宮照馥：品牌服裝進駐商場切忌盲目

　　商場是中高端男裝品牌的銷售渠道布局中擁有更加重要的地位。綜合多年來進行中高端男裝品牌策劃的經驗，我認為男裝品牌在商場站住腳要做好以下幾件事。

　　選擇適合品牌定位的商場。企業不能盲目地拓展商場渠道，只要商場有空位就進的做法帶來的往往是不理想的銷售業績。企業要針對目標市場進行深入的市場調研，充分了解每個商場的商圈環境、功能規劃、銷售環境、競爭品牌構成、顧客構成情況以及適銷的產品價格體系等。最重要的是要了解該商場的核心顧客構成與品牌的目標消費群重合度有多高，是否有定位相似的品牌取得了良好的銷售業績，是否有50平方米以上的邊廳位置。目標消費群數量較大、產品符合目標消費群的購買需求、有充足空間展示品牌形象和產品，是品牌在商場立足的前提條件。

　　根據商場整體情況調整品牌貨品結構和價格體系。由于區域差異，不同商場主銷的貨品結構和價格體系會有所不同，如何調整才能達到提升銷售業績的目標呢?最便捷的辦法是跟進該商場銷售業績較好的幾個男裝品牌，研究這些品牌的暢銷貨品構成和產品特點，掌握暢銷貨品的價格體系，并結合品牌自身特點和競爭優勢，對品牌貨品結構和價格體系做出相應調整。

　　建設VIP客戶服務體系。提高品牌對核心顧客的黏度，達到持續提升銷售業績的目的。口碑傳播對于中高端男裝消費者產生購買行為非常重要，一個對品牌非常滿意的忠誠顧客可以為品牌帶來更多的顧客和購買行為。品牌必須做好核心顧客的維護工作，建設VIP客戶服務體系，有助于不斷擴大忠實顧客群并提高銷售業績。VIP客戶服務體系建設的關鍵是關注顧客需求，主動服務和層級優惠。

　　規避盲目優惠。要科學促銷，尤其是不能隨意打折和不加限制地參加商場優惠活動。參加商場促銷活動可以提升短期的銷售業績，但是會帶來品牌形象受損和忠實顧客流失的問題。企業可以根據商場的消費群體情況決定參與活動的力度與頻率，在維護品牌形象和核心顧客的前提下靈活掌握參與活動的形式。更高明的手段是結合品牌推廣活動，針對VIP顧客和目標顧客進行適當讓利，從而提升銷售業績。處理庫存時，千萬不要在商場渠道大張旗鼓地進行，一定要借助其他渠道，銷售對象也一定不能是品牌的目標消費群，而是消費能力更低的消費群。

　　近年來，由于銷售渠道不斷分化，尤其是專業市場和超市大賣場對消費者的分流，傳統商場逐漸成為高端消費者購買服裝的主要場所，因此定位中高端的服裝品牌必須做好商場渠道的經營。長遠來看，大城市的SHOPPINGMALL因其全方位的服務功能，匯集了更多的年輕人和時尚一族，未來將成為中高端服裝品牌銷售的主要渠道;定位便捷和實惠的超市大賣場則成為中低端服裝品牌的重點銷售渠道。

　　提出：

　　最便捷的方法是跟進該商場銷售業績較好的幾個男裝品牌，研究這些品牌的暢銷貨品構成和產品特點，掌握暢銷貨品的價格體系，并結合品牌自身特點和競爭優勢，對品牌貨品結構和價格體系做出相應調整。

　　簡介：

　　宮照馥，時尚魅力品牌策劃機構策劃總監，多年來專注于高端品牌和時尚品牌的運營策劃，諳熟本土高端男裝品牌及歐洲時尚品牌運作體系，以幫助中國企業打造國際品牌為樂事。