李寧公司恢復(fù)元氣后 改變以往經(jīng)營風格

　　恢復(fù)元氣后的李寧，風格日漸務(wù)實，穩(wěn)健、審慎、追求合理良性的增長，開始成為經(jīng)營的主基調(diào)。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，8月11日，李寧公司宣布2017年中期業(yè)績，財務(wù)表現(xiàn)持續(xù)向好，上半年營業(yè)收入達 39.96 億元，同比上升 11%，毛利率升至 47.7%，凈利潤達到1.89億，同比上升67%，呈現(xiàn)加速復(fù)蘇的態(tài)勢。

　　微觀運營層面，李寧公司“精耕細作”的特質(zhì)日益明顯，同店銷售實現(xiàn)中單位數(shù)增長，新品售罄率上升4個百分點，渠道存貨水平保持穩(wěn)定。

　　作為先行指標的訂貨會訂單，連續(xù)15個季度錄得按年增長，最近一期簽訂的2018年第一季度訂單按年錄得高單位數(shù)增長。如果持續(xù)保持11%的增速，以2016年80億的營收為基數(shù)，有望2018年重新回歸百億體量。

　　發(fā)布會上，李寧本人以及公司CFO曾華鋒表情輕松，不過，恢復(fù)元氣后的李寧公司，風格日漸務(wù)實，穩(wěn)健、審慎、追求合理良性的增長，開始成為經(jīng)營的主基調(diào)。在中期業(yè)績發(fā)布會上，有三個信息可以印證：

　　1)渠道有保有壓

　　李寧公司繼續(xù)調(diào)整渠道，2017年上半年，策略性地關(guān)閉低效、虧損門店，銷售點數(shù)量凈減少111個，同時，采取細化品類主導(dǎo)店鋪，拓展400-500平米的高效大店的策略，致力于提升單店店效和盈利能力。

　　曾華鋒透露，預(yù)計李寧主品牌將凈減少200-300家門店，增開100家左右李寧Young童裝店，店鋪總數(shù)下降100-200家。

　　同時，李寧在電子商務(wù)的精準數(shù)字運營上加大投入，將趨勢預(yù)測體系應(yīng)用到商品規(guī)劃與組貨、供應(yīng)鏈提速的協(xié)調(diào)與整合、更精細化的精準運營等領(lǐng)域中。2017年上半年，李寧電商業(yè)務(wù)保持較高效的運營效率，收入同比增長 58%，預(yù)計全年營收占比將達19-20%左右。

　　2)開源不改節(jié)流

　　由于渠道合作伙伴業(yè)績整體呈穩(wěn)定上升趨勢，應(yīng)收貿(mào)易款項回收大幅增加，李寧公司現(xiàn)金流情況大幅改善，2017年上半年，經(jīng)營活動產(chǎn)生之現(xiàn)金凈額為5.89億元，截至6月底，公司持有23.65億的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，較去年同期凈增加 4.11億。

　　加之高達5.68億的可轉(zhuǎn)債已經(jīng)轉(zhuǎn)為股票，李寧公司的負債大為降低，去年上半年支出利息6748.2萬，今年轉(zhuǎn)為收入800余萬?？梢哉f，財務(wù)狀況處于近年來難得的闊綽。

　　饒是如此，支出方面，除了薪酬開支因新業(yè)務(wù)增長略快外，廣告、市場推廣、差旅等費用支出均進行嚴格的控制，且沒有恢復(fù)派息。

　　3)試錯新業(yè)務(wù)

　　復(fù)蘇狀態(tài)的李寧公司開始新領(lǐng)域進行投資，實現(xiàn)品牌組合多樣化。2017年上半年，Danskin品牌細化產(chǎn)品線，主打時尚運動、純時尚以及芭蕾舞系列(Dance)，預(yù)計2017年第四季開設(shè)3至5個銷售點，聚焦在超大城市具有影響力的地標性商場。

　　休閑運動的快時尚品牌彈簧標保持定位，品牌以成熟商場為主要目標進行市場拓展，并繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，已經(jīng)在北京、上海、合肥、大連及青島等城市開設(shè)銷售點8個。李寧 YOUNG 在全國14個省份開設(shè)約20個銷售點，并集中于北方區(qū)域。

　　三塊新業(yè)務(wù)尚處于孵化階段，全年預(yù)計將虧損9000余萬，李寧本人表示，“合理及謹慎地運用資源探索新業(yè)務(wù)機遇及市場潛力，在產(chǎn)品和商品計劃上，新業(yè)務(wù)都會進行市場測試，探索新生意，團隊要以審慎的保守、嚴謹?shù)木劢?，加快學(xué)習(xí)，追求結(jié)果導(dǎo)向。”

　　這家體育公司的潛力不只是新業(yè)務(wù)，公司核心品類籃球和運動時尚(分別占零售流水的22%和16%)上半年增長僅為5%和2%，在回答記者提問時，李寧本人認為，兩大品類需要新的方法論以拓展生意。

　　李寧強調(diào)，以產(chǎn)品、渠道及零售運營能力為依托打造李寧式體驗價值，會是未來持續(xù)的主題。誠然，公司已恢復(fù)元氣，但是，轉(zhuǎn)型多年后的李寧，更見沉穩(wěn)。

　　更多精彩報道，請關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)。