伯納德·阿諾特：奢侈品帝國的掌門人

　　世界上最多奢侈品牌的集團當屬LVMH，說起這四個字母，沒有人不知道，而這一切是怎么做起來的呢?這個靈魂人物又是怎樣的呢?

　　2011年，全球最大奢侈品集團路易威登-酩軒(LVMH)豪擲37億歐元，收購意大利高檔鐘表及珠寶商寶格麗(Bvlgari)。

　　這一次，一貫精于算計的LVMH總裁伯納德·阿諾特一反常態，迫不及待地以高溢價及對寶格麗家族的種種優惠條件，將全球第三大珠寶商納入版圖。他的慷慨大方緣何而來?

　　作為奢侈品世界第一勢力LVMH的掌門人，阿諾特的精于算計眾所周知。正是由于踩準了上世紀90年代兩輪經濟衰退的時點，LVMH才得以成就今天的龐然大物，并實現酒水飲料和服飾皮具兩強并舉的格局。

　　以往眾多的案例顯示，阿諾特對狩獵奢侈品牌從來都耐心十足，不等到經濟低谷或者品牌估價處于低位時，鮮有出手，收購Loewe如此，收購Fendi也不例外。

　　但此次，他并沒有耐心地等到便宜的時機。簽約當天，寶格麗的市值為23億歐元，按收購價格計算，LVMH支付的溢價高達六成，相當于寶格麗EBIT(息稅前利潤)的40倍，是LVMH自身市盈率的兩倍。LVMH幾乎從未開出過如此優厚的條件。

　　LVMH伯納德·阿諾特

　　到底是什么讓阿諾特一改往日作風，豪取意大利明珠。理由似乎很樸素，他十分需要寶格麗。

　　研究發現，在LVMH成立時間最短的鐘表珠寶業務部門，論收入、經營利潤和品牌檔次均處于墊底的位置，然而其經營利潤水平卻僅次于酒水飲料和服飾皮具兩強，且還具有明顯的提升空間。寶格麗的加入不僅能增強短板實力，還能填補塔頂的空白，完成阿諾特的鐘表品牌金字塔，繼而以更為均衡的集團業務來平滑經濟周期風險。

　　阿諾特希望建立的不僅僅是幾個標志性品牌，而且是一個奢侈品帝國。

　　2011年3月，他本人也以410億美元個人凈資產躍升至福布斯世界富豪榜第四位。作為歐洲首富，伯納德并不像美國人比爾.蓋茨和沃倫.巴菲特那樣經常為人掛在嘴邊，但他一手打造的路易.威登(Louis Vuitton )、迪奧(Dior)、紀梵希(Givenchy)、詹力士(Zenith)、軒尼詩(Hennessy)、豪雅(TAG Heuer)等奢侈品牌，早已家喻戶曉。

　　LVMH家族

　　阿諾特幾乎擁有LVMH的全部股份，這間公司必然充滿了家族色彩。阿諾特多次在公開場合宣稱，自己的目標是將LVMH保持在阿諾特家族的控制下，他的兒子安東尼和女兒德爾菲娜同他兒時一樣，從小為繼承家族產業而接受教育，阿諾特像祖父對待他一樣對待自己的孩子。

　　盡管德爾菲娜和安東尼都表示為父親工作沒有壓力，他們還是在很小的年紀就被動接觸商業。阿諾特1989年為爭奪LVMH所有權勾心斗角時，曾每天向當時12歲的安東尼敘述商戰上發生的故事。獨占LVMH后，阿諾特仍然堅持在每個周六上午帶子女參觀公司專賣店。這個1977年出生的年輕人像他父親一樣，風趣、時尚、著裝優雅。獲得MBA學位后，安東尼花了兩年時間學習網絡投資，成為13家LVMH專賣店總經理前，他在香榭麗舍大道的LV專賣店做過3個月的銷售助理。{page_break}

