電商秀“618”：低價(jià)補(bǔ)貼傷不起 全球化越來越明顯

　　一年中“剁手”的日子越來越多，以往“雙11”獨(dú)占鰲頭，如今“618”的熱度也跟著6月的氣溫一樣高了起來。原本由天貓發(fā)起的“雙11”已經(jīng)從天貓一家的獨(dú)角戲發(fā)展成為一場全網(wǎng)電商大促狂歡，隨著每年成交額的大幅增長，參與的商家與消費(fèi)者人數(shù)的增多，以及影響范圍的不斷擴(kuò)大，“雙11”甚至已經(jīng)成為一個(gè)文化符號(hào)，因此電商們?cè)旃?jié)的熱情更加高漲。

　　今年，京東發(fā)起的“618”大促已經(jīng)進(jìn)入第七個(gè)年頭，與天貓為“雙11”這個(gè)詞申請(qǐng)專利不同，在今年的“618”年中大促正式拉開序幕之時(shí)，京東特別宣布，今年的618活動(dòng)去掉了“京東”兩個(gè)字，希望將“618”打造成一個(gè)全社會(huì)可用的開放品牌。京東此舉用意明顯，如果能將“618”打造成第二個(gè)擁有“雙11”一樣影響力的符號(hào)，何樂而不為呢?

　　“618”落幕 電商紛紛秀出成績單

　　從今年參與“618”大促的電商數(shù)量來看，“618”的勢力范圍確實(shí)在擴(kuò)大。據(jù)中國商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，除京東這個(gè)“東道主”外，今年“618”期間，天貓、蘇寧易購、國美Plus、唯品會(huì)、亞馬遜、網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易嚴(yán)選、洋碼頭、小紅書、蜜芽、貝貝網(wǎng)等主流電商平臺(tái)均推出了相應(yīng)的促銷活動(dòng)。與“雙11”一樣，大促落幕后，電商們集體秀成績單的時(shí)間就到了。從6月1日起截至6月18日24點(diǎn)，京東618全民年中購物節(jié)累計(jì)下單金額(行業(yè)口徑)達(dá)到1199億元。18日從0點(diǎn)開始，峰值訂單被不斷刷新，第一個(gè)小時(shí)的銷售額超過去年同期的250%。與此同時(shí)，今年618期間，京東移動(dòng)端用戶占比達(dá)到了88%，PC端用戶占比12%。

　　天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，6月18日零點(diǎn)過后僅10分鐘，天貓618服飾總體成交額突破10億元，開場僅7分鐘天貓國際成交破億，快消行業(yè)開場后半小時(shí)內(nèi)同比增長378%，天貓超市同比增長13倍。據(jù)國美Plus官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日上午12:00，國美Plus交易額(GMV)同比增長365%，移動(dòng)端訂單量占比超過78%，返利商品累計(jì)分享36萬次。根據(jù)網(wǎng)易考拉海購公布的數(shù)據(jù)，截至6月18日下午6時(shí)，網(wǎng)易考拉海購平臺(tái)銷售額與去年618同期時(shí)間相比，已實(shí)現(xiàn)同比增長400%以上。

　　由于各電商統(tǒng)計(jì)口徑不同，各自運(yùn)營模式(平臺(tái)、自營或平臺(tái)+自營)也不同，電商們的成績單無法量化比較，但“618” 熱度升溫是毋庸置疑的，這也反映出在當(dāng)前行業(yè)整體增速放緩的背景下，電商平臺(tái)們依舊不遺余力地培養(yǎng)增量市場。作為“618”的主角，京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東在接受央視財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示，電商在整個(gè)消費(fèi)品市場占比越來越大，在未來十年左右的時(shí)間里，電商在消費(fèi)品市場占比可能會(huì)達(dá)到40%，電商占整個(gè)銷售市場這么大的比例，對(duì)整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)會(huì)帶來巨大變化。

　　低價(jià)補(bǔ)貼還要“二選一” 商家很受傷

　　今年“618”熱鬧非凡，電商們都想借機(jī)名利雙收，但有人歡喜有人憂，今年最先挑起“618”熱度就是天貓、京東脅迫商家“二選一”的新聞。不管是“雙11”還是“618”，電商平臺(tái)都會(huì)打出讓利給消費(fèi)者的旗號(hào)，同時(shí)商家的熱門SKU往往能夠超額大賣，對(duì)于積壓的商品，也有了銷庫存的機(jī)會(huì)。不過，這樣看似是消費(fèi)者與商家“雙贏”的局面，實(shí)際情況卻并非如此。每年的11月，以阿里巴巴和京東為代表的電商巨頭為了爭奪“雙11”期間的客戶資源，往往會(huì)圍繞低價(jià)、打假等展開拉鋸戰(zhàn)，而隨著“618”影響力的擴(kuò)大，這種爭奪也在今年“618”期間爆發(fā)開來。

　　每逢大促，最吸引消費(fèi)者眼球的就電商們亮出的“超低價(jià)”，讓利部分可能由平臺(tái)提供補(bǔ)貼、商家自己補(bǔ)貼，或二者共同承擔(dān)。電商熱衷于頻繁造節(jié)，但商家卻不愿賠本賺吆喝。6月18日，樂視超級(jí)電視在官方微信公眾號(hào)中發(fā)聲明稱，被兩大第三方電商平臺(tái)強(qiáng)行通過優(yōu)惠券、滿額返現(xiàn)等方式進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，并且這些補(bǔ)貼多數(shù)成本被強(qiáng)迫樂視超級(jí)電視買單，嚴(yán)重?cái)_亂超級(jí)電視的價(jià)格體系，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其承受能力。

