嘀嗒團：堅守團購營銷本色

　　40歲出頭的創(chuàng)業(yè)的激情。

　　至今，他已經(jīng)有過三次創(chuàng)業(yè)記錄。早在2002年，他就開始創(chuàng)業(yè)。首戰(zhàn)失利之后，2009年他與愛幫網(wǎng)CEO劉建國創(chuàng)立愛幫網(wǎng)，但加盟愛幫網(wǎng)3個月后又毅然離開。2010年7月，他攜手谷歌中國的一幫高管團隊，即業(yè)內(nèi)戲稱為“最豪華團隊”，創(chuàng)立嘀嗒團，決然加入中國團購市場的混戰(zhàn)中。

　　強調(diào)“營銷”的商業(yè)邏輯

　　在宋中杰創(chuàng)立嘀嗒團之時，中國團購市場正值百團大戰(zhàn)的開始，拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)等一批先行者做得風(fēng)生水起。盡管已經(jīng)有不少團購品牌出現(xiàn)，但宋中杰有自己的信心和判斷。

　　當看到了國外的Groupon團購模式，宋中杰覺得眼前一亮：團購的形式很簡單，它把傳統(tǒng)的團購或批發(fā)模式顛倒過來，傳統(tǒng)的團購或批發(fā)模式是先找人，當湊夠100個、1000個人時，再去找商家談個批發(fā)價。而互聯(lián)網(wǎng)團購模式是先找商家談好一個營銷推廣方案，如商家能夠給出一個多大優(yōu)惠的價格，然后放到團購網(wǎng)站上，再去招攬一批消費者;最后，團購網(wǎng)站從銷售額中獲得一定比例的提成。

　　“團購模式很好地滿足了用戶和商戶的需求，也是解決本地商戶營銷的一個很好的營銷推廣模式，同時團購也具有銷售特性，能夠為商家?guī)碚娼鸢足y。但是，不同與其他團購網(wǎng)站越來越把團購作為一種銷售渠道，嘀嗒團更強調(diào)團購的營銷特性。” 宋中杰說。

　　當然，宋中杰也看透了這種模式的核心競爭力在于，團購網(wǎng)站獲取商戶的能力，以及線下運營管理和鋪開整個全國市場，并且能把每個地方建設(shè)成具有戰(zhàn)斗力、凝聚力、可管控的全國銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　自稱為“具有自知之明”的宋中杰認為:”做社會化媒體不是我們的強項，但如果是團購，我們過去十五六年的銷售市場、業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗，就是優(yōu)勢。”

　　有人說Groupon的團購模式不適合中國市場。但宋中杰始終堅守嘀嗒團的“營銷本色”。“團購具有廣告和銷售效果，無論廣告還是銷售，這都是商戶所需要的。作為一個銷售渠道，目的是讓商戶得到實實在在的真金白銀，但如果作為營銷形式的話，目的是提升商戶的口碑或者品牌的影響力。如果是作為銷售渠道，商戶為什么愿意出一個5折、3折、2折的賠本價格呢?如果價格高，也不會吸引到大量的消費者，因為要想達到一個巨大的消費量，肯定要把價格降下來，而這是掙不到錢的。所以團購還是要定位于口碑傳播，是商戶拿出了一定的廣告費，團購網(wǎng)站為商戶進行市場推廣，這也是嘀嗒團做團購的商業(yè)邏輯。”宋中杰表示。{page_break}

　　按照營銷的邏輯，嘀嗒團在團購時更強調(diào)為商戶提供一整套的營銷推廣方案，而不是和商戶簡單地談妥一個“價錢、數(shù)量”。 也就是說，嘀嗒團不僅幫商戶做口碑營銷，還通過社交網(wǎng)站、論壇、微博等各種渠道幫商戶做網(wǎng)絡(luò)推廣，還會鼓勵消費者發(fā)些體驗貼，擴大商戶的知名度。根據(jù)團購接待用戶的情況，嘀嗒團還會給商戶進行效果回顧，原定目標有幾個，團購實現(xiàn)的效果是什么樣，接下來，又該怎么進行推廣等。

　　盡管宋中杰把團購想明白了，但是在進行市場推廣時，他們發(fā)現(xiàn)，商戶對此并不買賬，甚至認為他們在吹牛，因為一些商家仍然按照銷售邏輯考慮問題：“憑什么以這么低的價格賣給你們”。

　　事實上，為了避免團購的消費者與商戶目標消費者形成差距較大，針對商戶的目標消費者，嘀嗒團會設(shè)定一個合理的團購價格。

　　“價格對于高端消費者來說，要既具有誘惑力，又能有效地排除一些非目標消費者。這些考驗的都是團購網(wǎng)站的營銷能力，要去研究商戶目標客戶群體的特征是什么樣的，人均消費大概是什么水平的，這樣就可以制定什么樣的產(chǎn)品、商品組合，價格定在什么位置，就能吸引這些人過來，而不是簡簡單單的賣貨。”宋表示。據(jù)悉，嘀嗒團設(shè)有專門的營銷策劃部門，而是招聘了10多名廣告營銷方面的人才，專門為商戶提供營銷推廣方案。

