一條領帶的成功故事

　　成千上萬個浙江企業互相抱成團，以微薄的資金、普通的技術形成了獨特的競爭力，讓國際上的猛虎巨鱷也望而生畏。

　　本世紀初，浙江眾多中小企業逐漸感覺到了成長的煩惱——企業間互相壓價、品牌定位重復、人力成本上升、技術依然薄弱——于是，有些人放棄了，賣了廠過上富家翁的生活;也有些人依然執著，在困境中探索著企業的出路。

　　嵊州領帶，便是這樣一群學會使用集體力量與智慧、逐漸在叢林中生存并長大的。借助于占世界每年產量40%的3億條領帶，他們組成了令全球矚目的“領帶歐佩克”。

　　一條領帶能賺多少錢?嵊州領帶行業協會的一位專家說，相近質量和工藝的領帶，浙江生產后賣到美國的出口價一般為20-30美元，毛利潤20%即30-50元人民幣，凈利潤10%即15-25元人民幣;意大利生產后賣到中國的進口價一般為150美元左右，毛利率與凈利率略高，至少多賺了10倍。

　　為什么意大利領帶比浙江領帶多賺許多?“因為意大利是全球知名的服裝生產地，多賺的部分就是品牌價值。”這位專家說，由于缺乏知名的全球品牌，也無力打造耀眼的工業巨頭，浙江領帶還只能苦苦與墨西哥、馬來西亞、越南等處在同一起跑線上。

　　如今，浙江領帶已經誕生了全球品牌的雛形;只不過打響品牌的不是一家企業，而是上千家嵊州領帶生產企業。

　　每年節約100萬宣傳成本

　　12月的嵊州寒氣十足。12月24日，浙江佰利領帶服飾有限公司總經理劉德軍剛剛結束與員工的圣誕慶祝，便匆忙趕回嵊州賓館。在那里，企業去年最后一個大訂單正等待著他。作為一家創立時間不到兩年的領帶企業，已經達到一年8000萬的產值，在嵊州不能不算是個奇跡。

　　對此，劉德軍卻不以為然。在他眼里，目前的成功主要歸結于整個嵊州集群品牌的成熟，而他只是在合適的時間里找準了機會而已。

　　所謂集群品牌就是一個區域名稱再加上一個產業名稱，像大唐襪業，永康五金、柳市電器等。

　　作為嵊州第二代領帶企業之一的老總，劉德軍在企業創立之初仔細盤算過成本.。他說，與第一代領帶企業相比，第二代企業缺少品牌優勢，做品牌又需投入巨大財力，這對任何一家規模不大的企業來說是不現實的。

　　在當地行業協會的帶領下，從2000年開始，一種名叫集體商標的新事物流傳于嵊州各大領帶企業中。“當時我們所有的市場活動都是由政府和行業協會統一安排，以嵊州領帶這個形象統一出去。”劉德軍說，與一些外地的企業家交流時發現，像自己這樣的企業每年在宣傳上投入至少在100萬以上，而加入到整個產業集群中去的話，那么宣傳費幾乎為零。“集群品牌實施后，現在一些用料高檔的領帶至少賣到40美元以上，比過去多賺了1/3的利潤。”劉德軍說，意大利小鎮科墨就是一個集群品牌的好例子，在那里，企業生產的每條領帶只要貼上科墨的商標，然后便身價大增。

　　“今年我們預計能賣出400多萬條，產值突破8000萬元，而我們并未為此增加任何廣告成本。”劉德軍如此描述嵊州領帶這個集群品牌給他帶來的好處。

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　　取得領帶國際定價權

　　除了可以節約巨額的宣傳費用外，利用嵊州領帶的整體形象還可以取得較高的市場報價。

　　在去年夏天，由于面料漲價，使得嵊州領帶企業不得不同時做出一個驚人的決定，集體提價一成。

　　當時嵊州領帶行業協會下發的行業自律文件，要求33家大型出口企業新接單的面料和領帶價格在原來基礎上統一上浮10%，確定色織真絲領帶的出口報價最低為2.2美元，20萬條以上的大單，最多可以下降0.1美元。

　　“一旦哪個企業的對外報價低于承諾的最低價，所有的保證金將作罰沒處理，同時在行業內部進行曝光。”嵊州領帶行業協會會長胡少男說，同時成立的一個由13人組成的行業自律監督委員會，負責行業自律承諾書的監督執行。

