案例解讀 如何借“故事”建立品牌

　　品牌建設(shè)。但其中有太多失敗者，他們?yōu)槠放平ㄔO(shè)花費的財力并沒有達到預(yù)期效果。那么，究竟怎樣才能有效建立品牌效應(yīng)呢?本文根據(jù)三個實例為大家講解，在品牌建立之初，如如何借助中國人的情感，用故事來帶動產(chǎn)品銷售。

　　有一個實驗，要求消費都以1(一點也不喜歡)到5(非常喜歡)來評定他們對于一個玻璃瓶的喜歡程度。其中有一些人沒有被告之這個瓶子的故事，而有一些人被告之：這個瓶子是在龐貝遺址中發(fā)現(xiàn)的。龐貝城是意大利的一座古城，公元79年因火山爆發(fā)被湮滅。那些相信他們所持有的是災(zāi)難后遺物的消費者，將其喜歡程度定為4級或5級。而另一些人只定為1-2級，他們不認為其特別吸引人或非常想擁有。

　　石頭記作為石頭飾品，能夠成功，很大程度上得益于它有一個浪漫的名字和一個個關(guān)于產(chǎn)品的故事。這時候的石頭記不再單純的是飾品，而是上升為愛的信物。依云通過誕生的故事為自己的水注入貴族的血統(tǒng)，訴求上也不再強調(diào)人們應(yīng)該選擇好水，而是更注重這是一種生活方式的訴求。小小的ZIPPO打火機，因為豐富而多彩的故事，讓男人愛不釋手。

　　產(chǎn)品名稱說故事——真愛至上“石頭記”

　　“石頭記”憑借“世上僅此一件，今生與你結(jié)緣”成為少男少女定情的信物;

　　從一個瀕臨破產(chǎn)的小作坊，翻身坐上行業(yè)的頭把交椅;這些成功與《紅樓夢》這個家喻戶曉的故事是分不開的。女媧煉石補天時，所煉之石剩一塊未用，棄在青埂峰下。此石已通靈性，大小隨心，來去任意，因未被選中補天常悲傷自怨。和尚茫茫大士、道士渺渺真人見其可愛，便將它攜至“昌明隆盛之邦、詩禮簪纓之族、花柳繁華地、富貴溫柔鄉(xiāng)走了一道”。這便是那段世俗纏綿、兒女情長的故事——紅樓夢，原名“石頭記”。

　　作為著名的玉石首飾品牌，“石頭記”正是借名著之名，使得品牌極具色彩。且名字本身也具有很濃重的中國傳統(tǒng)文化韻味，因此深得消費者喜愛。一提起買玉器買首飾，大部分人會聯(lián)想到“石頭記”。這要歸功于它把愛情作為自己品牌的永恒主題，為品牌提供了很多可以借鑒的元素。還有就是其本身鮮明的產(chǎn)品個性，給人留下了良好的品牌印象。

　　因為家里缺少人手，27歲的蘇木卿，退伍回鄉(xiāng)后，一腳邁進了兄長們的玉石作坊。面對狹小的工作空間和落后的制作水平，蘇木卿馬上意識到如果不進行改革，隨時有可能被淘汰。于是在他的發(fā)起下“圓藝珠寶企業(yè)有限公司”以策略聯(lián)盟的形式，在普遍不被看好的情況下，在短短3年時間里，一躍成為臺灣玉石屆的龍頭。

　　在接下來的時間里，蘇木卿為了讓自己的產(chǎn)品進入大陸市場。在一番研究考慮后，以一個響亮而飽含深意的名字——“石頭記”，用故事開啟了他在大陸續(xù)寫傳奇的計劃。這時候的“石頭記”開始用故事來推廣自己的品牌。它把《紅樓夢》浪漫思想融入到自己的飾品文化中，形成了一種傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合，故事與玉石輝映的獨特經(jīng)營模式。

