凡客陳年：LV高價背后的無恥謊言

　　凡客誠品CEO陳年

　　近日，凡客誠品CEO陳年就此前“凡客或收購時尚品牌凡客相差無幾,之所以賣高價是因為有一批暴富階層在追隨,這是LV價格居高不下的主要原因。

　　陳年表示,LV對所謂的設計理念一再強調和重復講述是一種無恥行為。陳年認為,在歐美市場上已經過時的理念、故事再拿到新興市場去“出售”,這不是尊嚴,而是無恥。在他看來,當一個品牌出現“溢價”現象,背后一定有無數謊言在支撐。

　　【以下是陳年觀點摘選】

　　陳年:

　　凡客收購LV一說其實原本是當做玩笑話說的。因為我覺得LV滿足的就是一種虛榮,尤其是中國暴富階層的虛榮,而大家把這個看的比較重要。事實上我也挺想收購LV的。如果有一天凡客(管理層)能夠很閑的時候,(也有)很多閑錢的時候,真的可以把這樣的公司多收幾個,讓他們買跟凡客一樣的價錢。

　　我之所以拿LV當例子,是因為它比較知名,別的和它一樣并肩的牌子,大眾的知曉度沒有那么高。如果我真的能夠收購LV了,就一定會把它賣跟凡客誠品一樣的價錢。我之所以這么說是因為我了解LV的生產成本,它真的只有那么多。

　　你要是到江浙、長三角這些中國制造業基地的車間里去看,你會感到很絕望。因為這邊是凡客的產品,那邊就是一些奢侈品品牌,用的都是一樣的面料,一樣的棉,一樣的車間,一樣的工人。這有什么區別啊?就我自己來說,在經營了凡客以后就很少花錢(買奢侈品了)了,消費也銳減。因為沒法再說服自己去買。

　　(另外)這些奢侈品一直在說自己的品牌文化,或者說是那個國家的國寶。(如果真是這樣)那它的本國人民應該支持它們,而不是中國人民特別支持它們。我看見的是它們國家的人民都不買,就新興市場的暴富階層買它們。所以說,哪里來的品牌文化,哪里來的文化積累?都是一樣的東西。

　　要談到這些品牌的設計理念,我也自己想過這個問題。設計師最初是什么?不就是裁縫嗎?開始的時候,一件衣服一件衣服縫,有大家喜歡的,顧客喜歡的,總結一下不就是設計理念嗎?到后來開店,尤其是現代品牌慢慢有的時候,要強調一個“我的風格”,要有一個自己的特點吧,這就是設計理念。

　　到后來,有很多資本進入,要來“砸”一個設計師,要來“賭”一個設計師。其實這個設計師到底強大的什么地步,資本鏈說不清楚,受眾也說不清楚。但是,確實是需要金錢堆積起來的。有這樣一個過程。再到后來,在歐美80、90年代的時候,HM和ZARA的出現,這些品牌的流行,本身就打破了所謂的高端設計師理念的概念,這個事在歐美就結束了。而我們再來強調上個時代的設計理念、設計故事,不是很可笑嗎?

　　就像LV,因為有這個故事,你就可以加一千倍一萬倍去賣這個東西,我覺得再強調它的那個故事就是無恥,不是尊嚴。過去我們一講品牌,都是抬著頭看,仰視(它們)。說這個品牌牛,所以就敢十倍、一百倍(去賣),就是所謂的品牌“溢價”,在成本上面乘很多倍,一百倍一千倍,到一萬倍就成了LV了。問題是,你憑什么乘那么多啊?沒道理。

　　這樣一來,我們就看到,當(這些品牌商品)每乘一次的時候,都是謊話連篇在背后支撐。我讀了這么多年書,是真正知道文化是如何塑造一個東西的。