嘀嗒團(tuán)：堅(jiān)守團(tuán)購營銷本色

　　40歲出頭的創(chuàng)業(yè)的激情。

　　至今，他已經(jīng)有過三次創(chuàng)業(yè)記錄。早在2002年，他就開始創(chuàng)業(yè)。首戰(zhàn)失利之后，2009年他與愛幫網(wǎng)CEO劉建國創(chuàng)立愛幫網(wǎng)，但加盟愛幫網(wǎng)3個(gè)月后又毅然離開。2010年7月，他攜手谷歌中國的一幫高管團(tuán)隊(duì)，即業(yè)內(nèi)戲稱為“最豪華團(tuán)隊(duì)”，創(chuàng)立嘀嗒團(tuán)，決然加入中國團(tuán)購市場(chǎng)的混戰(zhàn)中。

　　強(qiáng)調(diào)“營銷”的商業(yè)邏輯

　　在宋中杰創(chuàng)立嘀嗒團(tuán)之時(shí)，中國團(tuán)購市場(chǎng)正值百團(tuán)大戰(zhàn)的開始，拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等一批先行者做得風(fēng)生水起。盡管已經(jīng)有不少團(tuán)購品牌出現(xiàn)，但宋中杰有自己的信心和判斷。

　　當(dāng)看到了國外的Groupon團(tuán)購模式，宋中杰覺得眼前一亮：團(tuán)購的形式很簡單，它把傳統(tǒng)的團(tuán)購或批發(fā)模式顛倒過來，傳統(tǒng)的團(tuán)購或批發(fā)模式是先找人，當(dāng)湊夠100個(gè)、1000個(gè)人時(shí)，再去找商家談個(gè)批發(fā)價(jià)。而互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購模式是先找商家談好一個(gè)營銷推廣方案，如商家能夠給出一個(gè)多大優(yōu)惠的價(jià)格，然后放到團(tuán)購網(wǎng)站上，再去招攬一批消費(fèi)者;最后，團(tuán)購網(wǎng)站從銷售額中獲得一定比例的提成。

　　“團(tuán)購模式很好地滿足了用戶和商戶的需求，也是解決本地商戶營銷的一個(gè)很好的營銷推廣模式，同時(shí)團(tuán)購也具有銷售特性，能夠?yàn)樯碳規(guī)碚娼鸢足y。但是，不同與其他團(tuán)購網(wǎng)站越來越把團(tuán)購作為一種銷售渠道，嘀嗒團(tuán)更強(qiáng)調(diào)團(tuán)購的營銷特性。” 宋中杰說。

　　當(dāng)然，宋中杰也看透了這種模式的核心競爭力在于，團(tuán)購網(wǎng)站獲取商戶的能力，以及線下運(yùn)營管理和鋪開整個(gè)全國市場(chǎng)，并且能把每個(gè)地方建設(shè)成具有戰(zhàn)斗力、凝聚力、可管控的全國銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　自稱為“具有自知之明”的宋中杰認(rèn)為:”做社會(huì)化媒體不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，但如果是團(tuán)購，我們過去十五六年的銷售市場(chǎng)、業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，就是優(yōu)勢(shì)。”

　　有人說Groupon的團(tuán)購模式不適合中國市場(chǎng)。但宋中杰始終堅(jiān)守嘀嗒團(tuán)的“營銷本色”。“團(tuán)購具有廣告和銷售效果，無論廣告還是銷售，這都是商戶所需要的。作為一個(gè)銷售渠道，目的是讓商戶得到實(shí)實(shí)在在的真金白銀，但如果作為營銷形式的話，目的是提升商戶的口碑或者品牌的影響力。如果是作為銷售渠道，商戶為什么愿意出一個(gè)5折、3折、2折的賠本價(jià)格呢?如果價(jià)格高，也不會(huì)吸引到大量的消費(fèi)者，因?yàn)橐脒_(dá)到一個(gè)巨大的消費(fèi)量，肯定要把價(jià)格降下來，而這是掙不到錢的。所以團(tuán)購還是要定位于口碑傳播，是商戶拿出了一定的廣告費(fèi)，團(tuán)購網(wǎng)站為商戶進(jìn)行市場(chǎng)推廣，這也是嘀嗒團(tuán)做團(tuán)購的商業(yè)邏輯。”宋中杰表示。{page_break}

