張志勇回應李寧訂單大幅下降：經歷轉型期！

　　據報道，訂貨會上來看，訂單卻是大幅下降，而三月份公布的年報更是陰云密布。有人質疑，這個國產體育品牌巨人似乎正在逐漸走向衰竭。李寧品牌戰略是否已經走入死胡同?李寧公司總經理張志勇在接受記者專訪時表示，這只是李寧公司“轉型期”所遇到的問題。

　　在李寧公司2011年度第三季度李寧品牌產品訂貨會上，按零售品牌價計算，訂單金額年下降超過8%;批發價跌幅約為14%，鞋及服務產品訂貨量跌幅約為17%，惟有平均零售價上升了大約10%。與此同時，在李寧公司年報上，到2010年年末，虧損額累計達到2.013億元。對于這個結果，李寧公司CEO張志勇“轉型期”來進行解釋：

　　張志勇：我們覺得這是一個我們要主動采取的轉變，因為一個公司一個品牌在發展到一定階段的時候，必須要針對于消費者針對這些進行一個轉型，轉型的時候一定會帶來一些東西的拋棄。就跟我們在1996年的時候也是一樣，大家也知道，我們在1996、1997年的時候，當時我們公司大約有7千萬左右的生意，當時這個生意其實已經很大了，來源于皮具，就是用真皮做的皮帶、手套還有皮的公文包，后來我們做完消費者調研發覺，這些產品線跟體育的連接度很遠，削弱了我們品牌的體育資產，后來我們在1996、1997年就把這些產品線停掉了，確實帶來盈利和收益，但是對于品牌的長遠發展這是不利的，我們在這里面一定要進行一些取舍。

　　張志勇口中的品牌重塑指的是，在過去十幾年間，李寧品牌的成長基本模式還是渠道的擴張，從六七年前的一千多家店，到現在7900多家店，李寧公司的規模迅速膨脹，然而這里面究竟有多少是美麗的肥皂泡沫，我們卻不得而知。隨著近年來，整個中國在生產、銷售等各環節成本的上升，包括零售通路成本的加大，我們目之所及的明顯變化就是李寧公司日益下滑的業績。但現在，李寧已經開始重新出發：

　　張志勇：我們需要三年的時間，漸漸把我們李寧品牌再提升到一個新的平臺上。其實今年李寧在公司的年會上也說了一句話，他說今天李寧早一點變革，就像把手收回來一樣，再握緊拳頭聚集我們的能力，真正的再往前猛烈出擊，打算三年以后讓消費者看到一個更新的，一個真正有競爭力的品牌。

　　今天的中國體育用品市場用“風云變幻”來形容也許并不為過，你方唱罷、我登場，除了本身就是做運動出身的李寧、阿迪達斯、耐克等品牌以外，像H&;M、Zara等非體育類用品專賣的品牌現在也要從中分一杯羹。但在張志勇看來，只有從體育本身出發再來做體育休閑用品可能才是王道，這也是他們和其他非專賣體育類產品的品牌進行競爭的優勢。

　　記者：現在體育用品市場應該是群雄格局的現象，如果我們把數量減少了，會不會對整個競爭來說是一個比較危險的信號呢?

　　張志勇：我覺得不會，原因是這樣，在我們所售賣的產品里很多消費者買這個產品還是在日常穿著使用，這個比例是非常非常高的，但是這兩年我們發覺另外一個因素在擴張，零售商品牌的競爭替代性在擴張，比如說你可以看到H&;M、ZARA他們的產品線其實跟運動生活是更接近的，他發覺在日常生活中除了穿體育品牌的日常生活時尚產品以外，也可以穿一些其他的休閑品牌。體育品牌最終要做的到底是什么?還是要回到體育的本身，如果從運動生活再回到你的體育，這不是做體育品牌最終的競爭力所在，如果我們抓住這個源頭，把真正愛運動的這些消費者拉進來，那就不會出現問題。所以在這個定位方面，在這個轉折期，我們也看到消費者轉變，這個階段判斷這個界線是非常重要的，而不是說什么生意都能抓。

　　在群雄逐鹿的體育用品市場中，除了和非專賣體育類用品的品牌進行競爭，李寧如何與國外老牌運動品牌，如：耐克、阿迪達斯等明星產品一決高下?面對國內運動品牌的圍剿，李寧又如何應對?

　　隨著競爭的日趨白熱化，很多人判斷，李寧現在已經開始放棄與中低端制造商競爭，轉向專業領域、向高端進軍，但同時，以耐克、阿迪達斯為代表的外資高端品牌卻開始向中端靠近，而大量在二三線城市占領市場的國產品牌也有了足夠力量從低端向中端前進。對此，張志勇回應，李寧與國際高端產品還有一定差距，將通過搭建品牌建立與國內消費者的互相信任，從而培養國內消費者對產品的忠誠度：

　　張志勇：我們的價格段還真的稱不上高端，我們主力的價格段還是在250到380、390之間，這個比例大約占了我們差不多70%的比例。另外我相信耐克阿迪或者國際品牌，或者任何一個品牌它的滲透方式我覺得是有競爭力，這個就對中國品牌提出了非常大的挑戰，但是最終關鍵給消費者提供價值的是性價比，這種性價比里面可能包括你的使用價值，也包括你的情感價值，這種情感價值的附加，就剛才我們所說的要做品牌，做產品創新才能獲得。

　　另一方面，對于國內同質化公司的競爭，張志勇認為，其實本不該出現這種情況，各公司應把自己的主要產品和最終消費者做一個很好的匹配與連接，這樣才能擁有健康的市場：

　　張志勇：其實我一直認為，中國那么大的市場，每一個體育品牌都可以找到它自己的消費者跟細分市場，這就是做品牌最有意思的一點，因為做品牌你不可能全通吃，因為消費的細分會發生，每個消費者都有他喜歡的跟他不喜歡的，這就是最終消費的發生。即使兩個居于前列的全球品牌，它其實消費群是不一樣的，如果說每個人都有自己的獨特定位的話，而不是從最終采取價格競爭的話，其實整個市場都會更加健康，而我在產業里面其實最不愿意看見的最終就是互相之間的價格廝殺。