　　不追求原料的稀缺和高昂的價格，而是追求豐富的外形設(shè)計，和浪漫的玉石內(nèi)涵。“世上僅此一件，今生與你結(jié)緣”一句浪漫唯美的廣告語，不僅說明了“石頭記”代表的含義，還體現(xiàn)出它本身設(shè)計獨特，不拘一格的特色。這些正迎合了大部分年輕人追求獨特的消費心理，成為男女之間互贈的禮品也就不足為奇了。

　　“石頭記”不斷推出自己的系列產(chǎn)品，將一個個鮮活的故事嵌如玉石之中。一款“清秀佳人”，彰顯純潔與青春的同時，你是否可以想象一個窈窕女子在湖邊采蓮的身影，清新脫俗的外表與滿池的蓮花交相輝映，叫人好不沉醉;一款“富貴人生”，透露成熟與自信的同時，又恍如雄姿英發(fā)的商人，奔波于塵世卻從容淡定。這些五彩斑斕的飾品雖然是石頭，但好像包羅了千萬年間的故事，怎么講也講不完。

　　一款寓意為“你中有我、我中有你”的同心系列產(chǎn)品在情人節(jié)前后的短短20多天，營業(yè)額就超過了一千萬。蘇木卿還趁熱打鐵，推出了“比翼雙飛”、“星月相隨”、“兩情相悅”、“同心緣”等系列產(chǎn)品。故事可以說個局部，剩下的留給消費者自己去想象。想像力越豐富，“石頭記”產(chǎn)品內(nèi)涵越豐富。越來越多的消費者通過同心系列知道了“石頭記”，也把“石頭記”與浪漫時尚聯(lián)系，與愛情聯(lián)系。

　　“石頭記”品牌的不斷攀升，全都源自那個“在大觀園里，一群女人和幾個男人怎么也理不清的故事”。而它產(chǎn)品的熱賣和不脛而走的口碑，則歸功于名字中那一個個若有若無的小故事。{page_break}

　　產(chǎn)品來源說故事——產(chǎn)品液體黃金“依云”

　　“世界上還有那么貴的礦泉水啊?”餐桌上有人如此感嘆。來自阿爾卑斯山的天然好水，素以至清至純享譽世界。

　　在1878年，依云因其卓越的理療功效而得到法國藥學(xué)院的認可。從此，云在青天水在瓶，依云水堪稱天然礦泉水中的貴族，受到醫(yī)學(xué)界的廣泛贊譽，被公認為健康之水。每一滴依云水都是歷經(jīng)15年，天然的冰川賦予了它獨特的滋味和豐富的礦物質(zhì)，這是其他產(chǎn)品再怎樣也無法替代的。大自然賦予它的尊貴氣質(zhì)和被發(fā)現(xiàn)的傳奇經(jīng)歷，而被確認的醫(yī)療效果更是給它披上了傳奇的外套。

　　1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，雷瑟侯爵患上了腎結(jié)石。有一天，他散步到附近的小鎮(zhèn)，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水，飲用了一段時間，驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，人們大量涌入依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇。拿破侖三世及其皇后也對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)，其理療功效于1878年得到法國醫(yī)藥研究會的認可。隨后以這個小鎮(zhèn)的名字命名，接著投入生產(chǎn)。

　　每滴依云水都來自于阿爾卑斯山頭的積雪，這水要用15年的時間以每小時1.5厘米的速度緩慢滲透進位于深山的自然含水層，經(jīng)過天然過濾和冰川砂層的礦化而成。

　　為了保證依云水的天然品質(zhì)，其灌裝地就是它的水源地，整個灌裝過程沒有任何形式的處理和加工，完全是自動化流程，一天進行300次取樣化驗，以確保每一瓶水的水質(zhì)都是一樣純凈，甚至法國的法律也明文規(guī)定，依云的灌裝和包裝必須在水源地進行，以防止人為因素對產(chǎn)品品質(zhì)的破壞。

　　它的成功不僅有口碑傳播的品質(zhì)基礎(chǔ)，更有傳奇的品牌故事為它以后的品牌傳播提供了絕佳的素材。優(yōu)良的水質(zhì)加上苛刻的灌裝過程，以2L/2.3歐元(25元人民幣)的售價出現(xiàn)在全世界44個重點城市，展示出依云水作為世界灌裝水貴族的地位。