　　相較之下，1975年出生的姐姐德爾菲娜更加被外人看好成為阿諾特的接班人，阿諾特對她在LVMH品牌推廣上所做出的成績也贊賞有加。德爾菲娜畢業于巴黎EDHEC商業學院，之后又前往倫敦商學院繼續深造，并在麥肯錫公司工作了3年。德爾菲娜做過巴黎迪奧專賣店香水銷售員，2001年，她正式加入LVMH集團，負責開發和推廣迪奧香水的新品種，僅用4年時間，便成為董事會里唯一的女性成員，在公司中享有很高聲望。

　　阿諾特的第二任妻子是位法國-加拿大混血畫家，他們育有3個孩子，最大的亞歷桑德羅是阿諾特帶到家族公司參觀的新對象，雖然年僅18歲，但他早已表現出對加入LVMH的強烈興趣。美國經歷并沒有改變阿諾特對于血統的情愫，他近乎極端地打造品牌，其實也是在凈化并保持純正的“品牌DNA”。

　　就目前來看，阿諾特的管理團隊和家族戰略運轉良好，他希望，3個更年輕的兒子能夠陸續加入到自己的事業當中，但被問及誰將取而代之成為最合適的家族繼承人時，阿諾特從來沒有提到過一個人名，“不要總是帶著家族企業內的陰謀論，阿諾特家族要比別人精明得多。”他說，無論何時，自己都不會主動退休，他還有20到25年時間去籌劃未來。

　　商人藝術家

　　阿諾特出生于一個地產商家庭，為了讓他懂得辛勤工作的重要性，7歲時，祖父便帶他參觀了公司大樓。同時，阿諾特還學會了另外一種氣質--商人的優雅品味，他向所有法國人一樣，開始對藝術著迷。獲得工程學學位后，阿諾特進入家族企業工作，上世紀80年代初，為了在海外市場拓展家族地產品牌，他在美國度過了3年時間，美國經歷讓這位向來著裝優雅、充滿浪漫氣息的法國青年學會了美國人極富侵略性的經營方式。于是，1984年，當法國政府為一家名叫布薩克(Boussac)的破產紡織企業尋找買主時，阿諾特決定嘗試一次突破。

　　阿諾特說服自己的父親從家族資產中借貸出8000萬美元，加上自己擁有的1500萬美元，他試圖收購布薩克。當時，布薩克的規模比阿諾特家族大了將近一倍，其中就包含了品牌迪奧。收購成功后，阿諾特將全部熱情投入到了新行業，他的品牌戰略很快讓布薩克起死回生。3年后，LVMH集團成立，阿諾特將迪奧香水品牌轉到LVMH名下，然后以4億美元的價格將布薩克出售，用這筆錢，他完成了對LVMH的全部控股。

　　阿諾特希望建立的不僅僅是幾個標志性品牌，而且是一個奢侈品帝國。為了擴大LVMH旗下的高端奢侈品牌，阿諾特在20世紀90年代開始了一系列大肆收購，他的舉動幾乎橫掃時尚界。

　　像LV一樣創造品牌

　　1854年，一位法國飛行員創立了LV，他用防水帆布制造出第一款LV旅行箱，并在1896年為其設計出著名的LV標識。20世紀初，長途遠洋旅行開始普及，LV得以進入高速繁榮期。發展到20世紀80年代，一帆風順的LV品牌卻走進了死胡同：無聊家庭主婦的選擇，昂貴、做工精細，但也沒有任何新意。1987年，阿諾特收購LV，他獨到的時尚奢侈品經營理念讓這個衰老的品牌重新煥發生機。{page_break}

