伯納德·阿諾特:奢侈品帝國的掌門人
世界上最多奢侈品牌的集團當屬LVMH,說起這四個字母,沒有人不知道,而這一切是怎么做起來的呢?這個靈魂人物又是怎樣的呢?
2011年,全球最大奢侈品集團路易威登-酩軒(LVMH)豪擲37億歐元,收購意大利高檔鐘表及珠寶商寶格麗(Bvlgari)。
這一次,一貫精于算計的LVMH總裁伯納德·阿諾特一反常態,迫不及待地以高溢價及對寶格麗家族的種種優惠條件,將全球第三大珠寶商納入版圖。他的慷慨大方緣何而來?
作為奢侈品世界第一勢力LVMH的掌門人,阿諾特的精于算計眾所周知。正是由于踩準了上世紀90年代兩輪經濟衰退的時點,LVMH才得以成就今天的龐然大物,并實現酒水飲料和服飾皮具兩強并舉的格局。
以往眾多的案例顯示,阿諾特對狩獵奢侈品牌從來都耐心十足,不等到經濟低谷或者品牌估價處于低位時,鮮有出手,收購Loewe如此,收購Fendi也不例外。
但此次,他并沒有耐心地等到便宜的時機。簽約當天,寶格麗的市值為23億歐元,按收購價格計算,LVMH支付的溢價高達六成,相當于寶格麗EBIT(息稅前利潤)的40倍,是LVMH自身市盈率的兩倍。LVMH幾乎從未開出過如此優厚的條件。
LVMH伯納德·阿諾特
到底是什么讓阿諾特一改往日作風,豪取意大利明珠。理由似乎很樸素,他十分需要寶格麗。
研究發現,在LVMH成立時間最短的鐘表珠寶業務部門,論收入、經營利潤和品牌檔次均處于墊底的位置,然而其經營利潤水平卻僅次于酒水飲料和服飾皮具兩強,且還具有明顯的提升空間。寶格麗的加入不僅能增強短板實力,還能填補塔頂的空白,完成阿諾特的鐘表品牌金字塔,繼而以更為均衡的集團業務來平滑經濟周期風險。
阿諾特希望建立的不僅僅是幾個標志性品牌,而且是一個奢侈品帝國。
2011年3月,他本人也以410億美元個人凈資產躍升至福布斯世界富豪榜第四位。作為歐洲首富,伯納德并不像美國人比爾.蓋茨和沃倫.巴菲特那樣經常為人掛在嘴邊,但他一手打造的路易.威登(Louis Vuitton )、迪奧(Dior)、紀梵希(Givenchy)、詹力士(Zenith)、軒尼詩(Hennessy)、豪雅(TAG Heuer)等奢侈品牌,早已家喻戶曉。
LVMH家族
阿諾特幾乎擁有LVMH的全部股份,這間公司必然充滿了家族色彩。阿諾特多次在公開場合宣稱,自己的目標是將LVMH保持在阿諾特家族的控制下,他的兒子安東尼和女兒德爾菲娜同他兒時一樣,從小為繼承家族產業而接受教育,阿諾特像祖父對待他一樣對待自己的孩子。
盡管德爾菲娜和安東尼都表示為父親工作沒有壓力,他們還是在很小的年紀就被動接觸商業。阿諾特1989年為爭奪LVMH所有權勾心斗角時,曾每天向當時12歲的安東尼敘述商戰上發生的故事。獨占LVMH后,阿諾特仍然堅持在每個周六上午帶子女參觀公司專賣店。這個1977年出生的年輕人像他父親一樣,風趣、時尚、著裝優雅。獲得MBA學位后,安東尼花了兩年時間學習網絡投資,成為13家LVMH專賣店總經理前,他在香榭麗舍大道的LV專賣店做過3個月的銷售助理。{page_break}
相較之下,1975年出生的姐姐德爾菲娜更加被外人看好成為阿諾特的接班人,阿諾特對她在LVMH品牌推廣上所做出的成績也贊賞有加。德爾菲娜畢業于巴黎EDHEC商業學院,之后又前往倫敦商學院繼續深造,并在麥肯錫公司工作了3年。德爾菲娜做過巴黎迪奧專賣店香水銷售員,2001年,她正式加入LVMH集團,負責開發和推廣迪奧香水的新品種,僅用4年時間,便成為董事會里唯一的女性成員,在公司中享有很高聲望。
阿諾特的第二任妻子是位法國-加拿大混血畫家,他們育有3個孩子,最大的亞歷桑德羅是阿諾特帶到家族公司參觀的新對象,雖然年僅18歲,但他早已表現出對加入LVMH的強烈興趣。美國經歷并沒有改變阿諾特對于血統的情愫,他近乎極端地打造品牌,其實也是在凈化并保持純正的“品牌DNA”。
就目前來看,阿諾特的管理團隊和家族戰略運轉良好,他希望,3個更年輕的兒子能夠陸續加入到自己的事業當中,但被問及誰將取而代之成為最合適的家族繼承人時,阿諾特從來沒有提到過一個人名,“不要總是帶著家族企業內的陰謀論,阿諾特家族要比別人精明得多。”他說,無論何時,自己都不會主動退休,他還有20到25年時間去籌劃未來。
