Prada怎樣才能有機增長重回正軌？

　　據世界服裝鞋帽網了解，意大利米蘭——近年來，Prada的銷售與盈利能力遭受到了打擊。而太長時間以來，Prada的手袋產品不斷錯失入門級價位市場，全力猛攻高端價位。但Prada畢竟不是Chanel。相對較低的價位早就寫進了Prada品牌DNA，且十分關鍵——如果該公司還希望看到有機增長重回正軌的話。

　　Prada鞋履產品出現的市場脫節也很明顯。鞋履曾是該公司少數表現積極的品類之一，如今由于管理層低估了運動鞋的崛起，品牌鞋履業務出現了倒退。考慮到運動鞋趨勢可謂再明顯不過，這著實令人驚訝。

　　還有另一點也出現了匹配：整體來看，品牌的新款式銷量不錯、作為Prada全部產品組合的一部分已出現顯著增長，但常青款產品的同店銷售卻在急劇下降。高級成衣的強大定位以及新款皮具獲得的強烈消費者反應，支撐了Miuccia Prada及其創意團隊站在游戲頂端的觀念。但常青款產品銷售下滑也表明，發揮關鍵戰略功能的營銷陳列并沒得到認真重視。

　　沒有了強大的商品營銷能力，創意努力的風險正在被分攤、能量被稀釋、資源被浪費。事實上，Prada似乎最缺的是強大的商人，手把手帶著品牌創意總監及其部門，而不是要重新換一批人手領導設計。

　　當然了，就算你把產品做對了，最終你還是要賣掉產品的。Prada在這一點上也誤讀了市場。Prada的零售網絡無疑質量頂尖，但有機增速沒有加快，就像是要強行穿一套尺寸過大、價格過高的西服。還有數字化的問題。早在2014年，我曾問Prada首席執行官Patrizio Bertelli為何對電子商務持懷疑態度。他的回答是：“我也不是懷疑，只是還有更重要的事情去做，比如開設新門店。”

　　他當然也不是唯一低估數碼商機的人，但Bertelli此后就開始了180度大轉彎。如今，數字業務已成Prada優先事項，盡管野心并不太劇烈。總經理兼數字總監Chiara Tosato表示，她的計劃目標是在2018財年前實現電子商務僅占總銷售額5%(直接與批發業務)，明顯低于將近兩倍于這個比例的市場平均水平。但數字化只是Prada需要更清晰戰略思考的最新例證。

　　但還是有好消息的。Prada在2017年上半年財報證實了品牌正在針對價位組合進行改善，折價活動正在下調，這無疑是積極的，將在中期時間內強化品牌價值。

　　毫無疑問，Prada依舊是全球最著名的軟奢侈品牌之一，但品牌真正的承諾尚未實現，并鑒于該時裝屋近年出現錯誤的嚴重性，很明顯了：這家公司需要的不僅僅是微調。

　　Luca Solca系巴黎銀行證券部(Exane BNP)奢侈品部門負責人。

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