　　阿諾特上任不久便解雇了一批LV原高層，他任命伊夫-卡塞勒為新總裁，并聘用年輕的紐約嘻哈風格設計師馬克.雅可布修改款式。按照阿諾特的要求，雅可布熟讀了LV歷史，他將一系列現代元素鑲嵌在老式LV上，最經典的兩款LV手提包便是這樣被設計出來的：一款將LV標識涂鴉堆砌，另一款因日本藝術家村上隆參與設計將五顏六色的LV標識襯托在純白底色上。阿諾特對雅可布的設計十分滿意，形容其“將現代趣味與LV歷史傳統完美融合在一起”，這是阿諾特一直想要的感覺。

　　“舊瓶裝新酒”只是阿諾特品牌理念的一部分，他同樣繼承了LV對于質量的求疵。在法國巴黎LV總部制造廠，有一臺專門銷毀不合格LV產品的粉碎機，檢驗員逐個清點手提包上的縫線，多了一個或是少了一個，都會被送進粉碎機。阿諾特規定，如果在細數自己購買的LV手提包縫線時，你發現左邊有4個口，右邊卻有5個，就可以無條件退貨。

　　阿諾特在歸結自己駕馭品牌的秘訣時說，“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要創造一種根本不存在的消費需求，塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式：通過挖掘品牌歷史并用適當的設計師來詮釋它，從而定義出品牌身份;嚴格控制品牌質量和銷售;巧妙造勢、吸引眼球。”無論是古馳(Gucci)、歷峰(Richemont)還是普拉達(Prada)，競爭對手都不敢說自己做到了這些，但是，阿諾特讓LVMH擁有了一切。紀梵希男裝設計師奧瓦爾德.博阿滕(Ozwald Boateng)曾經大發感慨：“在LVMH，阿諾特就是上帝。”

　　進軍第三世界

　　阿諾特回憶起1992年自己第一次將LV帶到中國的情景時說：“當時，那里還只有自行車，完全看不到私家汽車，誰能想到，LVMH如今在中國已經開設了25家專賣店。”阿諾特永遠都是先行者，先入為主也讓他在與競爭對手搶占市場時嘗盡了甜頭，亞洲和發展中國家是他的下一個目標。

　　像把奢侈品帶到中國這樣帶到其他發展中國家，阿諾特還有很長的路要走，他說，自己喜歡看到人們在商店里的反應、喜歡競爭、喜歡一直領先并將優勢擴大。現在，他正把賭注押在一塊了解蒙古包、游牧、酥油奶多過芬迪挎包(Fendi)和嬌蘭香水(Guerlain)的土地上，這就是蒙古。2009年，LVMH在蒙古首都烏蘭巴托開設了第一家專營店，烏蘭巴托人口僅有110萬，距離俄國邊境120公里，但是，這家店面已經開始盈利。

　　迪奧(Dior)：伯納德·阿諾特的第一個戰利品

　　當伯納德背井離鄉生活在美國的時候，迪奧香水開始在美國的百貨公司銷售。這個來自故鄉的品牌慰藉了他思鄉之情，使得他對迪奧這個品牌情有獨鐘。{page_break}

　　阿諾特家族本來經營建筑生意，伯納德的父親經營的建筑公司在法國建筑界也小有名氣。他年少時便展露出成功商人的眼光，時刻為創業做準備。1981年，法國總統密特朗上臺后，法國的一大批保守派企業家選擇背井離鄉，前往美國發展事業，伯納德也是其中之一。在美國，他學到了一套日后被同事稱為“100%資本主義”的資本運營方式，回國后讓那些思維傳統的法國同胞措手不及。

　　他第一次嘗試收購這門“武器”是在1984年，“攻擊”的對象就是當時擁有迪奧(Dior)時裝屋的維洛特集團。當時的維洛特集團因經營不善處于破產的邊緣，伯納德僅僅動用1500萬美元的現金，加上8000萬美元的貸款，就整體收購了該集團。至于為什么選擇維洛特集團作為他的創業的開始，伯納德曾經說過這樣一個故事：當他背井離鄉生活在美國的時候，迪奧香水開始在美國的百貨公司銷售。這個來自故鄉的品牌慰藉了他思鄉之情，使得他對迪奧這個品牌情有獨鐘。