商人藝術家
阿諾特出生于一個地產商家庭,為了讓他懂得辛勤工作的重要性,7歲時,祖父便帶他參觀了公司大樓。同時,阿諾特還學會了另外一種氣質--商人的優雅品味,他向所有法國人一樣,開始對藝術著迷。獲得工程學學位后,阿諾特進入家族企業工作,上世紀80年代初,為了在海外市場拓展家族地產品牌,他在美國度過了3年時間,美國經歷讓這位向來著裝優雅、充滿浪漫氣息的法國青年學會了美國人極富侵略性的經營方式。于是,1984年,當法國政府為一家名叫布薩克(Boussac)的破產紡織企業尋找買主時,阿諾特決定嘗試一次突破。
阿諾特說服自己的父親從家族資產中借貸出8000萬美元,加上自己擁有的1500萬美元,他試圖收購布薩克。當時,布薩克的規模比阿諾特家族大了將近一倍,其中就包含了品牌迪奧。收購成功后,阿諾特將全部熱情投入到了新行業,他的品牌戰略很快讓布薩克起死回生。3年后,LVMH集團成立,阿諾特將迪奧香水品牌轉到LVMH名下,然后以4億美元的價格將布薩克出售,用這筆錢,他完成了對LVMH的全部控股。
阿諾特希望建立的不僅僅是幾個標志性品牌,而且是一個奢侈品帝國。為了擴大LVMH旗下的高端奢侈品牌,阿諾特在20世紀90年代開始了一系列大肆收購,他的舉動幾乎橫掃時尚界。
像LV一樣創造品牌
1854年,一位法國飛行員創立了LV,他用防水帆布制造出第一款LV旅行箱,并在1896年為其設計出著名的LV標識。20世紀初,長途遠洋旅行開始普及,LV得以進入高速繁榮期。發展到20世紀80年代,一帆風順的LV品牌卻走進了死胡同:無聊家庭主婦的選擇,昂貴、做工精細,但也沒有任何新意。1987年,阿諾特收購LV,他獨到的時尚奢侈品經營理念讓這個衰老的品牌重新煥發生機。{page_break}
阿諾特上任不久便解雇了一批LV原高層,他任命伊夫-卡塞勒為新總裁,并聘用年輕的紐約嘻哈風格設計師馬克.雅可布修改款式。按照阿諾特的要求,雅可布熟讀了LV歷史,他將一系列現代元素鑲嵌在老式LV上,最經典的兩款LV手提包便是這樣被設計出來的:一款將LV標識涂鴉堆砌,另一款因日本藝術家村上隆參與設計將五顏六色的LV標識襯托在純白底色上。阿諾特對雅可布的設計十分滿意,形容其“將現代趣味與LV歷史傳統完美融合在一起”,這是阿諾特一直想要的感覺。
“舊瓶裝新酒”只是阿諾特品牌理念的一部分,他同樣繼承了LV對于質量的求疵。在法國巴黎LV總部制造廠,有一臺專門銷毀不合格LV產品的粉碎機,檢驗員逐個清點手提包上的縫線,多了一個或是少了一個,都會被送進粉碎機。阿諾特規定,如果在細數自己購買的LV手提包縫線時,你發現左邊有4個口,右邊卻有5個,就可以無條件退貨。
阿諾特在歸結自己駕馭品牌的秘訣時說,“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多,它需要創造一種根本不存在的消費需求,塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式:通過挖掘品牌歷史并用適當的設計師來詮釋它,從而定義出品牌身份;嚴格控制品牌質量和銷售;巧妙造勢、吸引眼球。”無論是古馳(Gucci)、歷峰(Richemont)還是普拉達(Prada),競爭對手都不敢說自己做到了這些,但是,阿諾特讓LVMH擁有了一切。紀梵希男裝設計師奧瓦爾德.博阿滕(Ozwald Boateng)曾經大發感慨:“在LVMH,阿諾特就是上帝。”
進軍第三世界
阿諾特回憶起1992年自己第一次將LV帶到中國的情景時說:“當時,那里還只有自行車,完全看不到私家汽車,誰能想到,LVMH如今在中國已經開設了25家專賣店。”阿諾特永遠都是先行者,先入為主也讓他在與競爭對手搶占市場時嘗盡了甜頭,亞洲和發展中國家是他的下一個目標。
像把奢侈品帶到中國這樣帶到其他發展中國家,阿諾特還有很長的路要走,他說,自己喜歡看到人們在商店里的反應、喜歡競爭、喜歡一直領先并將優勢擴大。現在,他正把賭注押在一塊了解蒙古包、游牧、酥油奶多過芬迪挎包(Fendi)和嬌蘭香水(Guerlain)的土地上,這就是蒙古。2009年,LVMH在蒙古首都烏蘭巴托開設了第一家專營店,烏蘭巴托人口僅有110萬,距離俄國邊境120公里,但是,這家店面已經開始盈利。
