阿瑪尼集團(tuán)要面臨銷售衰退的情形，究竟發(fā)生了什么？

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，Giorgio Armani SpA阿瑪尼集團(tuán)正在經(jīng)歷自己發(fā)展42年來(lái)的低谷期。2016年，集團(tuán)的營(yíng)收為25.1億歐元，比2015年的26.5億歐元減少5.2%，這是從2006年以來(lái)的首次營(yíng)收下跌。

　　而集團(tuán)的旗艦品牌，也就是設(shè)計(jì)師同名品牌Giorgio Armani的增速也是幾年來(lái)最慢。其實(shí)從之前的新聞就可以看出些端倪，今年4月，Giorgio Armani米蘭工廠宣布將裁減110名員工，該工廠專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)Giorgio Armani的男裝成衣，共有180名員工，裁員后將只剩70名員工。

　　阿瑪尼目前是僅次于Prada的意大利第二大奢侈品集團(tuán)，最近也一直傳出可能要上市的消息。但估計(jì)幾年內(nèi)，阿瑪尼集團(tuán)都要面臨銷售衰退的情形。它究竟發(fā)生了什么?

　　為什么會(huì)陷入泥潭?

　　老實(shí)說(shuō)，除了我們剛剛說(shuō)到的設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)與眾不同，從營(yíng)銷那部分你就可以看出來(lái)，喬治·阿瑪尼除了是個(gè)設(shè)計(jì)師，還是個(gè)精明的商人。

　　老爺子非常知道既然“阿瑪尼”這個(gè)名號(hào)響了，要怎么利用這個(gè)名字賺錢。

　　所以除了旗艦品牌、走正裝風(fēng)格的Giorgio Armani之外，他后來(lái)還一口氣推出了比Giorgio Armani便宜一些、加入了休閑風(fēng)格的Emporio Armani，定價(jià)更低、主要針對(duì)年輕人的Armani Exchange，以及定價(jià)相對(duì)適中、也是走運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的Armani Collezioni和Armani Jeans;剛剛說(shuō)的那些品牌是往下延伸市場(chǎng)，在往上延伸上，喬治·阿瑪尼推出了定制系列Giorgio Armani Privé，當(dāng)然還有家居和室內(nèi)設(shè)計(jì)品牌Armani/Casa。

　　截至2015年底，阿瑪尼集團(tuán)在全球60多個(gè)國(guó)家發(fā)展出了總共2983個(gè)銷售點(diǎn)，其中包括165家Giorgio Armani、338家Emporio Armani、754家Armani Collezioni、238家AXArmani、880家Armani Jeans、198家Armani Junior以及56家Armani/Casa門店。

　　有分析師說(shuō)，正是這種多線發(fā)展的策略稀釋了Giorgio Armani作為奢侈品牌的吸引力，阿瑪尼集團(tuán)前主席的John Hooks也曾經(jīng)透露過(guò)集團(tuán)在中端領(lǐng)域的快速擴(kuò)張是他在2011年離職的原因之一。

　　證據(jù)當(dāng)然也是鑿鑿，定價(jià)相對(duì)比較低、針對(duì)年輕人的Armani Exchange宣布今年年初關(guān)閉了英國(guó)大部分門店，就連2007年在倫敦開業(yè)、當(dāng)時(shí)是全球最大的Amarni Exchange旗艦店也要關(guān)閉。

　　事情已經(jīng)到了糟糕的境地：主線品牌Giorgio Armani的顧客不愿意看到那么多根本穿不起阿瑪尼的人也穿上了“阿瑪尼”，而那些應(yīng)該向往阿瑪尼的年輕人，也對(duì)這個(gè)多年缺乏創(chuàng)新的品牌失去了興趣。

　　更像一個(gè)美國(guó)品牌

　　話說(shuō)到這兒，咱們也得收一收，老爺子當(dāng)年拓展了那么多產(chǎn)品線，現(xiàn)在固然看來(lái)有些失策，但在當(dāng)時(shí)，卻是一個(gè)流行且有效賺錢的做法;畢竟，阿瑪尼是現(xiàn)代奢侈品牌，它跟愛馬仕、香奈兒不同，要么有著嬌貴的皇室血統(tǒng)，要么有著綿長(zhǎng)動(dòng)聽的品牌故事，阿瑪尼的商業(yè)氣息比傳統(tǒng)奢侈品牌更強(qiáng)，也更像一個(gè)更商業(yè)化運(yùn)作的美國(guó)品牌，做更多商業(yè)上的考量，也是無(wú)可厚非的。

　　上世紀(jì)80、90年代，通過(guò)將品牌授權(quán)給各種渠道(比如專賣店、百貨店、超市)，推出不同的產(chǎn)品線，是很多美國(guó)品牌的做法，比如擁有CK、CK Calvin Klein、CK Jeans、Calvin Klein Collection等品牌的Calvin Klein。再比如Ralph Lauren，相信去過(guò)奧特萊斯的各位，一定買過(guò)至少一件Polo Ralph Lauren，那是Ralph Lauren最大眾的產(chǎn)品線，在奧特萊斯的售價(jià)甚至低到100多人民幣一件。

　　后來(lái)興起的Michael Kors和Donna Karan，也發(fā)展了自己的副線。Donna Karan稍微保守一點(diǎn)，只有DKNY和DKNY Jeans兩條線,而野心膨脹的Michael Kors跟阿瑪尼老爺子一樣，曾經(jīng)雄心勃勃地推出過(guò)Michael Kors Collection、Michael Michael Kors、Kors Michael Kors好多條副線。

