消費者為何為Supreme大打出手？

　　與奢侈品牌的普遍焦慮不同，潮流生意正在迎來高潮的消費時期。

　　如今的千禧一代或許不愿意花幾千元買一件奢侈品牌單品，卻甘愿為一雙新款潮鞋日夜排隊，一擲千金，甚至與其他買家發生肢體沖突。據報道，去巴黎的中國游客有54%是25到35歲之間的千禧一代，巴黎悠久的歷史和奢侈品老牌使其成為眾多中國富人購物的夢想之地，但現在巴黎正吸引著新一代游客，他們不再像老一輩只關心高級奢侈品牌。事實上，相較于LV等奢侈品牌，他們更愿意購買Vetements等潮牌。

　　而在潮流品牌盛行的饑餓營銷和限量政策的影響下，龐大的需求與限量的供應催生了大量鞋販子和黃牛，他們專搶熱門潮流單品，再以高價售給潮流品牌的簇擁者。大量鞋販子和潮流單品收藏愛好者趁此機會做起了生意，將潮流單品變成生財工具。

　　據世界服裝鞋帽網了解，上周，adidas Originals Yeezy Boost 350 V2 Zebra在內地16個城市36家店中正式發售。據消息人士透露，上海iapm商場的發售現場個別消費者因采用“技術”手段，利用程序攻破官方APP程序一次性預定80多雙鞋，在門店領取鞋子的時候引起其他消費者不滿，導致斗毆事件。雖然治安警察隨后便控制了場面，但多雙Yeezy Boost 350 V2被扔至鞋盒變形。值得關注的是，adidas Originals原本計劃發售的是Yeezy Boost 350 V2 Dark Green，由于該鞋目前產量暫時只有 600 雙，未能應付市場需要，因此 adidas Originals 決定將Zebra作為替代方案發售。

　　近來潮流品牌為了應對無處不在的鞋販和黃牛采取了各種各樣的手段。以adidas NMD預售為例，買家需要在官方發布的鏈接上進行實名登記，由品牌方面抽取獲得購買資格的消費者名單并在官網上公布，買家前往門店領取貨品的時候需攜帶與登記信息相符的身份證件。

　　上海潮流品牌集合店DOE擁有許多限量鞋款的首發資格，店方為營造公平購買環境設置了復雜的購買程序。買家需要首先郵件申請購鞋，隨后店方公布取得購鞋資格的消費者名單。部分鞋款首發當日，取得資格的買家需要穿與發售鞋款同一品牌的產品前往實體店鋪領取產品。

　　種種關卡與身份認證都是為了避免鞋販對市場環境的擾亂，隨著鞋販手段的增多，購鞋門檻也水漲船高。不過還是有消費者利用Nike此次發售使用的APP的技術漏洞，試圖以更復雜的科技手段爭取貨源，進行倒賣活動。而對于真正的潮流產品收藏者，無論購買環境多么困難，他們仍然將潮牌當做信仰，不計代價地收藏品牌推出的任何一件單品，近來最受追捧的無疑就是創造了龐大粉絲社群的Supreme。

　　Highsnobiety網站近日專訪了一位專門收集Supreme商品的收藏家Joe Migraine。他從2011年開始收集Supreme的相關商品，當時他花100美金買下了 Supreme x Spalding 籃球，之后一發不可收拾。他把窗戶裝上了防紫外線材質，防止陽光直射導致產品褪色，還會定期整理清潔產品，維持產品完整性。他收集的產品大到滑板，小到鑰匙環、貼紙、滑板、別針和紐扣。最貴的收藏是1000美金的Supreme x Simpson 安全帽。目前他所有收藏的商品總價已經超過10萬美元，并且還有巨大的升值空間。

　　Supreme在整個潮流界的地位已經不用贅述。不過隨著潮流界對年輕人的影響力越來越大，潮牌與高級時裝的界限開始變得模糊。震驚業界的Louis Vuitton x Supreme系列已經用實際行動證實了這一界限的失效，該系列將于下月正式開售。品牌CEO Michael Burke近日在采訪中表示，為維護品牌形象，該系列的供應量將很小。

　　這個飽受爭議的聯名系列雖然起初令人吃驚，實際上卻滿足了雙方的需求，一方面，原本高不可攀的奢侈品牌借此機會向千禧一代示好，另一方面，潮流品牌也通過與高級時裝的聯名機會在客觀上抬高了身價，給潮流單品投資者們帶來更積極的信號。盡管Supreme的忠實粉絲，也就是那些真正的滑板愛好者們并不買賬，他們在消息傳出時就表達了極為激烈的反對意見，因為資本的入侵與潮流品牌的原始信仰背道而馳。

　　現在，Supreme等街頭品牌的影響力已經發生了很大的變化，奢侈品牌開始想明白，為什么一個街頭品牌可以每周發售新品都大排長龍，而自已則是打折時候才能出現排隊的場面。在離LV在巴黎男裝周上發布與Supreme的合作系列僅僅不足20天的后，一度傳出LVMH集團以5億美元收購潮牌Supreme的消息。

　　但是無論如何，有消費潛力的千禧一代更樂于見到有話題性的奢侈品牌與潮流品牌的跨界聯名，短期看來，這種基于市場需求的聯名系列還將持續下去。年輕消費者對潮流單品的購買欲望在饑餓營銷和限量政策的壓制下不斷膨脹。除了從鞋販那里高價購入，還有更多消費能力不夠高但又想得到商品的人選擇了假貨。巨大的需求滋生了完整的假貨生產鏈。

