解析阿迪達(dá)斯是如何靠復(fù)古風(fēng)來提升品牌運(yùn)動(dòng)鞋銷量的!

　　阿迪達(dá)斯公司計(jì)劃在2020年前將運(yùn)動(dòng)鞋的銷量由現(xiàn)在每年4000萬雙增加到每年超過5000萬雙。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，很大程度上需要吸引那些追求時(shí)尚的少年以及潮流人士。

　　阿迪達(dá)斯的發(fā)力點(diǎn)，是一款有著幾十年歷史的網(wǎng)球鞋。這款鞋子以一名美國退役網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的名字命名。這位運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)在住在南卡羅來納州，他從1980年后就沒有贏得過任何大型賽事的冠軍。

　　款叫做Stan Smith(斯坦·史密斯)的鞋子由白皮革制成，后部帶有淺綠色。斯坦·史密斯(Stan Smith)在1971年獲得他(現(xiàn)今70歲)職業(yè)生涯第二個(gè)也是最后一個(gè)單打大滿貫時(shí)，阿迪達(dá)斯為他設(shè)計(jì)了這款鞋。

　　因?yàn)榧?xì)致的宣傳工作，這個(gè)并不出名的球員從一個(gè)衰落的鄉(xiāng)村父親形象變成具備時(shí)尚元素的廣告達(dá)人。他也完成了營銷史上最偉大的復(fù)出。

　　阿迪達(dá)斯品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展部負(fù)責(zé)人亞瑟·霍爾德(Arthur Hoeld)說：“我們與時(shí)尚達(dá)人和設(shè)計(jì)師合作，希望創(chuàng)造一些新的東西。這也是我們品牌概念的一部分：打破邊界，勇于嘗試(to push boundaries, to experiment)。”

　　事實(shí)上，當(dāng)阿迪達(dá)斯在五年前計(jì)劃重新生產(chǎn)Stan Smith時(shí)，這款鞋子仍然在銷售，盡管很多情況下這款鞋子出現(xiàn)在折扣店里。

　　阿迪公司有人覺得Stan Smith已經(jīng)失去了原來的吸引力，但許多高管卻看到了其中的潛力。他們的自信來自于與Céline時(shí)尚屋創(chuàng)意總監(jiān)菲洛(Phoebe Philo)相關(guān)的報(bào)道，她在自己的節(jié)目中展出了運(yùn)動(dòng)鞋Stan Smiths。霍爾德團(tuán)隊(duì)計(jì)劃為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一款看起來很草根但事實(shí)上從頭到尾都追求時(shí)尚的鞋子。盡管就連許多消費(fèi)者的父母都因?yàn)楫?dāng)時(shí)年紀(jì)太小而不記得史密斯曾穿著同名球鞋出現(xiàn)在中心球場上。

　　個(gè)性化設(shè)計(jì)

　　第一步是非常出人意料的：阿迪達(dá)斯在2012年將這款鞋從市場上撤出，并給消費(fèi)者留下這是一永久性行動(dòng)的印象。

　　到2013年中期，已經(jīng)很難再從市場上找到Stan Smiths這款球鞋。 一些急切的消費(fèi)者因此來信詢問為什么不再銷售這款球鞋。在2013年晚些時(shí)候，阿迪達(dá)斯開始推出新版本的Stan Smiths，并請包括說唱歌手A$AP Rocky、設(shè)計(jì)師亞歷山大·王(Alexander Wang)、以及脫口秀主持人艾倫·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)在內(nèi)的許多名流幫忙宣傳。

　　為了吸引明星穿這款球鞋，阿迪在許多作為贈(zèng)品的鞋子中加入了許多個(gè)性化設(shè)計(jì)，其中就包括鞋子的鞋舌上的圖案被替換成了接收人的肖像。2013年九月，超模吉賽爾·邦辰(Gisele Bündchen)穿著白襪子和 Stan Smiths出現(xiàn)時(shí)，阿迪達(dá)斯這款鞋子的銷售狀況達(dá)到火爆的程度。同時(shí)，阿迪達(dá)斯還在網(wǎng)絡(luò)上推出了一段不到兩分鐘的視頻，視頻中許多影視和體育明星穿著Stan Smiths盡興表演。

　　在這段視頻中，史密斯本人的兒子曾問：“爸爸，這款鞋的名字是為你而起，還是是你根據(jù)這款鞋的名字起名呢?”史密斯感嘆到：“人們認(rèn)為我是一款鞋。”

　　第一雙新款鞋子售價(jià)約為90美元，在設(shè)計(jì)中一直追求簡約理念。鞋身為白色，鞋舌和鞋跟都帶有配色。在2014年早些時(shí)候，阿迪達(dá)斯開始面向那些鐵桿粉絲推出新款運(yùn)動(dòng)鞋。

