一條領(lǐng)帶的成功故事

　　成千上萬個(gè)浙江企業(yè)互相抱成團(tuán)，以微薄的資金、普通的技術(shù)形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，讓國際上的猛虎巨鱷也望而生畏。

　　本世紀(jì)初，浙江眾多中小企業(yè)逐漸感覺到了成長的煩惱——企業(yè)間互相壓價(jià)、品牌定位重復(fù)、人力成本上升、技術(shù)依然薄弱——于是，有些人放棄了，賣了廠過上富家翁的生活;也有些人依然執(zhí)著，在困境中探索著企業(yè)的出路。

　　嵊州領(lǐng)帶，便是這樣一群學(xué)會(huì)使用集體力量與智慧、逐漸在叢林中生存并長大的。借助于占世界每年產(chǎn)量40%的3億條領(lǐng)帶，他們組成了令全球矚目的“領(lǐng)帶歐佩克”。

　　一條領(lǐng)帶能賺多少錢?嵊州領(lǐng)帶行業(yè)協(xié)會(huì)的一位專家說，相近質(zhì)量和工藝的領(lǐng)帶，浙江生產(chǎn)后賣到美國的出口價(jià)一般為20-30美元，毛利潤20%即30-50元人民幣，凈利潤10%即15-25元人民幣;意大利生產(chǎn)后賣到中國的進(jìn)口價(jià)一般為150美元左右，毛利率與凈利率略高，至少多賺了10倍。

　　為什么意大利領(lǐng)帶比浙江領(lǐng)帶多賺許多?“因?yàn)橐獯罄侨蛑姆b生產(chǎn)地，多賺的部分就是品牌價(jià)值。”這位專家說，由于缺乏知名的全球品牌，也無力打造耀眼的工業(yè)巨頭，浙江領(lǐng)帶還只能苦苦與墨西哥、馬來西亞、越南等處在同一起跑線上。

　　如今，浙江領(lǐng)帶已經(jīng)誕生了全球品牌的雛形;只不過打響品牌的不是一家企業(yè)，而是上千家嵊州領(lǐng)帶生產(chǎn)企業(yè)。

　　每年節(jié)約100萬宣傳成本

　　12月的嵊州寒氣十足。12月24日，浙江佰利領(lǐng)帶服飾有限公司總經(jīng)理劉德軍剛剛結(jié)束與員工的圣誕慶祝，便匆忙趕回嵊州賓館。在那里，企業(yè)去年最后一個(gè)大訂單正等待著他。作為一家創(chuàng)立時(shí)間不到兩年的領(lǐng)帶企業(yè)，已經(jīng)達(dá)到一年8000萬的產(chǎn)值，在嵊州不能不算是個(gè)奇跡。

　　對(duì)此，劉德軍卻不以為然。在他眼里，目前的成功主要?dú)w結(jié)于整個(gè)嵊州集群品牌的成熟，而他只是在合適的時(shí)間里找準(zhǔn)了機(jī)會(huì)而已。

　　所謂集群品牌就是一個(gè)區(qū)域名稱再加上一個(gè)產(chǎn)業(yè)名稱，像大唐襪業(yè)，永康五金、柳市電器等。

　　作為嵊州第二代領(lǐng)帶企業(yè)之一的老總，劉德軍在企業(yè)創(chuàng)立之初仔細(xì)盤算過成本.。他說，與第一代領(lǐng)帶企業(yè)相比，第二代企業(yè)缺少品牌優(yōu)勢(shì)，做品牌又需投入巨大財(cái)力，這對(duì)任何一家規(guī)模不大的企業(yè)來說是不現(xiàn)實(shí)的。

　　在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)的帶領(lǐng)下，從2000年開始，一種名叫集體商標(biāo)的新事物流傳于嵊州各大領(lǐng)帶企業(yè)中。“當(dāng)時(shí)我們所有的市場(chǎng)活動(dòng)都是由政府和行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)一安排，以嵊州領(lǐng)帶這個(gè)形象統(tǒng)一出去。”劉德軍說，與一些外地的企業(yè)家交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，像自己這樣的企業(yè)每年在宣傳上投入至少在100萬以上，而加入到整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群中去的話，那么宣傳費(fèi)幾乎為零。“集群品牌實(shí)施后，現(xiàn)在一些用料高檔的領(lǐng)帶至少賣到40美元以上，比過去多賺了1/3的利潤。”劉德軍說，意大利小鎮(zhèn)科墨就是一個(gè)集群品牌的好例子，在那里，企業(yè)生產(chǎn)的每條領(lǐng)帶只要貼上科墨的商標(biāo)，然后便身價(jià)大增。