　　為了幫助商戶做好團購，在與商戶簽訂合同之后、真正做團購接待客戶之前，嘀嗒團會給商戶做相關(guān)培訓(xùn)，例如餐廳在三個月的團購時期里，大概會來多少人，人流量是什么樣的峰值分布圖，餐廳怎么安排服務(wù)員、大廚、備料等，怎么接聽預(yù)約電話、怎么招待消費者，不能隨口說“團購的”，盡管服務(wù)員沒有歧視，但可能造成消費者的體驗不好，如此等等的細節(jié)都在團購營銷方案中。

　　兩難之下的平衡術(shù)

　　團購網(wǎng)站經(jīng)營的核心有兩個，一個是獲取商戶的能力，一個是消費者的服務(wù)體驗。

　　在創(chuàng)業(yè)之初，獲取商戶的能力更為關(guān)鍵，宋中杰深諳此道。憑借在谷歌中國做渠道的資源積累，宋中杰快速贏得一批商戶的支持。不到半年，通過加盟模式，開通了338個城市的團購服務(wù)，注冊用戶超過300萬。

　　去年11月底，嘀嗒團獲得IDG數(shù)百萬美元的投資。到7月份，嘀嗒團成立滿一周年，但公司規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到500人。

　　像嘀嗒團一樣火線發(fā)展的中國團購市場，不可避免地引發(fā)了諸多問題：消費體驗變差、消費資金被占用、釣魚網(wǎng)站、團購網(wǎng)站之間的挖角等。種種負面問題引發(fā)了用戶的信任度下降、用戶群流失等。事實上，團購網(wǎng)站在內(nèi)部管理上也面臨著諸多挑戰(zhàn)。{page_break}

　　在速度與質(zhì)量的兩難選擇之下，嘀嗒團不得不放緩速度，解決服務(wù)質(zhì)量問題。因此，篩選優(yōu)質(zhì)商戶、為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),成為團購網(wǎng)站增強客戶黏度的關(guān)鍵。

　　為了篩選優(yōu)質(zhì)商戶，嘀嗒團首先調(diào)整了內(nèi)部銷售方式，從原來的“人海戰(zhàn)術(shù)、放羊式的管理”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;目標銷售”，即由嘀嗒團的產(chǎn)品部門列出合作商家名單，審核重點放在商家的推廣目的、產(chǎn)品組合、價格能否達到預(yù)期目標上，從而縮小了商戶范圍、提高了商家質(zhì)量，并減輕了銷售人員的工作量。

　　嘀嗒團在內(nèi)部推行一票否決“陽光”模式，此模式是運營部負責檢查商戶的網(wǎng)絡(luò)口碑，發(fā)現(xiàn)惡劣口碑，可以行使一票否決權(quán)。

　　正是由于一年來立足營銷，注重平衡的策略，嘀嗒團在極短的時間里快速獲取了超過300萬注冊用戶，嘀嗒團平臺也達成了750萬張團購券的銷售，在這一年里銷售額達兩個億。作為第一梯隊中最年輕的團購網(wǎng)，嘀嗒團或許迎來了真正的成人禮。

　　投資物語

　　IDG資本合伙人張震：

　　團購作為一種創(chuàng)新性的電子商務(wù)平臺，正在爆發(fā)式地快速發(fā)展。但是，團購業(yè)務(wù)清晰的商業(yè)模式，也引發(fā)了很多資本的蜂擁而入，團購市場的競爭也從“百團大戰(zhàn)”演變?yōu)?ldquo;千團大戰(zhàn)”。在如此激烈的競爭中，團購企業(yè)最終能走多遠，考驗的是創(chuàng)業(yè)團隊的管理和運營能力多有強。IDG投資嘀嗒團，看重的就是其創(chuàng)業(yè)團隊。嘀嗒團創(chuàng)業(yè)團隊具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場營銷、市場推廣和團隊管理經(jīng)驗。

　　第三只眼

　　中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)金融部主任馮林：

　　相較于C2C平臺，團購企業(yè)對商戶的制約能力更弱，在影響消費者購買決定過程中參與度更高，所承擔的風(fēng)險也更大。嘀嗒團則是通過對商戶的培訓(xùn)、先行賠付等措施在一定程度上緩解了團購企業(yè)對終端操作的不可控性，增強了用戶體驗，但與之相應(yīng)的是團購網(wǎng)站和商戶雙方成本的增加。這實質(zhì)上體現(xiàn)了團購作為一種電子商務(wù)方式，在目前階段信息化程度的欠缺。如果能通過諸如在網(wǎng)站上添加服務(wù)預(yù)訂情況查看功能等信息化手段并配以解決方案，或者對消費者行為進行數(shù)據(jù)挖掘來打造更精準的營銷，這對于團購企業(yè)、商戶以及消費者三方或更具價值。