解析阿迪達斯是如何靠復古風來提升品牌運動鞋銷量的!

　　阿迪達斯公司計劃在2020年前將運動鞋的銷量由現在每年4000萬雙增加到每年超過5000萬雙。要實現這一目標，很大程度上需要吸引那些追求時尚的少年以及潮流人士。

　　阿迪達斯的發力點，是一款有著幾十年歷史的網球鞋。這款鞋子以一名美國退役網球運動員的名字命名。這位運動員現在住在南卡羅來納州，他從1980年后就沒有贏得過任何大型賽事的冠軍。

　　款叫做Stan Smith(斯坦·史密斯)的鞋子由白皮革制成，后部帶有淺綠色。斯坦·史密斯(Stan Smith)在1971年獲得他(現今70歲)職業生涯第二個也是最后一個單打大滿貫時，阿迪達斯為他設計了這款鞋。

　　因為細致的宣傳工作，這個并不出名的球員從一個衰落的鄉村父親形象變成具備時尚元素的廣告達人。他也完成了營銷史上最偉大的復出。

　　阿迪達斯品牌戰略和業務發展部負責人亞瑟·霍爾德(Arthur Hoeld)說：“我們與時尚達人和設計師合作，希望創造一些新的東西。這也是我們品牌概念的一部分：打破邊界，勇于嘗試(to push boundaries, to experiment)。”

　　事實上，當阿迪達斯在五年前計劃重新生產Stan Smith時，這款鞋子仍然在銷售，盡管很多情況下這款鞋子出現在折扣店里。

　　阿迪公司有人覺得Stan Smith已經失去了原來的吸引力，但許多高管卻看到了其中的潛力。他們的自信來自于與Céline時尚屋創意總監菲洛(Phoebe Philo)相關的報道，她在自己的節目中展出了運動鞋Stan Smiths。霍爾德團隊計劃為消費者設計一款看起來很草根但事實上從頭到尾都追求時尚的鞋子。盡管就連許多消費者的父母都因為當時年紀太小而不記得史密斯曾穿著同名球鞋出現在中心球場上。

　　個性化設計

　　第一步是非常出人意料的：阿迪達斯在2012年將這款鞋從市場上撤出，并給消費者留下這是一永久性行動的印象。

　　到2013年中期，已經很難再從市場上找到Stan Smiths這款球鞋。 一些急切的消費者因此來信詢問為什么不再銷售這款球鞋。在2013年晚些時候，阿迪達斯開始推出新版本的Stan Smiths，并請包括說唱歌手A$AP Rocky、設計師亞歷山大·王(Alexander Wang)、以及脫口秀主持人艾倫·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)在內的許多名流幫忙宣傳。

　　為了吸引明星穿這款球鞋，阿迪在許多作為贈品的鞋子中加入了許多個性化設計，其中就包括鞋子的鞋舌上的圖案被替換成了接收人的肖像。2013年九月，超模吉賽爾·邦辰(Gisele Bündchen)穿著白襪子和 Stan Smiths出現時，阿迪達斯這款鞋子的銷售狀況達到火爆的程度。同時，阿迪達斯還在網絡上推出了一段不到兩分鐘的視頻，視頻中許多影視和體育明星穿著Stan Smiths盡興表演。

　　在這段視頻中，史密斯本人的兒子曾問：“爸爸，這款鞋的名字是為你而起，還是是你根據這款鞋的名字起名呢?”史密斯感嘆到：“人們認為我是一款鞋。”

　　第一雙新款鞋子售價約為90美元，在設計中一直追求簡約理念。鞋身為白色，鞋舌和鞋跟都帶有配色。在2014年早些時候，阿迪達斯開始面向那些鐵桿粉絲推出新款運動鞋。

　　之后，那些零售商也開始銷售這款鞋子。幾個月后，百貨商店和那些大商店也開始賣這款鞋子。在該年度晚些時候，阿迪達斯開始為 Stan Smiths設計制造高鞋跟、人造鱷魚皮和蜂窩皮革等副產品。此外，還有帶有歌手法瑞爾·威廉姆斯( Pharrell Williams)手繪的10雙特制款運動鞋。這款運動鞋僅在巴黎Colette時尚精品店銷售，售價為500歐元(545美元)。

　　在2015年，阿迪達斯推出了針對不同年齡組和口味的人群的特制款運動鞋，其中包括模擬鴕鳥皮革、維可牢尼龍搭扣、粉白色強調色、藍色馬尾毛標簽以及帶有Kermit the Frog的新款式。阿迪達斯全球品牌主管埃里克·利特克(Eric Liedtke)說：“我們希望一位消費者能買四到五雙鞋子。”

　　銷量超過5000萬雙

　　阿迪達斯計劃將銷售收入從2016年的193億歐元提升到2020年的250億歐元。Stan Smith在這一過程中會起到很大的幫助。

　　在2015年，這款運動鞋的銷量大幅增長到800萬雙。這款鞋在過去四十年的總銷量也因此超過5000萬雙。雖然阿迪并未公布具體的數據，但市場調查公司NPD Group Inc.估計，去年Stan Smith在美國的銷量漲了五倍。阿迪還表示，包括Stan Smith 和另一款由說唱歌手Run-DMC代言的熱銷的Superstar在內的復古品牌去年在美國的銷售額增加了80%。這一增長速度是籃球和橄欖球等熱門運動鞋類增長率的三倍多。