　　法國(guó)的高級(jí)定制大師皮爾·卡丹，到今天仍繼續(xù)把商標(biāo)賣給各種產(chǎn)品類別，甚至還有打著皮爾·卡丹名號(hào)的DVD機(jī)。設(shè)計(jì)師本人似乎還很驕傲自己擁有數(shù)千個(gè)品類的授權(quán)線，并且全世界范圍還有20萬(wàn)人為貼著皮爾·卡丹商標(biāo)的產(chǎn)品工作。但你看看，主流奢侈品牌之列，早就沒(méi)有皮爾·卡丹的位置了。

　　奢侈品牌們后來(lái)都看到了擁有太多副線的弊端。年代已經(jīng)非常不同了，上世紀(jì)70、80年代，互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)，社交媒體更是在設(shè)想之中，信息透明化程度不高，品牌們尚且還可以靠信息不流通、信息不對(duì)稱掙一點(diǎn)副線的錢，但如今信息如此透明，消費(fèi)者輕易就能得知品牌信息。

　　同時(shí)，全球化不僅讓貨物流通起來(lái)，人員也流動(dòng)起來(lái)，穿什么品牌代表你是什么樣的人，讓品牌的身份標(biāo)簽更加明確，品牌必須要有一個(gè)鮮明的品牌形象和標(biāo)識(shí)，而過(guò)多的副線品牌只會(huì)讓形象、標(biāo)識(shí)變得模糊。

　　還有一個(gè)重要的原因，這些當(dāng)年大受歡迎、價(jià)格適中的副線品牌正在面臨前有狼后有虎的尷尬境地。最近十年，中檔市場(chǎng)有Sandro、Maje、Pinko和Liu Jo等主打服裝產(chǎn)品的輕奢品牌，對(duì)主打服裝起家的阿瑪尼集團(tuán)、Ralph Lauren就是挑戰(zhàn)。

　　YSL曾經(jīng)也走過(guò)授權(quán)路線，最多的時(shí)候甚至達(dá)到上千項(xiàng)，包括香煙和拖鞋。后來(lái)被開云集團(tuán)收歸之后，收回所有各類授權(quán)，專心打造主要的鞋服和配飾品類。

　　還有一個(gè)例子D&G。Dolce & Gabbana在拿回D&G的控制權(quán)之后不久就關(guān)閉了這個(gè)二線系列，兩位設(shè)計(jì)師希望自己的品牌能夠像Chanel和Dior一樣只有一個(gè)主品牌。如果Dolce & Gabbana的主線足夠好銷，就不需要副線品牌的財(cái)力支撐。

　　2013年，CK Calvin Klein和Calvin Klein兩條線也合并成了金字logo的Calvin Klein，算是砍掉了一個(gè)副線;同樣被關(guān)閉的還有Michael Kors的副線Kors by Michael Kors、Kate Spade的年輕副牌Kate Spade Saturday，以及Marc Jacobs的Jacobs by Marc Jacobs。

　　曾經(jīng)擁有獨(dú)立門店的Burberry Brit如今也和Burberry Prorsum、Burberry Brit和Burberry London歸到了Burberry同一旗艦店中售賣。

　　還有傳聞?wù)f，Prada內(nèi)部也在討論要不要把Miu Miu這個(gè)姐妹品牌砍掉，如果你有留意這兩個(gè)品牌最新幾季的設(shè)計(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)品牌長(zhǎng)得越來(lái)越像了。

　　現(xiàn)在終于輪到了阿瑪尼集團(tuán)，今年年初，阿瑪尼宣布將會(huì)終止Armani Collezioni和Armani Jeans兩個(gè)子品牌，僅保留高端的Giorgio Armani、中檔的Emporio Armani和定價(jià)最低的AX Armani Exchange三大品牌。

　　Emporio Armani會(huì)吸收Armani Collezioni和Armani Jeans，部分Armani Jeans的產(chǎn)品也會(huì)整合至擁有Armani風(fēng)格的街頭服裝品牌Armani Exchange，至于高級(jí)定制系列Giorgio Armani Privé以及家居和室內(nèi)設(shè)計(jì)品牌Armani/Casa，都將成為Giorgio Armani品牌的一部分。

　　誰(shuí)是繼承人?

　　對(duì)于阿瑪尼集團(tuán)的另一個(gè)重要疑問(wèn)是，誰(shuí)會(huì)接手這個(gè)奢侈品集團(tuán)?

　　畢竟作為難得的還在世的奢侈品品牌創(chuàng)始人，喬治·阿瑪尼這位老爺子已經(jīng)80多歲了，他雖然還精力旺盛，目光依舊囧囧，但他畢竟是這把歲數(shù)的人，要適應(yīng)新的奢侈品發(fā)展時(shí)代，有難度。

　　比如說(shuō)，阿瑪尼集團(tuán)在接觸社交媒體方面很遲鈍。一直到2016年9月，集團(tuán)才宣布將在Facebook，Instagram和Twitter上為Giorgio Armani, Emporio Armani和Armani Exchange分別設(shè)立專門賬戶。在阿瑪尼迅速發(fā)展的上個(gè)世紀(jì)，人人都知道的戒律是：過(guò)度曝光只會(huì)稀釋品牌價(jià)值。

　　但如今時(shí)代不同了，品牌們爭(zhēng)先恐后地要通過(guò)社交平臺(tái)展現(xiàn)品牌形象和所傳達(dá)的生活方式。你說(shuō)說(shuō)，阿瑪尼商業(yè)化程度那么高的意大利奢侈品牌，居然沒(méi)有適時(shí)追上這股風(fēng)潮，能行嗎?

　　我們?nèi)匀恍枰獑讨巍ぐ斈帷獩](méi)有誰(shuí)比他更懂得自己的品牌，但控制欲強(qiáng)烈的老爺子，也該放一放手，讓年輕管理者到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更復(fù)雜的市場(chǎng)中自由搏擊。

　　更多精彩報(bào)道，請(qǐng)關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)。