貝親的“非常”營銷手段

　　提起兒童護理品，大家第一印象就是強生，確實，強生目前在市面占有率是第一。但是，近兩年另一兒童護理品牌——貝親，正在全力追趕強生。

　　在超市、大賣場，強生往往存在一家獨大的局面，但在婦嬰店、百貨商場專柜等專營區域，貝親則占領了大部分江山。以天河城百貨嬰幼兒用品專區一個月的銷售排行來看，貝親以26萬元的銷售額排名第一，而排名第二的品牌僅售4萬多元。這是多么大的一個差距，更為可貴的是，貝親一直不動聲色，低調銷售，但卻不知不覺，成為了兒童護理品領域的隱形冠軍。

　　貝親從1998年進入中國市場，比1982年進入中國的強生，足足遲了16年，雖然，在銷售總量上，貝親目前還遠不及強生，但是，在高端兒童護理品領域，貝親絕對是第一。貝親的產品，給消費者的感覺就是貴，一個指甲鉗，國產的是幾塊錢，貝親卻買到了58元，而且，銷量還不錯。兒童護理用品也一樣。據相關數據調查分析，近兩年銷售增長最快的兒童護理產品，就是貝親。

　　為什么一個如此低調的品牌，一個價格如此昂貴的品牌，市場增長幅度卻是如此迅速，這值得我們本土兒童護理品企業的好好研究。綜合貝親各方面的表現，筆者在這兒總結出了貝親品牌的一些成功要素。

　　高端定位，獨享藍海

　　強生是非常成功的兒童護理品牌，大家都把強生當成了模仿對象，因此，也都掉入了強生設下的一個圈套，那就是低價陷阱。由于強生的產品價格定位比較低，因此，本土兒童護理產品一直受制于強生，無法突破。但是，貝親卻后來者居上，原因之一是它堅持住了自己的定位，走與強生不同的道路，在高端領域，避開了眾多同類品牌的拼殺，獨享一片藍海。

　　目前，貝親的產品，比一般產品要高兩到三倍，在前幾年，這一價格區間還顯現不出優勢，但是最近兩年，由于兒童領域不斷爆發質量危機，大家對兒童產品的選擇更加謹慎，因此，貝親逆勢而起，發展迅猛，當然，這其中的主要原因，還是其質量和口碑多年來打下的基礎起到了作用。

　　當然，價格與研發之間也是存在正比關系的，婦嬰用品在原材料上需要投入很大的成本，利潤并不像化妝品的其他領域那么高。很多兒童護理品由于零售價太低，利潤得不到保證，因此，在研發上不能投入了太多的資本，反過來制約了產品的質量。而貝親的高價銷售，為企業確保了利潤，從而也強化了產品的創新和研發。

　　小眾渠道，聚焦突破

　　貝親的銷售渠道與強生有所區別，他專注于母嬰店的開發，當然，這和貝親的產品品類有一定的關系。除了兒童護理產品之外，貝親幾乎囊括了嬰幼兒所有的用品，如奶嘴、奶瓶、衣服等，而且，在某些品類的創新上，貝親甚至走在了強生的前面，比如護臀膏等。

　　由于產品零售價格較高，因此，貝親進入中國市場之后，實施了聚焦突破的策略，以沿海主要城市作為銷售中心，確保了產品和市場需求不至于脫節。試想想，如果貝親一進入市場，便高開高打，四面出擊，估計成本大，收效反而低。

　　另一個需要注意的是，貝親很少打電視廣告，很少打戶外廣告，連一些育嬰雜志的廣告投放，也都是采用聯合舉辦活動的形式。貝親的廣告宣傳在于什么地方呢，就是在醫院。如果留意的話，大家在醫院候診室一定有看到過貝親的廣告，而且，頻率還真不少。雖然，這一傳播渠道非常小眾，但是，消費群非常準確，可以說，有效的觀眾人群，并不亞于強生在CCTV的效果，但是，其傳播的費用成本，可能只需強生的1%。

　　對于嬰幼兒產品來說，醫院確實是個好渠道，但是，因為小眾，幾乎被所有廠家忽略了，但是，貝親獨具慧眼，從小眾渠道中發現大市場，潤物無聲，讓許多年輕父母從懷孕婦檢時便記住了貝親這一品牌。{page_break}

　　網上營銷免費試用

　　在營銷選擇上，貝親看似不動聲色，但往往一擊即中，以最低的廣告投入，獲取最大的傳播效果。一直以來，貝親都把網絡營銷當成推廣的重要一環，但是，它不是投放網絡廣告，而是通過與網民互動，打造口碑效應，最典型的，就是它的網上免費申請試用。

　　網上免費申請試用，這個方法，很多大牌化妝品都有操作過，像歐萊雅、蘭蔻、玉蘭油等等，一有新品出來，都會在網上免費供消費者申請試用，通過體驗，樹立消費者對產品的認知。但是，這一方式，在兒童護理品市場，目前僅有貝親一直在堅持這么做。

　　在許多育兒網站，年輕媽媽熱衷聚集的地方，貝親都有推出免費申請試用的機會，然后通過消費者試用后的評論，在消費群體中營造一個好的口碑。這一招，其實是相當實用的，因為廠家說產品有多好，大家都認為他是在自吹自擂;但通過其它消費者試用以后的口述傳播，人們對產品的好感和放心度大增，從而，促時了產品的銷售。

　　實地活動，體現關懷

　　除商品銷售事業外，貝親在中國的另一個重要動作，就是舉辦育兒支援這一新的服務，通過發揮事業整體的協同作用，提升品牌的形象，促進產品的銷售。2006年8月，上海貝親兒童信息咨詢有限公司成立，專職的育兒專家團隊，以育兒支援為主旨，負責育兒咨詢、孕產婦及嬰幼兒專題講座、親子活動策劃執行，配合貝親公司進行市場宣傳推廣。

　　貝親的實地活動很頻繁，經常組織一些準媽媽來開展活動，對他們免費進行指導，傳播一些育兒知識，解答他們的一些困惑問題，以情感來提升促進品牌的發展。

　　2010年的母親節，貝親公司使組織了420組準媽媽家庭在北京盤古酒店參加由貝親和《母子健康》雜志獻上的一場快樂紛呈的準媽媽音樂會。對于正懷著寶寶的準媽媽來說，這也是她們的第一個母親節，是充滿著紀念意義的一天。值得一提的是，音樂會現場，準爸爸們在貝親特別制作的明信片上寫下了對寶寶和準媽媽的祝福話語。這些明信片將在寶寶誕生后一一寄出。相信準媽媽們在收到這份手寫的溫暖之后一定會特別得感動，理所當然，他們將會成為貝親品牌的忠誠擁躉。

　　當然，貝親的營銷手段，還有很多，在此就不一一闡述了。通過以上營銷手段，我們可以看到，本土兒童護理品這么多年以來，一直在傳統渠道中使用常規手段拼個皮綻血流，那是多么的不明智啊。同時，我們也可以深切的感受到，兒童護理品領域的潛力非常大，只要擅于創新，肯定能夠走出更多新的道路。