　　之后，那些零售商也開始銷售這款鞋子。幾個(gè)月后，百貨商店和那些大商店也開始賣這款鞋子。在該年度晚些時(shí)候，阿迪達(dá)斯開始為 Stan Smiths設(shè)計(jì)制造高鞋跟、人造鱷魚皮和蜂窩皮革等副產(chǎn)品。此外，還有帶有歌手法瑞爾·威廉姆斯( Pharrell Williams)手繪的10雙特制款運(yùn)動(dòng)鞋。這款運(yùn)動(dòng)鞋僅在巴黎Colette時(shí)尚精品店銷售，售價(jià)為500歐元(545美元)。

　　在2015年，阿迪達(dá)斯推出了針對不同年齡組和口味的人群的特制款運(yùn)動(dòng)鞋，其中包括模擬鴕鳥皮革、維可牢尼龍搭扣、粉白色強(qiáng)調(diào)色、藍(lán)色馬尾毛標(biāo)簽以及帶有Kermit the Frog的新款式。阿迪達(dá)斯全球品牌主管埃里克·利特克(Eric Liedtke)說：“我們希望一位消費(fèi)者能買四到五雙鞋子。”

　　銷量超過5000萬雙

　　阿迪達(dá)斯計(jì)劃將銷售收入從2016年的193億歐元提升到2020年的250億歐元。Stan Smith在這一過程中會(huì)起到很大的幫助。

　　在2015年，這款運(yùn)動(dòng)鞋的銷量大幅增長到800萬雙。這款鞋在過去四十年的總銷量也因此超過5000萬雙。雖然阿迪并未公布具體的數(shù)據(jù)，但市場調(diào)查公司NPD Group Inc.估計(jì)，去年Stan Smith在美國的銷量漲了五倍。阿迪還表示，包括Stan Smith 和另一款由說唱歌手Run-DMC代言的熱銷的Superstar在內(nèi)的復(fù)古品牌去年在美國的銷售額增加了80%。這一增長速度是籃球和橄欖球等熱門運(yùn)動(dòng)鞋類增長率的三倍多。

　　有分析師表示，在Tubular、NMD 和 Boost lines等運(yùn)動(dòng)鞋款式強(qiáng)勁增長勢頭的帶動(dòng)下，阿迪達(dá)斯今年第一季度的銷量將會(huì)增長13%。

　　從歷史中挖掘運(yùn)動(dòng)時(shí)尚并不是什么稀罕事兒。阿迪達(dá)斯在十多年前就開始開發(fā)復(fù)古款式的運(yùn)動(dòng)鞋，70年代閃亮版田徑服和蓋德·穆勒(Gerd Müller)特制款球鞋就是很典型的例子。

　　阿迪的另一個(gè)對手彪馬也開始通過與亞力山大·麥奎因(Alexander McQueen)等知名設(shè)計(jì)師合作這樣的行動(dòng)來開發(fā)復(fù)古款運(yùn)動(dòng)鞋。現(xiàn)在Prada SpA，路易·威登以及其他品牌都在銷售奢華款運(yùn)動(dòng)鞋，體育時(shí)尚的概念也變得無處不在。彪馬公司過去卻相背而行，一直在致力于研發(fā)生產(chǎn)那些能夠提高運(yùn)動(dòng)員成績的運(yùn)動(dòng)鞋。因此，彪馬公司過去十年利潤率由25%降到現(xiàn)在的5%。

　　當(dāng)Stan Smith和 Superstar 等復(fù)古款運(yùn)動(dòng)鞋銷量增長趨勢開始放緩時(shí)，阿迪達(dá)斯開始將眼光投向其他復(fù)古款式的運(yùn)動(dòng)鞋。1950年室內(nèi)足球版運(yùn)動(dòng)鞋、1960年羅馬奧運(yùn)會(huì)麂皮瞪羚suede Gazelle版運(yùn)動(dòng)鞋以及1992年“野蠻男孩”專輯 Check Your Head中出現(xiàn)的Campus版運(yùn)動(dòng)鞋都在考慮范圍內(nèi)。NPD分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)說：“復(fù)古鞋將會(huì)重新成為時(shí)尚焦點(diǎn)。”斯坦·史密斯本人在之前曾懷疑過這個(gè)戰(zhàn)略能否成功，但現(xiàn)在他改變了注意。他表示:“我之前認(rèn)為那些在14-24歲之間的人不會(huì)和我有什么關(guān)系，這樣的銷售戰(zhàn)略是不會(huì)成功的。但現(xiàn)在事實(shí)證明我犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤。”

　　史上第一款簽名鞋

　　說起Sneaker歷史上的第一款真正意義上的簽名鞋時(shí)，很多人第一反應(yīng)是喬丹的Air Jordan I，然而Stan Smith 早以誕生于上個(gè)世紀(jì)60年代，比喬丹的Air Jordan I整整早了13年。