　　為了保證33家企業履行自律承諾，協會提出33家企業按電腦織機的數量繳納保證金：擁有10臺以下電腦織機的企業，繳保證金3萬元;11-50臺的企業，繳保證金8萬元;51臺以上的企業，繳保證金20萬元。

　　“在協會的統一安排下，那次提價非常成功。雖然有個別客戶想說服一些企業老板不要提價，但在打聽到這次提價是由整個行業發起的，他們也就放棄了。”胡少男說。

　　最終是一加一大于二

　　一年前，嵊州市政府向全世界宣布“要為地球系一條領帶”，也為整個嵊州打造一張金色名片。

　　嵊州市副市長姚向軍說，如今嵊州有技術條件的企業都在產品的高附加值上做文章，政府也鼓勵企業自主創新，但是這條路還很長遠。“就眼下來看，一個分工有序的產業集群也不失為提高附加值的好辦法。此外，由政府或者行業協會牽頭共同申請集體商標也能達到同一目標。”

　　廣東省已經出臺了《廣東省產業集群升級示范區建設指導意見》，其中就包括兩條：鼓勵團體、協會或其他集體組織向工商部門申請注冊集體商標;鼓勵向當地質量技術監督部門按地域提出地理標志產品的保護申請和其他地理標志產品的保護申請。

　　浙江經濟學界的不少專家也對嵊州領帶的這一模式表示贊同。他們認為，這是合作博弈的一種表現形式，即追求不同利益的企業被團結在同一個集團下，在實現集團利益的同時，也達到個體利益的最大化。同時，又避免了因非合作博弈帶來的重復建設、資源浪費、量大價低等弊端。

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　　省中小企業局局長吳家曦說，浙江是一個產業集群相對發達的地方，如果政府把集群品牌做好了，就有助于企業開展營銷。客戶往往是沖著當地的主要產業過來，中小企業就有領帶生意做。

　　集群品牌還有待總結提高

　　但是，形成了集群品牌并不等于走上了全球化品牌的大道，還有很多風險可能威脅到品牌的發展。比如，任何一個成員的劣質、造假等背叛行為都可能影響到其他企業。

　　上世紀70年代發生石油危機時，歐佩克組織成員內部也曾發生過類似的事情：一些成員違背約定，私自加大產量牟取利潤，結果使整個組織的價格同盟陷入崩潰。

　　另外，永康的五金、柯橋輕紡、諸暨的珍珠和襪子、溫州的眼鏡和打火機、樂清的電器等，都是浙江有名的產業群，其中很多因為局部產能過大，出口時相互壓價，遭受過美國、歐盟等市場的反傾銷調查，因此在某種意義上破壞了整個集群的核心競爭力。

　　在浙江省中小企業局局長吳家曦看來，“嵊州領帶”經驗無疑是非常值得研究和借鑒的。他認為，目前浙江經濟正處在轉型發展的重要關口，利用產業集群優勢，打造區域品牌，可作為區域經濟轉型發展的戰略性思路。

　　有關集群的聲音

　　遼寧大學工商管理學院院長高闖：集群品牌這塊金字招牌，帶來的一個好處是：中小企業創業之初，多數都無力打自有品牌。集群品牌創建，使得一個集群很快被外界所知，相應地，集群中的中小企業就有可能很快獲得客源。類似嵊州，許多中小企業其實都是“嵊州領帶”這四個字的受益者。

　　山東工商學院經濟學院院長劉冰：現在企業家最主要的傾向是不重視集群品牌，這實際上是沒有看到集群品牌能夠催生個性化品牌。東部沿海有個現象，就是許多中國馳名商標、中國名牌出自企業集群發達的區域。為什么呢?看看這些名牌得主的淵源和現狀，不難發現：眾多相關(相同、相似、相連)企業既和他們合作，更和他們競爭，客觀上的壓力和動力帶來了持續改進，帶來了個性化品牌的成功。

　　嵊州市委常委、常務副市長姚向軍：中小企業可以從集群品牌中獲得這樣一些收益——容易取得相對于上下游產業的有利地位;在國內外市場上形成知名度，就能取得較高的市場報價;就能辦成許多個別企業辦不成的事情，就能聚集各種政策資源，得到產業政策或商業政策的扶持;能在國際產業分工格局中迅速成為一“極”，有利于在全球環境下實現產業升級轉移。