達芬奇賺錢密碼：只將有錢人當(dāng)客戶

　　如果不是《每周質(zhì)量報告》引爆了達芬奇的“造假門”，人們至今還沉迷在這個天價“洋品牌”編造的奢侈謊言里。

　　一場戮力同心的達芬奇打假戰(zhàn)正在全國打響，北上廣等多地工商、海關(guān)發(fā)起針對達芬奇的立案調(diào)查。在北京，首例消費者訴達芬奇案已進入庭審階段，在上海，多位消費者提出針對達芬奇的投訴和咨詢。

　　金碧輝煌的畫皮一層層揭開，這下面，是一家僅成立13年就已資產(chǎn)過億，利潤遠超同行的企業(yè)。如果沒有“造假門”，他們的近期目標(biāo)，是準(zhǔn)備上市，而不是忙于為自己辯白。

　　他們是如何走到了今天?用什么樣的盈利模式?在過去的13年中，達芬奇為何能逃避所有監(jiān)管暢行無阻?業(yè)內(nèi)人士的話或許能給我們一些提示，“達芬奇實際處于監(jiān)管真空狀態(tài)”。

　　【發(fā)家史】

　　客戶鎖定有錢人、成功海歸、使領(lǐng)館

　　7月20日，上海延安西路，達芬奇家居專賣店。店內(nèi)偶見人影，各種豪華家具卻依然醒目。

　　這家風(fēng)光無限的公司，在外界看來卻顯得神秘。

　　進中國：明確走高端路線

　　達芬奇家居的創(chuàng)始人是新加坡籍華人潘東尼和他的妻子潘莊秀華，潘東尼1994年在新加坡以達芬奇家居的名義開設(shè)了第一家店鋪，與此同時，達芬奇集團建立。

　　1998年，達芬奇在中國內(nèi)地的首家門店在上海開張營業(yè)，潘莊秀華稱，“不管這個店能不能賺錢，只是希望讓去世的祖母，在世的爸爸媽媽看到他的女兒，能夠在中國開店。希望全世界為中國驕傲。”

　　其實，初到中國，達芬奇目的就非常明確。一位家具業(yè)內(nèi)人士參加了達芬奇第一家店的開業(yè)儀式。他回憶，達芬奇工作人員介紹，公司客戶只針對三種人：有錢人、成功海歸人士、外國使領(lǐng)館，走高端路線。當(dāng)時還捐助了80萬設(shè)計基金給上海一所重點大學(xué)。

　　工商資料顯示，達芬奇家居股份有限公司前身是達芬奇貿(mào)易(上海)有限公司，于2000年在上海市外高橋保稅區(qū)建立。注冊資本30萬美元。“注冊資本當(dāng)時折合人民幣也就200多萬，是個很小的公司。”一位律師稱。

　　發(fā)展：跟國際奢侈品牌綁定

　　達芬奇的發(fā)展頗具特色。知情人士稱，達芬奇總是將自己品牌跟代理的那些國際奢侈品牌緊緊捆綁在一起。他們經(jīng)常辦家居展會，多為虹橋、古北等外國人聚集的地方。“辦一次展會沒有千萬下不來。如此大手筆的家居代理商國內(nèi)沒幾個。”

　　達芬奇還會經(jīng)常邀請一些頂級奢侈品牌創(chuàng)始人訪問中國。一次，他們邀請了意大利Cerruti1881創(chuàng)始人Nino Cerruti。

　　Nino Cerruti稱，“在推廣這個品牌的時候，希望有一家能夠把握住中國高端家居市場動向的公司來做推廣。當(dāng)我了解到達芬奇在家居行業(yè)的地位后，毅然決定與達芬奇合作。”

　　“這正是達芬奇公司的訣竅，這個品牌開始并沒多大價值，因為與眾多奢侈品牌捆綁在一起，才逐漸打出名氣。”這位知情人稱，“2000年時，中國人對家具并無太多概念。達芬奇當(dāng)時的經(jīng)營模式比較特別。拋棄了進駐賣場的形式，單獨開店。這在當(dāng)時非常少見。”{page_break}

　　宣傳：富人的口碑是關(guān)鍵

　　在中國，達芬奇飛速發(fā)展。資料顯示，近10年來達芬奇在內(nèi)地6個城市分別開設(shè)了規(guī)模不一的品牌專賣店(北京、上海、廣州、深圳、重慶和成都)。達芬奇公司高層曾感慨：上海跟北京兩地加起來，一個月營業(yè)額就已達到新加坡一年的營業(yè)額。

　　顧客進入達芬奇分店，會立刻被其豪華的氣勢吸引，現(xiàn)磨咖啡、專門的設(shè)計師一對一貼身服務(wù)。

　　有錢人進去，會倍感舒適。普通消費者進去則頗感不自在。“達芬奇善于把握富人的心理，”業(yè)內(nèi)人士如此形容。他說，達芬奇的廣告更多的是靠富人間的口口相傳。

　　利潤：遠超行業(yè)水準(zhǔn)

　　10年過去，達芬奇公司的注冊資本達到1.08億人民幣。其名稱也在2010年改成達芬奇家居股份有限公司。

　　2010年，達芬奇向中國證監(jiān)會上海監(jiān)管局辦理輔導(dǎo)備案登記，有意在資本市場上市融資，并接受光大證券的上市輔導(dǎo)。

　　上海市家具行業(yè)協(xié)會秘書長徐關(guān)榮介紹，家具行業(yè)一般凈利潤是8%到10%。據(jù)工商資料顯示，2008年達芬奇公司營業(yè)收入2.66億余元;凈利潤5千7百多萬。2009年營業(yè)收入3.05億余元，凈利潤4千萬出頭。“達芬奇公司肯定是高于行業(yè)普遍水準(zhǔn)的。”知情人稱。