　　不但如此，Stan Smith還不斷成為其他品牌復(fù)古鞋模仿的對象,典型的如耐克的Tennis Classic以及Visvim的Foley-Folk。

　　多年以來Stan Smith一直都是阿迪銷售量最好的鞋，而且這雙鞋就像被施了魔法一般，基本上每隔10年都會(huì)火一次。

　　由于鞋子太火了，斯坦·史密斯說：“有些人會(huì)認(rèn)為我的名字來自一雙鞋子，或者我工作是制作鞋子。”

　　和大多數(shù)球員不同，網(wǎng)球并非斯坦·史密斯的第一選擇。這位畢業(yè)于南加州大學(xué)的高材生，絕對是位運(yùn)動(dòng)達(dá)人。他精通網(wǎng)球、籃球、田徑，甚至還在大學(xué)里打過棒球和美式橄欖球。

　　“我的首選運(yùn)動(dòng)一直是籃球。”受限于身材的緣故，他并沒有得到學(xué)校籃球隊(duì)教練的垂青。還有一個(gè)小秘密，史密斯直到退役后才向外界透露，“我年幼時(shí)曾經(jīng)去應(yīng)征戴維斯杯的球童，但是主辦方可能覺得我有些笨拙，拒絕了我，這讓我一度很傷心。”

　　不過，他出色的網(wǎng)球能力卻讓大學(xué)球隊(duì)教練三顧茅廬，“我的教練多次找到我，告訴我很適合在網(wǎng)球圈發(fā)展，所以我才加入了學(xué)校網(wǎng)球隊(duì)，并開始涉足業(yè)余比賽。回過頭再看，他說得很對。”

　　1970年，這位剛剛轉(zhuǎn)入職業(yè)網(wǎng)壇兩年的美國人就在東京舉行的年終總決賽中一路闖過，最終不敵好友阿瑟·阿什屈居單打亞軍。

　　隨后，史密斯逐漸成為一臺(tái)“奪冠機(jī)器”，他在接下來的兩年分別奪得了美網(wǎng)和溫網(wǎng)兩個(gè)單打大滿貫。

　　職業(yè)生涯里，他不但奪得了39個(gè)單打冠軍，還奪得了54個(gè)雙打冠軍(其中包括5個(gè)雙打大滿貫)。

　　1970年代初，斯坦·史密斯成為職業(yè)網(wǎng)壇炙手可熱的球星，這位美國球員的出眾表現(xiàn)也吸引了阿迪達(dá)斯的注意。志在開拓美國市場的阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)主管霍斯特·達(dá)斯勒找到了史密斯的經(jīng)紀(jì)人。

　　在南加州大學(xué)選修過商業(yè)的斯坦·史密斯得知霍斯特希望自己代言一雙網(wǎng)球鞋，但他并不希望只是簡單的合作，“我不希望自己僅僅只是為一雙鞋拍個(gè)廣告。”

　　他的經(jīng)紀(jì)人放風(fēng)稱，史密斯正在與匡威洽談合作，于是阿迪達(dá)斯希望用合約競標(biāo)。

　　這時(shí)，斯坦·史密斯才拋出了自己的想法，“我不在乎合同的標(biāo)的，我更在乎有一條屬于我的球鞋產(chǎn)品線，所有生產(chǎn)的球鞋都以我的名字命名。”

　　這個(gè)破天荒的創(chuàng)新想法也贏得了霍斯特的首肯，最終雙方一拍即合。

　　除了固定的贊助費(fèi)用外，斯坦·史密斯還能獲得這雙鞋5年內(nèi)5%的銷售利潤，而他還能在10年內(nèi)從這雙鞋衍生出來的其他的款式中獲取的3%的銷售利潤。這個(gè)日后商學(xué)院的典型贊助合約案例就由此誕生。

　　史密斯的商業(yè)嗅覺果然精準(zhǔn)，由他名字命名的這雙鞋在鞋舌上印上了他的肖像，還印上了他的簽名，很快就在市場上大賣。

　　據(jù)球賽的總獎(jiǎng)金一般只有2.5萬美元。

　　而斯坦·史密斯這份合同也開辟的球員全新的贊助模式——開辟個(gè)人產(chǎn)品生產(chǎn)線，按比例分配利潤。

　　據(jù)報(bào)道，當(dāng)喬丹在簽約耐克時(shí)，也提出仿照斯坦·史密斯，要求開辟個(gè)人產(chǎn)品生產(chǎn)線，最終喬丹鞋和這位籃壇飛人聞名于世。

　　史密斯的贊助合約影響了整個(gè)職業(yè)體壇，費(fèi)德勒、莎拉波娃、納達(dá)爾和德約科維奇也在成名后開創(chuàng)了自己名字命名的裝備生產(chǎn)線。

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