　　而依云一直強調(diào)自己不單單是一瓶水，也是一種對待生活的態(tài)度，是一種生活方式。它所針對的消費人群也都是中高收入者。有一定的購買能力，而且注重自己的生活品味。這些消費者想在某種程度上表現(xiàn)自我，滿足自尊，依云的貴族定位和健康純凈的高品質(zhì)訴求很好的迎合了這部分人的消費心理，因而價格不菲卻備受青睞。

　　從香水到名酒，無一不體現(xiàn)著法國人的智慧。不過最值得稱道的還是這個賣的比牛奶還貴的水。它不僅包含著尊貴和品質(zhì)，最重要的是它所承載的人文態(tài)度。它利用了一個別人無法復(fù)制的故事，闡述了產(chǎn)品無與倫比的貴族氣質(zhì)，并將它作為產(chǎn)品的精髓一直貫徹下去。所以我們說它這個故事講的好，“酒香不怕巷子深”的時代過去了。有一個好的故事，我們不僅要說還要繪聲繪色的說。說道最后，也就有人愿意花25元去買一瓶水了。

　　產(chǎn)品經(jīng)歷說故事——ZIPPO從戰(zhàn)場走向商場

　　1932年.美國人喬治.布雷斯代，受到啟發(fā)，發(fā)明了一個設(shè)計簡單，而且不受溫度影響的打火機，命名為ZIPPO。從美國總統(tǒng)到美國士兵，都對ZIPPO倍加贊譽，將ZIPPO看作他們生活中不可或缺的一部分。產(chǎn)自美國的ZIPPO打火機和牛仔褲、可口可樂一樣，成為美國的標志之一。男人們都把ZIPPO打火機看作是自己邁向成熟的標志，在他們眼中，ZIPPO就代表著打火機。

　　那么ZIPPO是怎么捕獲男人的心，最終成為行業(yè)霸主的那?

　　ZIPPO的輝煌，離不開二戰(zhàn)美國的參戰(zhàn)。正是這場戰(zhàn)爭最終使ZIPPO得到了世界的認可。

　　那時候ZIPPO還沒有得到軍隊的正式采納。但是美國士兵卻十分鐘情于這種打火機。本身材質(zhì)是普通的鋼，加上黑漆，不會反光。士兵們喜愛它，因為它確實很實用。

　　二戰(zhàn)期間，在戰(zhàn)火硝煙中穿梭的士兵，在寂靜的夜里，把玩著ZIPPO打火機消磨時間。或者用它點上一根香煙，用它照亮去寫一封家書等等。這個小玩意兒一直陪在士兵身邊，隨時在他們需要的時候派上用場。而ZIPPO打火機最大用途竟然可以拯救人的性命。越戰(zhàn)期間，美軍中士安東尼不幸左胸中槍，然而卻大難不死。

　　因為子彈正中口袋里的ZIPPO打火機，機身被打的凹了進去，卻保住了主人的命。事后，ZIPPO公司還要求給安東尼更換機身，被他拒絕。他想把被子彈打凹的打火機留作紀念。1974年，飛行員丹尼爾在舊金山正是利用ZIPPO打火機發(fā)出的火焰，引導(dǎo)救援隊成功找到了自己。

　　可以說ZIPPO打火機的故事不勝枚舉，給人們留下的回憶也是深刻而多彩的。戰(zhàn)爭的陰云已經(jīng)散去，ZIPPO打火機從戰(zhàn)場走進了商場。如今鐘情于它的，除了士兵還有全球的男人和女人。世界上沒有第二類打火機可以像ZIPPO一樣，擁有眾多的故事和回味。ZIPPO打火機很少做廣告，它所擁有的一個個故事本事就是最好的廣告。故事賦予了ZIPPO打火機英雄一樣的傳奇色彩，使它可以超越一般的打火機，成為男人世界的一種精神典藏。