　　而他之后的行動也證明了這一點。收購完成后，他立即售出集團的大部分資產，僅僅保留迪奧時裝屋和樂蓬馬歇百貨公司兩個部門，由此開啟了他稱霸奢侈品行業的征途。當時，伯納德雄心勃勃地宣稱要讓迪奧起死回生，成為世界第一的時裝品牌。但當時，還沒有人相信他。

　　故伎重施：掌控LVMH

　　“不給我Dior香水?那就一起到我名下來吧。”這句戰斗宣言打響了法國歷史上最慘烈的惡意并購戰。其緣起卻始于伯納德想從LVMH手中收回Dior香水部門。

　　伯納德最讓人傳誦的“戰績”恐怕是他收購LVMH的那場大戰了。而整個戰役的緣起卻始于伯納德想從LVMH手中收回迪奧香水部門。

　　迪奧香水部門很早就被前東家單獨賣給了LVMH集團。在收購了迪奧時裝屋后，對這個品牌念念不忘的伯納德想把“流浪在外”的迪奧香水也收入囊中，而此時的LVMH集團正如日中天，怎么會愿意把香水部門的佼佼者迪奧香水單獨出售呢?伯納德此役鎩羽而歸。

　　然而，老天爺特別垂青這位商業奇才，他的機會很快就來了。

　　Moêt Hennessy與Louis Vuitton本是兩家獨立的公司，前者是一流的酒制品生產商，后者是頂級的皮革制造商。當時，兩大公司為了減少被惡意收購的危險，于是合并成最初的LVMH集團。然而，因為股權分布均衡，Louis Vuitton的總裁Henry Recamier與Moêt Hennessy的總裁Alain Chevalier在董事局互不相讓。為了能在董事局內擊退Alain Chevalier方面的勢力，Henry Recamier拉攏伯納德投資LVMH。

　　Henry Recamier恐怕沒想到，他這一招“引狼入室”，打響了法國歷史上最慘烈的惡意并購戰。伯納德對當初LVMH不肯出讓迪奧香水早就懷恨在心，他利用這兩者的矛盾，以極低的價格收購了大量的LVMH的股份。很快，Henry Recamier在伯納德的幫助下擊敗了Alain Chevalier。然而，伯納德并沒有因此而停止收購LVMH股份的腳步。兩年后，他最終把Henry Recamier擠出董事會，獨掌LVMH集團大權。

　　“不給我Dior香水?那就一起到我名下來吧。”這句話成為伯納德最響亮的戰斗宣言。{page_break}

　　奢侈品帝國版圖擴張

　　通過一系列的收購，LVMH集團旗下除了“搖錢樹”Louis Vuitton以外，還涵蓋了葡萄酒和烈酒、時裝和皮革制品、香水和化妝品、鐘表和珠寶的精品零售等幾大類時尚領域。

　　Louis Vuitton，Celine，Kenzo，Givenchy，MarcJacobs，Fendi，DonnaKaran，TAGHeuer，Hennessy……這些全球知名且各有風格的奢侈品牌，你無論如何也預料不到，把他們統統聯系在一起的是一個叫做LVMH的集團。