　　按照營銷的邏輯，嘀嗒團(tuán)在團(tuán)購時(shí)更強(qiáng)調(diào)為商戶提供一整套的營銷推廣方案，而不是和商戶簡單地談妥一個(gè)“價(jià)錢、數(shù)量”。 也就是說，嘀嗒團(tuán)不僅幫商戶做口碑營銷，還通過社交網(wǎng)站、論壇、微博等各種渠道幫商戶做網(wǎng)絡(luò)推廣，還會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)些體驗(yàn)貼，擴(kuò)大商戶的知名度。根據(jù)團(tuán)購接待用戶的情況，嘀嗒團(tuán)還會(huì)給商戶進(jìn)行效果回顧，原定目標(biāo)有幾個(gè)，團(tuán)購實(shí)現(xiàn)的效果是什么樣，接下來，又該怎么進(jìn)行推廣等。

　　盡管宋中杰把團(tuán)購想明白了，但是在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，商戶對(duì)此并不買賬，甚至認(rèn)為他們?cè)诖蹬＃驗(yàn)橐恍┥碳胰匀话凑珍N售邏輯考慮問題：“憑什么以這么低的價(jià)格賣給你們”。

　　事實(shí)上，為了避免團(tuán)購的消費(fèi)者與商戶目標(biāo)消費(fèi)者形成差距較大，針對(duì)商戶的目標(biāo)消費(fèi)者，嘀嗒團(tuán)會(huì)設(shè)定一個(gè)合理的團(tuán)購價(jià)格。

　　“價(jià)格對(duì)于高端消費(fèi)者來說，要既具有誘惑力，又能有效地排除一些非目標(biāo)消費(fèi)者。這些考驗(yàn)的都是團(tuán)購網(wǎng)站的營銷能力，要去研究商戶目標(biāo)客戶群體的特征是什么樣的，人均消費(fèi)大概是什么水平的，這樣就可以制定什么樣的產(chǎn)品、商品組合，價(jià)格定在什么位置，就能吸引這些人過來，而不是簡簡單單的賣貨。”宋表示。據(jù)悉，嘀嗒團(tuán)設(shè)有專門的營銷策劃部門，而是招聘了10多名廣告營銷方面的人才，專門為商戶提供營銷推廣方案。

　　為了幫助商戶做好團(tuán)購，在與商戶簽訂合同之后、真正做團(tuán)購接待客戶之前，嘀嗒團(tuán)會(huì)給商戶做相關(guān)培訓(xùn)，例如餐廳在三個(gè)月的團(tuán)購時(shí)期里，大概會(huì)來多少人，人流量是什么樣的峰值分布圖，餐廳怎么安排服務(wù)員、大廚、備料等，怎么接聽預(yù)約電話、怎么招待消費(fèi)者，不能隨口說“團(tuán)購的”，盡管服務(wù)員沒有歧視，但可能造成消費(fèi)者的體驗(yàn)不好，如此等等的細(xì)節(jié)都在團(tuán)購營銷方案中。

　　兩難之下的平衡術(shù)

　　團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營的核心有兩個(gè)，一個(gè)是獲取商戶的能力，一個(gè)是消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。

　　在創(chuàng)業(yè)之初，獲取商戶的能力更為關(guān)鍵，宋中杰深諳此道。憑借在谷歌中國做渠道的資源積累，宋中杰快速贏得一批商戶的支持。不到半年，通過加盟模式，開通了338個(gè)城市的團(tuán)購服務(wù)，注冊(cè)用戶超過300萬。

　　去年11月底，嘀嗒團(tuán)獲得IDG數(shù)百萬美元的投資。到7月份，嘀嗒團(tuán)成立滿一周年，但公司規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到500人。