　　隨后，記者向達芬奇公司求證相關(guān)事宜，直到發(fā)稿前仍無回應(yīng)。

　　【身份質(zhì)疑】

　　“出口再進口”不是關(guān)鍵

　　達芬奇與國外品牌的合作方式也不盡相同。“他并不是所有外國品牌都是獨家代理，有選擇性。早期也曾做過國產(chǎn)品牌的代理商。”知情人稱。

　　牽扯4家國產(chǎn)品牌

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在達芬奇“造假門”風(fēng)波中，有四家國內(nèi)家具企業(yè)被牽扯進來，分別是東莞長豐家具公司、金鳳凰家具有限公司、海寧卡雷諾家私有限公司和寧波亨潤家具有限公司。

　　其中，潘莊秀華承認(rèn)曾與東莞長豐家具公司合作美國“好萊塢”品牌。

　　金鳳凰家具有限公司品牌總監(jiān)劉利表示，在2002年至2004年期間，金鳳凰曾經(jīng)與達芬奇有過合作，達芬奇代理銷售金鳳凰產(chǎn)品。“2005年之后，達芬奇做超級奢華產(chǎn)品，對方覺得產(chǎn)品風(fēng)格，發(fā)展需求不符合要求，就沒有繼續(xù)合作了。”

　　與前兩家公司如出一轍，后兩家公司也否認(rèn)為達芬奇代工意大利品牌。

　　上海出入境檢驗檢疫局日前對外披露，今年上半年，達芬奇通過上海保稅物流區(qū)進口11批國產(chǎn)家具，其中10批家具的生產(chǎn)廠家分別是海寧卡雷諾家私有限公司和寧波亨潤家具有限公司。

　　但兩家企業(yè)負責(zé)人向本報表示，他們與達芬奇沒有關(guān)系，從未直接給達芬奇做代加工，只是給美國客戶湯姆斯威爾(Thomasville)代加工。湯姆斯威爾也是達芬奇代理的洋品牌之一。

　　寧波亨潤的負責(zé)人說，2011年上半年，湯姆斯威爾公司曾帶達芬奇家居的人到企業(yè)考察，之后，接到來自湯姆斯威爾的兩筆訂單。5月份，他們接到通知，要求將貨物送上海保稅區(qū)。

　　根據(jù)海關(guān)材料，上述兩家公司的貨物，由達芬奇公司從保稅區(qū)進口再到國內(nèi)銷售。{page_break}

　　是否告知是關(guān)鍵

　　“代工企業(yè)將產(chǎn)品按客戶要求發(fā)往保稅區(qū)，是正常履行合同，也是企業(yè)的合法行為。”海寧市外經(jīng)貿(mào)局副局長陳中權(quán)向本報記者稱，達芬奇公司問題的關(guān)鍵在于，是否如實告知消費者產(chǎn)品的原產(chǎn)地。

　　“達芬奇肯定有原裝進口的貨物。如果存在造假，應(yīng)該是他們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)商能造出與進口產(chǎn)品差不多的東西后，成本更低。才會轉(zhuǎn)而跟國內(nèi)廠子合作。”一名知情人分析。

　　業(yè)內(nèi)人士向記者指出，產(chǎn)品“出口再進口”，獲得洋身份，并非原罪。關(guān)鍵在于銷售時應(yīng)該說明原產(chǎn)地，以及產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該有所保證，不能欺騙消費者。

　　【監(jiān)管】

　　無監(jiān)管卻有定價權(quán)

　　7月18日，上海市消費者協(xié)會新聞部主任沈仲鑫表示，已經(jīng)接到50多起針對“達芬奇”公司的投訴和咨詢，要求退貨或賠償。

　　上海市消協(xié)已經(jīng)與達芬奇公司接觸，“達芬奇表示經(jīng)過研究，會拿出解決方案。”沈表示，索賠也面臨一個問題，要確定此類產(chǎn)品是否存在問題。這就看工商部門的送檢產(chǎn)品的質(zhì)量鑒定結(jié)果。

　　沈表示，達芬奇被曝光前，上海市消協(xié)未接到過相關(guān)投訴。“這樣多問題，為什么以前從沒人去檢查過?消費者自己送檢成本太大，相關(guān)部門可能也因成本問題忽略，直到出事。”

　　徐關(guān)榮稱，他們制定了規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。賣場中的商品必須要表明原產(chǎn)地、材質(zhì)、價格，但這樣的標(biāo)準(zhǔn)并不能約束達芬奇這樣的代理商。“他們不是協(xié)會會員，我們無權(quán)監(jiān)管。幾乎所有高檔品牌代理商都游離在協(xié)會之外。”

　　相關(guān)部門從未抽檢過達芬奇的產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士稱，達芬奇實際處于監(jiān)管真空狀態(tài)。

　　徐關(guān)榮介紹，一般的實木家具也就3萬一套，達芬奇家具的售價是非常高的。因為國家對家具行業(yè)的定價放開，由企業(yè)自己定。企業(yè)無監(jiān)管，卻有定價權(quán)，也導(dǎo)致了天價家具質(zhì)量不合格的現(xiàn)象。