　　對于中國的潮流粉絲而言，“莆田鞋”這一名詞并不陌生。上世紀80年代，福建莆田已有“中國鞋城”的稱號，據有關報道，莆田現有4000多家鞋廠，總產值在600億左右。這些鞋廠大多進行外貿貼牌代加工業務，因此也成為了運動品牌仿冒鞋款的溫床。他們擁有大批量復制大牌鞋款的制造能力，同時成本低廉。早期莆田鞋復制耐克等國際品牌運動鞋，而從Yeezy鞋開始，到之后的熱門鞋款，莆田鞋正式開始與潮流單品建立起不可忽視的聯系，在潮流生意的灰色地帶扮演重要角色。

　　有國外生產商在媒體采訪中表示，很多消費者在購買阿迪達斯OG White NMD期間失敗，而它的轉售價格高達到400英鎊。他們很快發現中國工廠有很好的復制品模板，隨后一整個夏天，就在中國福建莆田探索復制品制造和分銷鏈工作。

　　“對這些復制品的需求來源于對正版零售產品售價和庫存稀缺的不滿。需求正在蓬勃上升，正版產品供應卻無法滿足客戶需求。很明顯，消費者對假冒產品的的支持是因為時尚零售商缺乏了解消費者或已不可控”。該生產商強調。

　　無論是中國的阿里巴巴，還是美國的亞馬遜，假貨是最令零售電商頭疼的問題。非常有意思的是，美國電商巨頭亞馬遜為了防御阿里巴巴的競爭實行對中國賣家開放的策略，導致該電商平臺的產品也越來越不能得到保證。有美國媒體撰文指出，亞馬遜電商平臺正逐漸演變成為假冒品的集散地，如果亞馬遜平臺制止假貨販賣行為失敗，將加劇假冒商品通過各種平臺涌入的現象，導致消費者信心的下降。

　　Louis Vuitton于今年5月向美國佛羅里達州法院提起訴訟，稱其在亞馬遜發現20多個賣家在銷售高仿的假LV產品，涉嫌侵權商標達15個，包括LV經典的字母和棋盤圖案等，對LV的品牌形象與信譽造成嚴重損害，因此要求法院永久禁止這些賣家出售假冒商品，并刪除所有LV仿冒產品，且要求每個售假賣家賠償200萬美元，該案涉及金額最終或達6000萬美元。此前全球最大的奢侈品集團LVMH曾明確表示，將不會與電商平臺亞馬遜合作。

　　但是對于潮流品牌而言，假貨問題則變得更加微妙。假貨代表著消費者旺盛的欲望，而欲望正是當下潮流品牌限量政策的直接產物。甚至有分析認為，潮流品牌與假貨是共存關系，假貨的繁榮代表著品牌的受歡迎程度。

　　另一方面，潮流品牌與奢侈品牌存在本質差別，前者主要販售文化，工藝門檻不高，可仿造性強。因此潮流品牌本身難以辨真偽，幾乎無法杜絕假貨。

　　而從潮流文化來看，潮流品牌與假貨從來都無法脫離關系。許多潮流文化起源于貧窮年輕人對價格高昂的奢侈品牌的追捧或抵制。上世紀90年代，黑人嘻哈文化的重要構成部分就是對Ralph Lauren等美國中產階級品牌以及Louis Vuitton等奢侈品牌的崇拜與改造。前不久引起熱議的Gucci早春系列單品的袖子設計就借鑒了黑人設計師Dapper Dan在上世紀的設計，原版設計的logo印花是Louis Vuitton。當時眾多黑人設計師都對奢侈品牌logo進行再創造，Shirt King， Cross Colours，Lo Life等品牌都是當代潮牌的前身。

　　沿襲了美國潮流文化的傳統，Supreme也曾出品過LV印花的限量滑板，因此還吃了官司(卻也沒有抵擋Supreme與LV的聯名合作)。雖然沒人說得清楚Supreme到底是在致敬、調侃，還是平民階層對奢侈品的嘲笑，但是可見商標logo的挪用在潮牌中非常常見。因此在潮流行業，對于知識產權及假貨的定義變得更加困難。

　　另外一個典型例子是由Davil Tran創立的惡搞品牌Vetememes，該品牌因在Vetements的同款雨衣上寫上了“VETEMEMES” 在去年一度掀起熱議。這款模仿Vetements的男士雨衣迅速登上了各大網站街拍，引起瘋狂購買(雖然事實上該品牌并沒有決定量產)。而作為Demna Gvasalia粉絲的創始人，他建立該品牌的初衷就是為了讓更多喜愛Vetements的消費者能夠買到類似的產品。畢竟，Vetements標志性的DHL T恤盡管是以標準化服飾反諷時裝，但實際上也游走在知識產權邊緣。因此Vetements對于它的惡搞品牌持包容態度。

　　關于Davil Tran的最新消息是，鑒于Demna Gvasalia目前同時擔任奢侈品牌Balenciaga的創意總監，他日前宣布將新推出Boolenciaga品牌。不過有業界人士對其舉動表示擔憂，因為與Vetements的豁達不同，Balenciaga一向看中品牌專利和商業利益，Davil Tran此舉將面臨被開云集團起訴的風險。

　　反過來看，水漲船高的消費門檻，源源不斷的仿冒品，層出不窮的話題，都在證明潮流生意的紅火。而在另一端多變市場環境中的奢侈品牌，擺在它們面前的選擇是，要么年輕化，要么聯名。

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