を減らして消費者の注目を集め、2013年半ばになると、Stan Smithはほとんど市販されておらず、多くの靴ファンが抗議の手紙を送り、adidasにStan Smithの再販を強く求めている。

実は、このドイツの伝統はスポーツウェア小売業者は自分をクールにするために努力している。

消費者の強い需要を喚起した後、adidasはスター効果を利用してソーシャルメディアを伝播し、A$AP Rocky、Alexander Wangなどの有名人と協力し、Stanを大々的に宣伝したSmith靴モデルは、この靴モデルのために2分間のネットワークビデオを撮影し、Stan Smithを再び頂點に押し上げた。

2014年初頭、adidasはStanをSmithはデパートに大量に店舗を展開し、豊富な配色を追加し、ひび割れ、網糸などの靴の表面デザインを消費者に選択させる。また、adidasは歌手Pharrellを招待しているWilliamsコラボハンドペイント10組限定Stan Smithがパリの有名バイヤーColetteで発売された。adidasグローバルブランドディレクターEricLiedtke氏は、1足だけではなく3 ~ 5対のStan Smithを繰り返し購入してほしいと述べた。

スタン?スミスシリーズは2015年に800萬足を販売したというデータがある。1971年に発売されてから現在までの累計販売數は5000萬足を超えている。そしてスタンとSmithのほぼ同期に誕生したSuperstarは、adidasグループの企畫の下、2015年にPharrell Williamsと50配色後、その年の総売り上げは1500萬足に達し、adidasに10億ドルを超える売り上げを貢獻し、10年ぶりにライバルのNikeを破って昨年の米國で最も売れたスニーカーとなった。

adidasはまだ具體的なデータを発表していないが、NPD研究機関は昨年、Stan SmithとSuperを含む米國でのadidasの販売臺數が前年比5倍に増加すると予想しているスターなどのシューズを含むadidas Originalsシリーズの販売臺數は80%増加し、バスケットボールやサッカーなどの専門シューズの販売臺數の3倍以上になった。

アディダスとナイキの昨年実績と2020年の目標比較

3月31日までの3カ月間で、adidasグループの売上高は前年同期比18.9%増の56.7億ユーロ、営業利益は29%増の6.32億ユーロ、粗利益率は49.2%、純利益は同30%増の4.55億ユーロと大幅に上昇した。adidasブランドの業績は前年同期比18%増、うちadidasOriginalsとadidasNeoはいずれも2桁の伸びを記録し、Reebokの売上高は前年同期比13%増だった。チャネルの観點から見ると、adidasグループのこの四半期の電子商取引の業績の伸びは特に強く、売上高の伸び率は53%に達した。

スポーツブランドがファッション?カジュアル製品に賭けているのは今では珍しくなく、ファッション?スポーツの概念はどこにでもある。adidasは10年以上前にOriginalsシリーズを設立し、PumaはFenty byを通じてPumaのファッションシリーズは消費者の人気を集め、今ではファッション製品がPumaなどのスポーツブランドの成長の主な原動力となっている。

シティバンクのデータによると、adidasの販売増加は現在、主にカジュアルシリーズ、スター提攜限定モデルなどのトレンド製品に依存しており、ブランドの中核となるスニーカーモデルではない。將來的にエンターテインメントスターがスポーツ選手よりも靴を多く販売するのではないかという業界関係者の疑問がある。adidasのHerbert Hainer元CEOはインタビューで、「今は一般的ではないが、これからはきっと」と自信を示した。

注目すべきは、プロのスポーツブランドのほか、Prada、LV、Gucciなどの贅沢ブランドもミレニアル世代の消費者を引き付けるために高価な贅沢なスニーカーを発売していることだ。

データを見ると、Stan Smithは確かにadidasに大きな利益をもたらしたが、Stan SmithとSuperはスターなどの販売臺數が落ち込んでいるのも事実で、新たなヒット商品の開発がadidasの急務となっている。

adidasの他の定番製品を振り返ると、NPDアナリストのMatt Powell氏は、adidasが1950年に発売したフットサルシューズのSamba、1960年のGazelleも1992年のCampusも次のStan Smithになる可能性がある。

Matt PowellはStanのように強調していますSmith本人は當時、自分の名前を冠した製品が14歳から24歳の若者と関わるようになるとは考えていなかった。adidas現金乳牛のもう一つの新品はその中にあるかもしれない。

しかし無視できないのは、追い風を好む中國の消費者をどのように虜にするかが鍵だということだ。今年第1四半期、adidas大中華區の業績は引き続き好調で、売上高は前年同期比30%増の9億9000萬ユーロと大幅に上昇し、同市場で10億ユーロクラブに進出するもう一つのブランドとなる。

明らかに、このドイツのスポーツウェア小売業者は自分をクールにしようと努力しており、ますますNikeの最も頭の痛いライバルになっている。

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