迪奧(Dior):伯納德·阿諾特的第一個戰利品
當伯納德背井離鄉生活在美國的時候,迪奧香水開始在美國的百貨公司銷售。這個來自故鄉的品牌慰藉了他思鄉之情,使得他對迪奧這個品牌情有獨鐘。{page_break}
阿諾特家族本來經營建筑生意,伯納德的父親經營的建筑公司在法國建筑界也小有名氣。他年少時便展露出成功商人的眼光,時刻為創業做準備。1981年,法國總統密特朗上臺后,法國的一大批保守派企業家選擇背井離鄉,前往美國發展事業,伯納德也是其中之一。在美國,他學到了一套日后被同事稱為“100%資本主義”的資本運營方式,回國后讓那些思維傳統的法國同胞措手不及。
他第一次嘗試收購這門“武器”是在1984年,“攻擊”的對象就是當時擁有迪奧(Dior)時裝屋的維洛特集團。當時的維洛特集團因經營不善處于破產的邊緣,伯納德僅僅動用1500萬美元的現金,加上8000萬美元的貸款,就整體收購了該集團。至于為什么選擇維洛特集團作為他的創業的開始,伯納德曾經說過這樣一個故事:當他背井離鄉生活在美國的時候,迪奧香水開始在美國的百貨公司銷售。這個來自故鄉的品牌慰藉了他思鄉之情,使得他對迪奧這個品牌情有獨鐘。
而他之后的行動也證明了這一點。收購完成后,他立即售出集團的大部分資產,僅僅保留迪奧時裝屋和樂蓬馬歇百貨公司兩個部門,由此開啟了他稱霸奢侈品行業的征途。當時,伯納德雄心勃勃地宣稱要讓迪奧起死回生,成為世界第一的時裝品牌。但當時,還沒有人相信他。
故伎重施:掌控LVMH
“不給我Dior香水?那就一起到我名下來吧。”這句戰斗宣言打響了法國歷史上最慘烈的惡意并購戰。其緣起卻始于伯納德想從LVMH手中收回Dior香水部門。
伯納德最讓人傳誦的“戰績”恐怕是他收購LVMH的那場大戰了。而整個戰役的緣起卻始于伯納德想從LVMH手中收回迪奧香水部門。
迪奧香水部門很早就被前東家單獨賣給了LVMH集團。在收購了迪奧時裝屋后,對這個品牌念念不忘的伯納德想把“流浪在外”的迪奧香水也收入囊中,而此時的LVMH集團正如日中天,怎么會愿意把香水部門的佼佼者迪奧香水單獨出售呢?伯納德此役鎩羽而歸。
然而,老天爺特別垂青這位商業奇才,他的機會很快就來了。
Moêt Hennessy與Louis Vuitton本是兩家獨立的公司,前者是一流的酒制品生產商,后者是頂級的皮革制造商。當時,兩大公司為了減少被惡意收購的危險,于是合并成最初的LVMH集團。然而,因為股權分布均衡,Louis Vuitton的總裁Henry Recamier與Moêt Hennessy的總裁Alain Chevalier在董事局互不相讓。為了能在董事局內擊退Alain Chevalier方面的勢力,Henry Recamier拉攏伯納德投資LVMH。
Henry Recamier恐怕沒想到,他這一招“引狼入室”,打響了法國歷史上最慘烈的惡意并購戰。伯納德對當初LVMH不肯出讓迪奧香水早就懷恨在心,他利用這兩者的矛盾,以極低的價格收購了大量的LVMH的股份。很快,Henry Recamier在伯納德的幫助下擊敗了Alain Chevalier。然而,伯納德并沒有因此而停止收購LVMH股份的腳步。兩年后,他最終把Henry Recamier擠出董事會,獨掌LVMH集團大權。
“不給我Dior香水?那就一起到我名下來吧。”這句話成為伯納德最響亮的戰斗宣言。{page_break}
奢侈品帝國版圖擴張
通過一系列的收購,LVMH集團旗下除了“搖錢樹”Louis Vuitton以外,還涵蓋了葡萄酒和烈酒、時裝和皮革制品、香水和化妝品、鐘表和珠寶的精品零售等幾大類時尚領域。
Louis Vuitton,Celine,Kenzo,Givenchy,MarcJacobs,Fendi,DonnaKaran,TAGHeuer,Hennessy……這些全球知名且各有風格的奢侈品牌,你無論如何也預料不到,把他們統統聯系在一起的是一個叫做LVMH的集團。