　　像嘀嗒團(tuán)一樣火線發(fā)展的中國團(tuán)購市場(chǎng)，不可避免地引發(fā)了諸多問題：消費(fèi)體驗(yàn)變差、消費(fèi)資金被占用、釣魚網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站之間的挖角等。種種負(fù)面問題引發(fā)了用戶的信任度下降、用戶群流失等。事實(shí)上，團(tuán)購網(wǎng)站在內(nèi)部管理上也面臨著諸多挑戰(zhàn)。{page_break}

　　在速度與質(zhì)量的兩難選擇之下，嘀嗒團(tuán)不得不放緩速度，解決服務(wù)質(zhì)量問題。因此，篩選優(yōu)質(zhì)商戶、為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),成為團(tuán)購網(wǎng)站增強(qiáng)客戶黏度的關(guān)鍵。

　　為了篩選優(yōu)質(zhì)商戶，嘀嗒團(tuán)首先調(diào)整了內(nèi)部銷售方式，從原來的“人海戰(zhàn)術(shù)、放羊式的管理”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;目標(biāo)銷售”，即由嘀嗒團(tuán)的產(chǎn)品部門列出合作商家名單，審核重點(diǎn)放在商家的推廣目的、產(chǎn)品組合、價(jià)格能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)上，從而縮小了商戶范圍、提高了商家質(zhì)量，并減輕了銷售人員的工作量。

　　嘀嗒團(tuán)在內(nèi)部推行一票否決“陽光”模式，此模式是運(yùn)營部負(fù)責(zé)檢查商戶的網(wǎng)絡(luò)口碑，發(fā)現(xiàn)惡劣口碑，可以行使一票否決權(quán)。

　　正是由于一年來立足營銷，注重平衡的策略，嘀嗒團(tuán)在極短的時(shí)間里快速獲取了超過300萬注冊(cè)用戶，嘀嗒團(tuán)平臺(tái)也達(dá)成了750萬張團(tuán)購券的銷售，在這一年里銷售額達(dá)兩個(gè)億。作為第一梯隊(duì)中最年輕的團(tuán)購網(wǎng)，嘀嗒團(tuán)或許迎來了真正的成人禮。

　　投資物語

　　IDG資本合伙人張震：

　　團(tuán)購作為一種創(chuàng)新性的電子商務(wù)平臺(tái)，正在爆發(fā)式地快速發(fā)展。但是，團(tuán)購業(yè)務(wù)清晰的商業(yè)模式，也引發(fā)了很多資本的蜂擁而入，團(tuán)購市場(chǎng)的競爭也從“百團(tuán)大戰(zhàn)”演變?yōu)?ldquo;千團(tuán)大戰(zhàn)”。在如此激烈的競爭中，團(tuán)購企業(yè)最終能走多遠(yuǎn)，考驗(yàn)的是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的管理和運(yùn)營能力多有強(qiáng)。IDG投資嘀嗒團(tuán)，看重的就是其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。嘀嗒團(tuán)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)推廣和團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)。

　　第三只眼

　　中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)金融部主任馮林：

　　相較于C2C平臺(tái)，團(tuán)購企業(yè)對(duì)商戶的制約能力更弱，在影響消費(fèi)者購買決定過程中參與度更高，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也更大。嘀嗒團(tuán)則是通過對(duì)商戶的培訓(xùn)、先行賠付等措施在一定程度上緩解了團(tuán)購企業(yè)對(duì)終端操作的不可控性，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，但與之相應(yīng)的是團(tuán)購網(wǎng)站和商戶雙方成本的增加。這實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了團(tuán)購作為一種電子商務(wù)方式，在目前階段信息化程度的欠缺。如果能通過諸如在網(wǎng)站上添加服務(wù)預(yù)訂情況查看功能等信息化手段并配以解決方案，或者對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘來打造更精準(zhǔn)的營銷，這對(duì)于團(tuán)購企業(yè)、商戶以及消費(fèi)者三方或更具價(jià)值。