“瘋投”廣告是電子商務的“毒藥”

　　2010年，融資，粗略估計，整個行業2010年的投融資金額高達10億美元。

　　互聯網領域總是各領風騷就那么幾年，從幾年前的網絡游戲勃興，到現在電子商務一副“燒包樣”，可以說電子商務的春天終于來到了。然后，在資本催生的一片灼熱背后，卻是一個更加令人擔心的現象。

　　雖然風光，其實電子商務企業的日子也并不是特別好過。在激烈的市場競爭中，錢嘩啦啦地進來，又嘩啦啦地花了出去。據了解，2010年，排在前50位的電子商務企業在廣告上的花費驚人。淘寶網為2.2億元之多，凡客接近1.7億元，其他如我買網、也買酒網、京東商城、當當等，廣告投入都在2000萬元以上。毫無疑問，能看到一種趨向就是，在整個電子商務行業“不差錢”的情況下，行業進入了大“燒錢”的行列。

　　還有一個事實也不容忽視，在電子商務同行們的爭搶下，網絡廣告的價格飆漲，B2C企業獲得一個購買用戶的成本大大提高，在過去的一年中，門戶網站的廣告漲了40%以上，導航網站的價格則是一年翻四番，搜索引擎也漲了一倍。前一段時間因為與大摩女在微博上的罵戰而備受關注的當當網CEO李國慶也在微博中抱怨：“今年網絡媒體廣告價格比去年平均上漲50%;尤其百度搜索和好123收費上漲更猛，還搞流氓手段—大家搜當當網，他們故意出現競爭網站名字，這樣可以猛收那家的錢，美名為"精準";網址導航網站更惡，你不交錢就不刊登了。我們是不是可以學習淘寶幾年前的做法—屏蔽百度?”

　　雖然像凡客，以及再早的電子商務先烈PPG，都可以作為廣告幫助企業獲得飛速發展的例證，但是光燒錢是燒不出來一個好的電子商務企業的，而在這個碎片化的時代，依靠廣告一招斃敵的可能性幾乎沒有了。

　　作為一個電子商務的從業者，在我看來，現在電子商務企業對廣告的追逐，對廣告效力的熱捧，已經到了一個不健康的地步。廣告投放策略的背后應該有策劃、營銷、產品、服務等一系列支撐，企業必須有一個良好的發展結構，企業自身必須是“健康”的。如果將廣告比作一個大補的藥，企業本身適應其藥力，會取得錦上添花的效果。但是，是藥三分毒，如果不適應其藥力，廣告投放無疑就成了企業發展的“毒藥”。

　　電子商務企業在激烈的競爭中，在凡客這樣表面上依靠廣告取得巨大成功的企業激勵和示范下，蜂擁而上投廣告，我認為是并沒有真正理解B2C，沒有理解互聯網營銷的本質所在。互聯網營銷最主要要做的應該是數據庫營銷。利用網絡的便利性，形成一種扁平化、垂直性獲取客戶、服務客戶的模式。當然，與廣告的見效速度相比，數據庫營銷顯得過程有點漫長，需要長時間的積累。但是，廣告是裹上蜜糖的毒藥，殺人于無形。而數據庫營銷才是電子商務企業的救心丸，看起來不起眼，但是管用。

　　實際上，就是凡客的成功，也不僅僅是廣告投放的功勞，廣告投放從來都不是凡客的主體戰略，而是階段性的、附著性的。其背后是凡客打造一個高效平臺的努力。近期，陳年就打算在聯盟平臺上投入1億元。這筆投入不是廣告，而是渠道建設費用。也就是說，B2C的成功不是僅靠廣告，而是還有其他很多工作要做。

　　對于電子商務企業而言，真正的需要是開動力量挖掘嶄新的社區營銷、微博營銷的力量。要引導自己的員工，做好基礎性的工作。這些新的營銷手段非常適合電子商務企業，但是對企業員工的要求會比較高，建立體系會有一定的難度。不過，從長遠來看，會是一個好的發展方向。

　　電子商務企業蜂擁而上投入廣告，也不能完全怪企業的經營者，因為其背后還有資本這樣一雙大手在操控。實際上，即使行業內很多經營者自己知道廣告完全是消耗性的，是不會帶來長期積累的，但是仍然會“飲鴆止渴”。他們有著現實的業績壓力，為他們注資的VC等不了，所以他們等不得漸進式的積累。在這片資本的“游樂潮上，資本浮躁了，產業必然會浮躁。

　　電子商務企業從本質上說是零售企業，雖然從傳統的線下到了線上，但是最值得投入的還是渠道能力的建設。對于那些拿到了投資的電子商務企業來說，最好的選擇不應該是拿著錢撒出去做廣告，而是回歸到電子商務企業的核心，去扎扎實實地做后臺。

　　廣告是一劑興奮劑，能夠讓企業進入快車道，但是為什么它就不會是一劑毒藥呢?我呼吁行業內的企業都能夠放慢自己的腳步，讓“靈魂”跟上來。

　　在發展的韌性和耐力上，我比較欣賞剛在美國上市的當當網。電子商務歷經波折發展到現在，實際上早就應該過了盲目追求增長率的年代。經歷了浮躁，電子商務企業確實應該沉下心來，謀求自身的合理增長，而不是翻倍式增長。遠離浮躁，日積月累，自然會有所成就。