　　有分析師表示，在Tubular、NMD 和 Boost lines等運動鞋款式強勁增長勢頭的帶動下，阿迪達斯今年第一季度的銷量將會增長13%。

　　從歷史中挖掘運動時尚并不是什么稀罕事兒。阿迪達斯在十多年前就開始開發復古款式的運動鞋，70年代閃亮版田徑服和蓋德·穆勒(Gerd Müller)特制款球鞋就是很典型的例子。

　　阿迪的另一個對手彪馬也開始通過與亞力山大·麥奎因(Alexander McQueen)等知名設計師合作這樣的行動來開發復古款運動鞋。現在Prada SpA，路易·威登以及其他品牌都在銷售奢華款運動鞋，體育時尚的概念也變得無處不在。彪馬公司過去卻相背而行，一直在致力于研發生產那些能夠提高運動員成績的運動鞋。因此，彪馬公司過去十年利潤率由25%降到現在的5%。

　　當Stan Smith和 Superstar 等復古款運動鞋銷量增長趨勢開始放緩時，阿迪達斯開始將眼光投向其他復古款式的運動鞋。1950年室內足球版運動鞋、1960年羅馬奧運會麂皮瞪羚suede Gazelle版運動鞋以及1992年“野蠻男孩”專輯 Check Your Head中出現的Campus版運動鞋都在考慮范圍內。NPD分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)說：“復古鞋將會重新成為時尚焦點。”斯坦·史密斯本人在之前曾懷疑過這個戰略能否成功，但現在他改變了注意。他表示:“我之前認為那些在14-24歲之間的人不會和我有什么關系，這樣的銷售戰略是不會成功的。但現在事實證明我犯了一個很大的錯誤。”

　　史上第一款簽名鞋

　　說起Sneaker歷史上的第一款真正意義上的簽名鞋時，很多人第一反應是喬丹的Air Jordan I，然而Stan Smith 早以誕生于上個世紀60年代，比喬丹的Air Jordan I整整早了13年。

　　不但如此，Stan Smith還不斷成為其他品牌復古鞋模仿的對象,典型的如耐克的Tennis Classic以及Visvim的Foley-Folk。

　　多年以來Stan Smith一直都是阿迪銷售量最好的鞋，而且這雙鞋就像被施了魔法一般，基本上每隔10年都會火一次。

　　由于鞋子太火了，斯坦·史密斯說：“有些人會認為我的名字來自一雙鞋子，或者我工作是制作鞋子。”

　　和大多數球員不同，網球并非斯坦·史密斯的第一選擇。這位畢業于南加州大學的高材生，絕對是位運動達人。他精通網球、籃球、田徑，甚至還在大學里打過棒球和美式橄欖球。

　　“我的首選運動一直是籃球。”受限于身材的緣故，他并沒有得到學校籃球隊教練的垂青。還有一個小秘密，史密斯直到退役后才向外界透露，“我年幼時曾經去應征戴維斯杯的球童，但是主辦方可能覺得我有些笨拙，拒絕了我，這讓我一度很傷心。”

　　不過，他出色的網球能力卻讓大學球隊教練三顧茅廬，“我的教練多次找到我，告訴我很適合在網球圈發展，所以我才加入了學校網球隊，并開始涉足業余比賽。回過頭再看，他說得很對。”

　　1970年，這位剛剛轉入職業網壇兩年的美國人就在東京舉行的年終總決賽中一路闖過，最終不敵好友阿瑟·阿什屈居單打亞軍。

　　隨后，史密斯逐漸成為一臺“奪冠機器”，他在接下來的兩年分別奪得了美網和溫網兩個單打大滿貫。

　　職業生涯里，他不但奪得了39個單打冠軍，還奪得了54個雙打冠軍(其中包括5個雙打大滿貫)。

　　1970年代初，斯坦·史密斯成為職業網壇炙手可熱的球星，這位美國球員的出眾表現也吸引了阿迪達斯的注意。志在開拓美國市場的阿迪達斯業務主管霍斯特·達斯勒找到了史密斯的經紀人。

　　在南加州大學選修過商業的斯坦·史密斯得知霍斯特希望自己代言一雙網球鞋，但他并不希望只是簡單的合作，“我不希望自己僅僅只是為一雙鞋拍個廣告。”

　　他的經紀人放風稱，史密斯正在與匡威洽談合作，于是阿迪達斯希望用合約競標。

　　這時，斯坦·史密斯才拋出了自己的想法，“我不在乎合同的標的，我更在乎有一條屬于我的球鞋產品線，所有生產的球鞋都以我的名字命名。”

　　這個破天荒的創新想法也贏得了霍斯特的首肯，最終雙方一拍即合。

　　除了固定的贊助費用外，斯坦·史密斯還能獲得這雙鞋5年內5%的銷售利潤，而他還能在10年內從這雙鞋衍生出來的其他的款式中獲取的3%的銷售利潤。這個日后商學院的典型贊助合約案例就由此誕生。

　　史密斯的商業嗅覺果然精準，由他名字命名的這雙鞋在鞋舌上印上了他的肖像，還印上了他的簽名，很快就在市場上大賣。

　　據球賽的總獎金一般只有2.5萬美元。

　　而斯坦·史密斯這份合同也開辟的球員全新的贊助模式——開辟個人產品生產線，按比例分配利潤。

　　據報道，當喬丹在簽約耐克時，也提出仿照斯坦·史密斯，要求開辟個人產品生產線，最終喬丹鞋和這位籃壇飛人聞名于世。

　　史密斯的贊助合約影響了整個職業體壇，費德勒、莎拉波娃、納達爾和德約科維奇也在成名后開創了自己名字命名的裝備生產線。

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