　　緊接著，LVMH一發不可收，繼續在其他奢侈品細分行業大舉收購。在服飾方面，LVMH收購了法國品牌Givenchy、Kenzo和Celine、西班牙品牌Loewe、英國襯衣品牌Thomas Pink、美國品牌Donna Karan和Marc Jacobs、意大利品牌Emilio Pucci等。在皮具和皮鞋方面，其收購了意大利皮革商Fendi和StefanoBi以及法國鞋商Berluti。在珠寶和鐘表方面，吞下Chaumet、Zenith、Omas等，并以4.74億美元收購TAGHeuer。在香水和彩妝方面，收購Kenzo香水和Perfumes Loewe，進一步充實其香水部門。2001年LVMH又一舉收購6家化妝品公司：Bliss、Hard Candy、BeneFit Cosmetics、UrbanDecay、MakeUp For Ever和Fresh。在零售渠道方面，LVMH1996年以25億美元收購DFS免稅商場，1997年又收購化妝品零售店Sephora，2000年設立電子商務網站eLuxury，并且收購兩家法國高檔百貨公司LeBonMarché和Samaritaine，以及一家游艇零售公司Cruise Line Holdings Co.。在傳媒方面，擁有D.I集團和2001年收購來的兩家雜志：Connaissance des Arts和Art&Auction。此外，LVMH還于2007年接手福特公司成為英國頂級轎車生產商阿斯頓·馬丁的新東家。

　　通過一系列的收購活動，LVMH集團旗下除了“搖錢樹”路易威登(LouisVuitton)以外，還涵蓋了葡萄酒和烈酒、時裝和皮革制品、香水和化妝品、鐘表和珠寶的精品零售等幾大類時尚領域。其中包括芬迪(Fendi)、紀梵希(Givenchy)、嬌蘭(Guerlain)、豪雅表(TAGHeuer)、絲芙蘭(Sephora)、環球免稅店(DFS)、軒尼詩(Hennessy)等50多個品牌。

　　Gucci：LVMH與PPR的較量

　　在接連收購了一眾重磅奢侈品牌之后，伯納德遭遇了職業生涯中的第一次滑鐵盧。至此，Gucci也成為伯納德心中永遠的痛。

　　那些隨便挑出來都歷史久遠的高貴品牌在伯納德手里，似乎是把玩的骰子一般，收購或是售出都似信手拈來。在接連收購了一眾重磅奢侈老牌之后，伯納德遭遇了職業生涯中的第一次滑鐵盧。

　　除卻LVMH，眾所周知，還有PPR與Richemont兩大奢侈品集團與之分庭抗禮。PPR是巴黎春天百貨的縮寫，集團旗下擁有Gucci、Balenciaga、Stella McCartney等品牌。董事長Francois Pinault是鋸木廠老板的兒子，高中輟學就開始經商，他的第一個妻子就是和父親很好的供應商的女兒，在岳父的大力支持下，FrancoisPinault開辦了自己的貿易公司，淘來了第一桶金。之后他成立了PPR集團，精明地通過收購與拋售的操作不斷獲利，1992年Francois Pinault買下控股春天百貨公司。

　　1999年1月，LVMH餓狼撲食般地撲向Gucci，收購了后者34%的股份，成為Gucci的大股東。Gucci頓時失去了自由，受制于LVMH。面對這種情況，GucciCEO德索爾提出要求，讓LVMH全盤收購Gucci。伯納德拒絕了。道理自然很簡單——全部收購要花很多資金。伯納德希望通過控股Gucci，達到一箭雙雕的目的：一方面以較小的代價控制Gucci，從而抑制住Gucci強有力的競爭，另一方面從這筆投資中獲取可觀的收益。

　　然而他這次失算了。遭到LVMH拒絕后，Gucci管理層決定使出殺手锏：擴充股本，并將總股本的42%以30億美元的價格出售給伯納德的法國同胞公司PPR公司。擴股后，PPR公司成為Gucci的最大股東，而LVMH公司在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此，Gucci還與PPR達成一項戰略協議，保證Gucci公司的獨立性，繼續發展多品牌戰略。

　　Gucci的舉措惹惱了伯納德，他將其訴諸法庭，試圖與PPR決一勝負。然而官司卻懸而未決。幾經周折，PPR與LVMH才達成協議讓其退出競爭。至此，Gucci也成為伯納德心中永遠的痛。

　　這就是擁有一個帝國般奢侈品集團的靈魂人物--伯納德·阿諾特。