緊接著,LVMH一發不可收,繼續在其他奢侈品細分行業大舉收購。在服飾方面,LVMH收購了法國品牌Givenchy、Kenzo和Celine、西班牙品牌Loewe、英國襯衣品牌Thomas Pink、美國品牌Donna Karan和Marc Jacobs、意大利品牌Emilio Pucci等。在皮具和皮鞋方面,其收購了意大利皮革商Fendi和StefanoBi以及法國鞋商Berluti。在珠寶和鐘表方面,吞下Chaumet、Zenith、Omas等,并以4.74億美元收購TAGHeuer。在香水和彩妝方面,收購Kenzo香水和Perfumes Loewe,進一步充實其香水部門。2001年LVMH又一舉收購6家化妝品公司:Bliss、Hard Candy、BeneFit Cosmetics、UrbanDecay、MakeUp For Ever和Fresh。在零售渠道方面,LVMH1996年以25億美元收購DFS免稅商場,1997年又收購化妝品零售店Sephora,2000年設立電子商務網站eLuxury,并且收購兩家法國高檔百貨公司LeBonMarché和Samaritaine,以及一家游艇零售公司Cruise Line Holdings Co.。在傳媒方面,擁有D.I集團和2001年收購來的兩家雜志:Connaissance des Arts和Art&Auction。此外,LVMH還于2007年接手福特公司成為英國頂級轎車生產商阿斯頓·馬丁的新東家。
通過一系列的收購活動,LVMH集團旗下除了“搖錢樹”路易威登(LouisVuitton)以外,還涵蓋了葡萄酒和烈酒、時裝和皮革制品、香水和化妝品、鐘表和珠寶的精品零售等幾大類時尚領域。其中包括芬迪(Fendi)、紀梵希(Givenchy)、嬌蘭(Guerlain)、豪雅表(TAGHeuer)、絲芙蘭(Sephora)、環球免稅店(DFS)、軒尼詩(Hennessy)等50多個品牌。
Gucci:LVMH與PPR的較量
在接連收購了一眾重磅奢侈品牌之后,伯納德遭遇了職業生涯中的第一次滑鐵盧。至此,Gucci也成為伯納德心中永遠的痛。
那些隨便挑出來都歷史久遠的高貴品牌在伯納德手里,似乎是把玩的骰子一般,收購或是售出都似信手拈來。在接連收購了一眾重磅奢侈老牌之后,伯納德遭遇了職業生涯中的第一次滑鐵盧。
除卻LVMH,眾所周知,還有PPR與Richemont兩大奢侈品集團與之分庭抗禮。PPR是巴黎春天百貨的縮寫,集團旗下擁有Gucci、Balenciaga、Stella McCartney等品牌。董事長Francois Pinault是鋸木廠老板的兒子,高中輟學就開始經商,他的第一個妻子就是和父親很好的供應商的女兒,在岳父的大力支持下,FrancoisPinault開辦了自己的貿易公司,淘來了第一桶金。之后他成立了PPR集團,精明地通過收購與拋售的操作不斷獲利,1992年Francois Pinault買下控股春天百貨公司。
1999年1月,LVMH餓狼撲食般地撲向Gucci,收購了后者34%的股份,成為Gucci的大股東。Gucci頓時失去了自由,受制于LVMH。面對這種情況,GucciCEO德索爾提出要求,讓LVMH全盤收購Gucci。伯納德拒絕了。道理自然很簡單——全部收購要花很多資金。伯納德希望通過控股Gucci,達到一箭雙雕的目的:一方面以較小的代價控制Gucci,從而抑制住Gucci強有力的競爭,另一方面從這筆投資中獲取可觀的收益。
然而他這次失算了。遭到LVMH拒絕后,Gucci管理層決定使出殺手锏:擴充股本,并將總股本的42%以30億美元的價格出售給伯納德的法國同胞公司PPR公司。擴股后,PPR公司成為Gucci的最大股東,而LVMH公司在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此,Gucci還與PPR達成一項戰略協議,保證Gucci公司的獨立性,繼續發展多品牌戰略。
Gucci的舉措惹惱了伯納德,他將其訴諸法庭,試圖與PPR決一勝負。然而官司卻懸而未決。幾經周折,PPR與LVMH才達成協議讓其退出競爭。至此,Gucci也成為伯納德心中永遠的痛。
這就是擁有一個帝國般奢侈品集團的靈魂人物--伯納德·阿諾特。

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