　　商家的困擾還不僅是被迫“出血”做低價(jià)促銷，在天貓、京東的巨頭拉鋸戰(zhàn)中，許多商家左右為難。據(jù)媒體報(bào)道，“618”大促來臨之際，大批服裝商家由于報(bào)名參加了京東“618”主會(huì)場促銷，而頻繁受到“二選一”的壓力，天貓小二要求品牌商“下會(huì)場、上公告、發(fā)微博”。商家不得不刪除促銷活動(dòng)、發(fā)微博指控京東、商家自行拍付下庫存、抬高商品價(jià)格等，否則就將在天貓收到促銷會(huì)場下位置或搜索屏蔽等“懲罰”。而為了防止服裝商家大規(guī)模從促銷會(huì)場撤出，京東方面對(duì)于承諾參加會(huì)場的商家進(jìn)行了庫存和店鋪裝修的后臺(tái)鎖定，品牌無法直接退出會(huì)場，無奈之下只得做出自行調(diào)高價(jià)格的舉措。

　　某服裝品牌商家對(duì)媒體透露，此前每次“雙11”和“618”都會(huì)發(fā)生“二選一”，但沒想到這次特別嚴(yán)重，“我們選擇參加了京東的主場活動(dòng)，天貓那里的流量就基本廢了。本來這個(gè)月定的業(yè)績目標(biāo)，被二選一這么一攪和，能完成80%就不錯(cuò)了。”對(duì)此，中國電子商務(wù)研究中心主任、研究員曹磊表示，類似于讓商家站隊(duì)、進(jìn)行“二選一”等這樣的明爭暗斗，在零售行業(yè)屢見不鮮，或許很難真正說清其中的誰是誰非，但是給商家和消費(fèi)者造成的負(fù)擔(dān)和困惑在所難免。商家與平臺(tái)之間合作是打開銷路的前提，希望雙方能營造一種良好的銷售環(huán)境。

　　“新零售”背景下首個(gè)“618”

　　雖然“二選一”是電商促銷節(jié)日的老傳統(tǒng)，但作為“新零售”概念誕生以來的首個(gè)“618”，這次電商年中大促還是表現(xiàn)出不同以往的一些新特征與新趨勢。對(duì)于究竟什么是“新零售”，業(yè)內(nèi)眾說紛紜，各有各的解讀。6月9日，率先提出“新零售”概念的馬云給出了他的答案，當(dāng)天，馬云在2017阿里巴巴投資者日大會(huì)表示，新零售的核心是從向消費(fèi)者銷售商品轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)者，所有的線上線下從業(yè)者應(yīng)該向同一方向努力，即讓消費(fèi)者快樂。電商至今僅占中國社會(huì)消費(fèi)者品零售份額的15%，如果電商可以和線下的85%的傳統(tǒng)零售商合作，將是一個(gè)皆大歡喜的結(jié)果。最重要的是，消費(fèi)者能夠享受到更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和服務(wù)。

　　曹磊指出，今年的“618”電商年中大促已經(jīng)逐漸顯示出從單純向消費(fèi)者銷售的行為，向?yàn)榉?wù)消費(fèi)者的內(nèi)在需求轉(zhuǎn)變的趨勢。例如，天貓將品牌口號(hào)從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，將努力滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求的愿景加入了品牌口號(hào)。而作為國美新零售落地加速的重要標(biāo)志，全球首家專業(yè)VR影院落戶國美門店，VR影院的建成成為國美新零售的突破口。電商促銷活動(dòng)與實(shí)體零售聯(lián)動(dòng)近兩年在“雙11”期間已經(jīng)越來越常見，而今年的“618”也不再僅僅是線上的狂歡。

　　京東喊出“線下618”的口號(hào)，稱30000余家中小門店一夜“變紅”，參加其線上線下聯(lián)動(dòng)購物節(jié)。在杭州嘉里中心和城西銀泰城，天貓攜Blueair、Dyson、CPB、蘭蔻、資生堂等28個(gè)品牌打造“天貓新零售體驗(yàn)館”，讓消費(fèi)者在其中體驗(yàn)“未來試妝鏡”、“虛擬化妝間”等黑科技。蘇寧易購也聯(lián)動(dòng)了線下4000家門店共同開啟今年的“618”大促。就連一直在電商事業(yè)上折戟的萬達(dá)，也不想放過這個(gè)營銷機(jī)會(huì)，其旗下的飛凡聯(lián)手飛凡商業(yè)聯(lián)盟30000+實(shí)體門店，在618期間舉辦大型消費(fèi)狂歡活動(dòng)，以期將更多的用戶、流量和消費(fèi)吸引到實(shí)體商業(yè)中來。

　　今年的“618”不僅實(shí)現(xiàn)了線上與線上的縱向聯(lián)動(dòng)，在區(qū)域上，也實(shí)現(xiàn)了從國內(nèi)到國外的延伸。6月12日，天貓超市正式落地“天貓出海”項(xiàng)目，將天貓模式逐漸推廣至阿里在東南亞建立起的零售網(wǎng)絡(luò)中。而就在一天之前，京東也宣布計(jì)劃在泰國進(jìn)行投資，以擴(kuò)大京東在印度尼西亞以外地區(qū)的海外業(yè)務(wù)。此外，包括唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉、洋碼頭在內(nèi)的跨境電商，也紛紛在“618”期間發(fā)力：唯品會(huì)將品牌、戰(zhàn)略升級(jí)為“全球精選正品特賣”，網(wǎng)易考拉推出“618海淘盛典”，洋碼頭則開啟“洋物運(yùn)動(dòng)”。眾多跨境電商的參與，讓今年“618”年中大促的平臺(tái)和品牌表現(xiàn)出更加更全球化的特征。

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