Coach為吸引心態(tài)年輕的消費(fèi)者做了什么？

　　最近一年，你逛過(guò)幾次Coach的門店?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在收購(gòu)了Stuart Weitzman品牌，正式提交了對(duì)Kate Spade品牌的收購(gòu)邀約后，Coach這家來(lái)自紐約的著名輕奢品牌向世人展示了自己打造“美式”新型奢侈生活方式集團(tuán)的決心。幾乎是與此同時(shí)，輕奢品牌“COACH”正努力通過(guò)一系列動(dòng)作優(yōu)化品牌形象和經(jīng)營(yíng)，通過(guò)3年時(shí)間穩(wěn)步轉(zhuǎn)型，利潤(rùn)亦獲得提升。

　　或許中國(guó)消費(fèi)者們已經(jīng)忘記，幾年前，Coach門店門口還一度火爆到拉起欄桿限制客流。但2012、2013年開始品牌卻經(jīng)歷了過(guò)山車般的業(yè)績(jī)下跌，就如品牌工作人員形容的：2012年以前，所有的媒體都在追著Coach訪，到2014年，卻都顯得不那么積極。

上圖：Coach的轉(zhuǎn)變

　　“真的很希望大家能走進(jìn)來(lái)看看，Coach是真的變了”，Coach大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱(Yann Bozec)誠(chéng)懇地說(shuō)道。記者精簡(jiǎn)梳理了過(guò)去幾年COACH的轉(zhuǎn)型舉措：

上圖：Coach大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱(Yann Bozec)

　　品牌設(shè)計(jì)年輕化，想吸引心態(tài)年輕的消費(fèi)者

　　2013年9月，曾在Loewe和Mulberry擔(dān)任配飾設(shè)計(jì)總監(jiān)的Stuart Vevers上任Coach創(chuàng)意總監(jiān)，一手打造了Mercer、Swagger等熱銷系列(如下圖)。去年品牌慶祝75周年之際，曾聯(lián)合Disney迪士尼發(fā)布了限量珍藏版系列Coach 1941 X Disney，一度證券分析公司還將Coach評(píng)級(jí)上調(diào)至了“outperform”(跑贏大市)。近日發(fā)布的秋冬系列，Coach又以太空奇幻元素為主題，與美國(guó)宇航局NASA合作推出了限量太空(COACH SPACE)系列。

上圖：Swagger系列

　　熱門系列產(chǎn)品受到追捧和熱銷，推動(dòng)了Coach整體銷量的增長(zhǎng)。2017財(cái)年第三季度，在北美地區(qū)的實(shí)體零售店，高端手袋的銷售額占比較去年同期有明顯的持續(xù)上升。

上圖：與美國(guó)宇航局NASA合作推出了限量太空(COACH SPACE)系列

　　參加時(shí)裝周，增加時(shí)尚感

　　2014年2月,Coach首次亮相紐約時(shí)裝周，發(fā)布了由Stuart Vevers領(lǐng)軍設(shè)計(jì)的包袋及成衣系列;2015年1月，首次亮相倫敦時(shí)裝周，帶來(lái)由Stuart Vevers設(shè)計(jì)的男裝成衣、包袋及鞋履等完整生活類產(chǎn)品系列首秀;2015年9月，Coach于紐約時(shí)裝周首次舉辦真正的品牌時(shí)裝大秀，并首次發(fā)布Coach 1941系列。

　　品牌通過(guò)時(shí)裝周將Coach的新形象展現(xiàn)給全球消費(fèi)者，試圖增加Coach品牌在消費(fèi)者心中的時(shí)尚認(rèn)可度。

上圖：Coach紐約時(shí)裝周發(fā)布2017秋冬系列高級(jí)成衣

　　門店翻新增加定制服務(wù)

　　Coach在全球主要旗艦店設(shè)置了“皮革匠藝坊”，為消費(fèi)者提供皮具護(hù)理服務(wù)、個(gè)性化的定制刻字壓印等服務(wù)。在2017財(cái)年，皮革匠藝坊還新增了多款emoji及中文字塊元素的定制化制作服務(wù)。

　　除了門店服務(wù)，品牌正在全球范圍系統(tǒng)翻新多家門店，中國(guó)已完成70%的門店翻新工作，截至2017財(cái)年第三季度，Coach在中國(guó)內(nèi)地的68個(gè)城市開設(shè)了176家門店，其中過(guò)半門店(90家以上)已經(jīng)完成了從白色簡(jiǎn)約風(fēng)，到更加年輕、奢華、注重生活方式的風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，試圖打造“現(xiàn)代奢華”零售概念門店。

　　聯(lián)合明星KOL

　　Coach聯(lián)合唐嫣、李易峰兩位品牌摯友在社交媒體上進(jìn)行了一系列營(yíng)銷合作。“我們會(huì)根據(jù)粉絲的喜好來(lái)為明星選款，讓明星自己做搭配，配合拍攝的照片和視頻在社交媒體上進(jìn)行宣傳”，負(fù)責(zé)市場(chǎng)傳播的大中華區(qū)副總裁Claudia說(shuō)道。不過(guò)Claudia表示，“現(xiàn)在Coach的形象有所轉(zhuǎn)變，宣傳新形象才是最重要的，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，讓更多人的看到Coach的轉(zhuǎn)變，不是偶爾一兩次高額銷售就能帶來(lái)的”。

　　但同時(shí)，她也提到品牌的官方微信和微博都會(huì)嵌入銷售端口，尤其是微信可以直接鏈接到品牌官方商店。

　　不斷嘗試新的社交軟件

　　截至發(fā)文，Coach官方微博已擁有約297.8萬(wàn)粉絲量，據(jù)品牌透露，微信平臺(tái)的粉絲數(shù)和互動(dòng)效果在幾個(gè)社交媒體中遙遙領(lǐng)先。

　　楊葆焱表示：“中國(guó)的社交媒體平臺(tái)選擇一直在變，我們也一直在嘗試，因?yàn)槟阋膊恢肋x擇哪個(gè)平臺(tái)是對(duì)的，所有的成功案例都是事后回顧，我們只能不斷的進(jìn)行嘗試”,。

　　例如，Coach近日通過(guò)擁有19.2萬(wàn)粉絲的美拍平臺(tái)賬號(hào)，對(duì)近日李易峰出席位于北京SKP的Coach概念店開幕活動(dòng)進(jìn)行了直播。對(duì)于這種擁有大量年輕使用者的新型社交平臺(tái)，Coach還在不斷試水中。

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