奢侈品的營銷手段

　　3000億元不得不說是一筆巨額數(shù)字，在國家經(jīng)濟(jì)急需刺激拉動的情況下，這筆賬可謂相當(dāng)重要，目前來看這筆消費是在為國外的經(jīng)濟(jì)和GDP增長做出貢獻(xiàn)，如何引導(dǎo)這股洪流促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不能不引起我們的重視。

　　價格低廉和稅收高是原因?

　　有人認(rèn)為，價格低廉是首要的原因。高檔商品來到國內(nèi)，經(jīng)過關(guān)稅、增值稅、消費稅和營業(yè)稅等，原本在國外低廉的商品在中國則成了奢侈品，一般人消費不起，而對經(jīng)常出外旅游的富人來說，在國外能以低廉的價格買到的東西為何要在國內(nèi)買呢?這就造成中國居民對高檔消費品的需求釋放到了國外市場。

　　這是奢侈品消費外移的一個重要原因，國外消費品比國內(nèi)消費品價格低廉;其次是貨源充足，可供選擇余地大。另外，就是質(zhì)量更優(yōu)，有原產(chǎn)地標(biāo)志，消費者放心。到國外購買奢侈品，符合市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。

　　既然我們已經(jīng)成為了最大的奢侈品消費國，那怎么為這些消費需求找到更好的渠道，從而促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，應(yīng)該上升到政策層面。把富人海外奢侈品消費的錢留在國內(nèi)，關(guān)鍵在于縮小價差。

　　可見，要改變奢侈品消費外移的消費現(xiàn)狀，將一年數(shù)百億美元的消費留在國內(nèi)，就必須從降低國內(nèi)奢侈品消費價格、營造更好投資環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境入手，特別是在降低奢侈品價格方面，應(yīng)該有所作為。

　　有分析認(rèn)為，國內(nèi)商品中所含的稅比任何一個發(fā)達(dá)國家都高：是美國的4.17倍，是日本的3.76倍，是歐盟15國的2.33倍。而平常商品都含這么高的稅收，何況奢侈品。

　　國務(wù)院辦公廳近日印發(fā)的《國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展十二五規(guī)劃》，專家分析，為達(dá)到目標(biāo)，未來促消費政策有望加碼，其中部分奢侈品可能免征消費稅。未來奢侈品發(fā)展還要持續(xù)關(guān)注一段時間。

　　無關(guān)稅收，注重自身發(fā)展

　　當(dāng)然對此也有反對的聲音。在外貿(mào)不振的情況下，考慮擴(kuò)大內(nèi)需，當(dāng)然是拉動經(jīng)濟(jì)的有效手段。但是，奢侈品消費與其他消費并不矛盾，并帶有高端剛性特征，即便是通過稅費調(diào)整，讓外國奢侈品牌進(jìn)入國內(nèi)直銷，也無法通過消費帶動國內(nèi)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　很多人都把奢侈品消費外流的原因，歸結(jié)于稅費過高導(dǎo)致的國外奢侈品牌國內(nèi)價格比國外要高，盡管這是事實，但也是一種誤解。事實上，奢侈品是一個龐大的產(chǎn)業(yè)體系，從品牌、設(shè)計、加工，再到銷售，在諸多的環(huán)節(jié)中，品牌與設(shè)計終究是最大的贏家。消費者選擇國外消費，除了價格優(yōu)勢外，最重要的是國內(nèi)無法實現(xiàn)同類奢侈品消費的替代。

　　此外，奢侈品還有區(qū)別于一般商品的稀缺性，以及伴隨的相對壟斷性，具有相對區(qū)域產(chǎn)業(yè)特點的自主定價權(quán)，這也是外國奢侈品國內(nèi)價比國外貴的另一個原因。比如，去年海關(guān)總署副署長孫毅彪就曾表示，國內(nèi)奢侈品價位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國消費者全球最高的定價，實際上關(guān)稅只占奢侈品售價的3%—4%。

　　奢侈品外流是國內(nèi)奢侈品牌競爭缺失，受制于人的外在癥狀。我們應(yīng)該著眼長遠(yuǎn)，考慮如何培育出自己的民族奢侈品牌，營造出適宜于奢侈品牌誕生、成長的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，既有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更有利于促進(jìn)奢侈品消費的停留。

　　要塑造理性消費觀

　　據(jù)世界奢侈品協(xié)會2012年1月11日最新公布的中國十年官方報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達(dá)到126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，占全球份額的28%，中國已經(jīng)成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。

　　作為炫耀性消費的一種類型，奢侈品就是要用消費行為來表明身份。《中國奢侈品報告》顯示，在發(fā)達(dá)國家，人們將4%的收入用于購買奢侈品;而在我國，許多消費者用收入的40%或者以上來購買奢侈品。也就是說，我國許多消費者并不具備消費奢侈品的富裕條件，卻在“打腫臉充胖子”，這除了心理上的炫耀，還有哪些驅(qū)動因素?

　　限量版的箱包也好，名貴手表也罷，奢侈品不僅能夠滿足人們衣食住行的基本需求，也是一種建構(gòu)自我認(rèn)同和社會認(rèn)同的工具。通過奢侈品，人們躋身所謂的上流社會和精英階層，營造出“高人一等”的文化符號。人們往往利用這種消費的差異，來構(gòu)造不同社會身份的界限。

　　奢侈品說到底是一種社會符號，當(dāng)這個符號為社會上的大多數(shù)人接受的時候，這個符號才具有價值;反之，如果不被公眾所認(rèn)可，這個符號也就被掏空了意義。從這個角度上說，我們需要思考的其實不是如何將海外奢侈品消費拉回國內(nèi)，而是如何營造理性的消費觀。