了不起的時(shí)尚博主 成品牌與買家的“紅娘”

　　包括普拉達(dá)、路易威登在內(nèi)的品牌重金邀請(qǐng)有粉絲影響力的時(shí)尚博主合作營銷，但這種營銷的長遠(yuǎn)效果也被質(zhì)疑。

　　置身于塞滿普拉達(dá)(Prada)手包的貨架中以及在幾十位從頭到腳都是奢侈名牌的女“包粉”簇?fù)硐拢@位在中國被稱為“包先生”的男士是位時(shí)尚內(nèi)行。“我第一反應(yīng)是她穿的是經(jīng)典款式。”他仔細(xì)打量其中一位“包粉”(其博客粉絲專稱)的行頭后這樣點(diǎn)評(píng)道。他與這些女“包粉”齊聚北京某高檔商場，為普拉達(dá)新款Cahier手袋推介造勢。

　　今年24歲的“包先生”真名是梁韜(Tao Liang)，在新浪微博以及聊天與電商平臺(tái)微信上號(hào)稱擁有300萬粉絲數(shù)。公關(guān)人員稱：對(duì)于希望在中國這個(gè)全球最大奢侈品消費(fèi)國尋求銷售的眾多時(shí)尚品牌來說，梁韜每篇博客推文收費(fèi)高達(dá)幾萬美元(梁韜本人拒絕透露具體數(shù)字。)據(jù)貝恩咨詢公司(Bain)統(tǒng)計(jì)，2016年，中國消費(fèi)者買走了全球30%的奢侈品，冠絕全球。

　　梁韜是時(shí)尚博主大軍中的一位——是業(yè)界稱為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(key opinion leaders，KOLs，即博客時(shí)尚達(dá)人)的一類人——他們是奢侈品銷售的先鋒。“在中國，博主填補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)空白，遙遙領(lǐng)先于奢侈品牌與時(shí)尚雜志的動(dòng)作。”法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)奢侈品分析師們這樣評(píng)價(jià)道。在其發(fā)布的中國十大時(shí)尚博主榜上，“包先生”位列第三。

　　“我的粉絲群體購買力非同尋常——他們買入大量奢侈品，而各大品牌也希望自己的奢侈品銷售多多益善。他們需要一位‘紅娘’。”梁韜說，四年前在紐約市讀研時(shí)，就開始寫博客。梁韜的父親是北京金融界從業(yè)人士。

　　今年情人節(jié)(Valentine’s Day)，梁韜在自己微信(集聊天、支付以及零售功能于一體的app)上推出了紀(jì)竼希(Givenchy)限量版粉色Horizon手包。80只手包(每個(gè)標(biāo)價(jià)高達(dá)1.49萬人民幣)很快售罄，一舉創(chuàng)造了17萬美元的銷售額。

　　全球時(shí)尚巨擎爭相向他伸橄欖枝：巴黎時(shí)尚周(Paris Fashion Week)期間，他與各大奢侈品公司董事長推杯弄盞，并受邀在時(shí)尚發(fā)布會(huì)前排就坐——他22歲時(shí)在米蘭就首次享此殊榮：“芬迪(Fendi)的CEO當(dāng)時(shí)就強(qiáng)拉我至前排就坐。”

　　對(duì)于普拉達(dá)在北京這家高檔商場舉行的推介會(huì)，他根據(jù)粉絲對(duì)該品牌展示的忠誠度，精挑細(xì)選了一些“包粉”，并邀其參加在某五星級(jí)賓館舉辦的燭光晚宴，享用慢火燉就的牛肉、黑松露湯以及草莓酥(strawberry crumble)。

　　“我們很幸運(yùn)中選參加燭光晚宴。”24歲的Crystal Jing說，她從1100公里之遙的杭州飛赴北京參加品牌推介會(huì)，并在現(xiàn)場購買了一款Cahier手包。

　　在人氣榜上超越“包先生”的是中國頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人Gogoboi，Gogoboi的真名叫葉嗣(Ye Si)，曾是時(shí)尚雜志編輯，擁有700萬網(wǎng)絡(luò)粉絲。路易威登(Louis Vuitton)、卡地亞(Cartier)以及迪奧(Dior)等知名品牌委任葉嗣推介旗下產(chǎn)品。2015年，路易威登宣布Gogoboi在巴黎冬季時(shí)裝周(Paris’ Winter Fashion Week)期間負(fù)責(zé)其新浪官方微博。

　　各大時(shí)尚品牌認(rèn)識(shí)到這些時(shí)尚博主的巨大影響力后，開始爭相“招安”各大博主。“博客時(shí)尚達(dá)人成為爭搶目標(biāo)。”與各大奢侈品公司在中國展開合作的Reuter Communications創(chuàng)始人羅伊特(Chloé Reuter)說，并補(bǔ)充說，各大博主是“我們?yōu)楦鞔笃放圃O(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略的重中之重”。

　　因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人的推介費(fèi)用扶搖直上，其中有些網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人每次品牌推介費(fèi)高達(dá)10萬美元。這引發(fā)了坊間指責(zé)各大時(shí)尚公司浪費(fèi)錢財(cái)。“我認(rèn)為從長遠(yuǎn)來看，每次博客推介花2萬美元毫無用處。”羅伊特女士補(bǔ)充道。

　　公關(guān)公司萬博宣偉(Weber Shandwick)中國區(qū)主席戴宏軒(Darren Burns)說：“在中國，時(shí)尚博主對(duì)于任何營銷與公關(guān)都是至關(guān)重要。有些微博紅人把影響力轉(zhuǎn)換成實(shí)際銷售額的能力非同一般。”但“自詡的網(wǎng)紅”通過“花錢買網(wǎng)評(píng)以及對(duì)粉絲數(shù)造假”，可能會(huì)夸大其實(shí)際影響力，咨詢公司L2這樣說道。

　　隨著時(shí)尚博主的影響力與日俱增，新聞報(bào)道與品牌推介之間的界限不再?zèng)芪挤置鳌：脦孜豁敿?jí)博客在微信上開設(shè)了自己的網(wǎng)店，直接售賣時(shí)尚品，從銷售收入中分一杯羹——今年情人節(jié)，梁韜就采用了上述模式銷售紀(jì)竼希限量版粉色Horizon手包。

　　但梁韜堅(jiān)稱盡管自己收取相關(guān)費(fèi)用，“但自己更像是中立的第三方，本人并不胡編亂造，說的都是事實(shí)……博主不能太過向錢看，必須恪守自己的審美情趣，粉絲們不會(huì)覺得這一切都是向錢看。”

　　他的粉絲團(tuán)則似乎毫不在意其是否糾結(jié)于向錢看。“梁韜的任何評(píng)論都帶有個(gè)人見解與觀點(diǎn)。”普拉達(dá)北京推介會(huì)的參會(huì)嘉賓杜孟婁(Menglou Du，音譯)說，“時(shí)尚雜志給予我們最新時(shí)尚款式是什么，但包先生會(huì)告訴我們哪些值得出手。”

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