　　“今年我們預(yù)計(jì)能賣出400多萬條，產(chǎn)值突破8000萬元，而我們并未為此增加任何廣告成本。”劉德軍如此描述嵊州領(lǐng)帶這個(gè)集群品牌給他帶來的好處。

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　　取得領(lǐng)帶國際定價(jià)權(quán)

　　除了可以節(jié)約巨額的宣傳費(fèi)用外，利用嵊州領(lǐng)帶的整體形象還可以取得較高的市場(chǎng)報(bào)價(jià)。

　　在去年夏天，由于面料漲價(jià)，使得嵊州領(lǐng)帶企業(yè)不得不同時(shí)做出一個(gè)驚人的決定，集體提價(jià)一成。

　　當(dāng)時(shí)嵊州領(lǐng)帶行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)的行業(yè)自律文件，要求33家大型出口企業(yè)新接單的面料和領(lǐng)帶價(jià)格在原來基礎(chǔ)上統(tǒng)一上浮10%，確定色織真絲領(lǐng)帶的出口報(bào)價(jià)最低為2.2美元，20萬條以上的大單，最多可以下降0.1美元。

　　“一旦哪個(gè)企業(yè)的對(duì)外報(bào)價(jià)低于承諾的最低價(jià)，所有的保證金將作罰沒處理，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行曝光。”嵊州領(lǐng)帶行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長胡少男說，同時(shí)成立的一個(gè)由13人組成的行業(yè)自律監(jiān)督委員會(huì)，負(fù)責(zé)行業(yè)自律承諾書的監(jiān)督執(zhí)行。

　　為了保證33家企業(yè)履行自律承諾，協(xié)會(huì)提出33家企業(yè)按電腦織機(jī)的數(shù)量繳納保證金：擁有10臺(tái)以下電腦織機(jī)的企業(yè)，繳保證金3萬元;11-50臺(tái)的企業(yè)，繳保證金8萬元;51臺(tái)以上的企業(yè)，繳保證金20萬元。

　　“在協(xié)會(huì)的統(tǒng)一安排下，那次提價(jià)非常成功。雖然有個(gè)別客戶想說服一些企業(yè)老板不要提價(jià)，但在打聽到這次提價(jià)是由整個(gè)行業(yè)發(fā)起的，他們也就放棄了。”胡少男說。

　　最終是一加一大于二

　　一年前，嵊州市政府向全世界宣布“要為地球系一條領(lǐng)帶”，也為整個(gè)嵊州打造一張金色名片。

　　嵊州市副市長姚向軍說，如今嵊州有技術(shù)條件的企業(yè)都在產(chǎn)品的高附加值上做文章，政府也鼓勵(lì)企業(yè)自主創(chuàng)新，但是這條路還很長遠(yuǎn)。“就眼下來看，一個(gè)分工有序的產(chǎn)業(yè)集群也不失為提高附加值的好辦法。此外，由政府或者行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭共同申請(qǐng)集體商標(biāo)也能達(dá)到同一目標(biāo)。”

　　廣東省已經(jīng)出臺(tái)了《廣東省產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)示范區(qū)建設(shè)指導(dǎo)意見》，其中就包括兩條：鼓勵(lì)團(tuán)體、協(xié)會(huì)或其他集體組織向工商部門申請(qǐng)注冊(cè)集體商標(biāo);鼓勵(lì)向當(dāng)?shù)刭|(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門按地域提出地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)申請(qǐng)和其他地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)申請(qǐng)。

　　浙江經(jīng)濟(jì)學(xué)界的不少專家也對(duì)嵊州領(lǐng)帶的這一模式表示贊同。他們認(rèn)為，這是合作博弈的一種表現(xiàn)形式，即追求不同利益的企業(yè)被團(tuán)結(jié)在同一個(gè)集團(tuán)下，在實(shí)現(xiàn)集團(tuán)利益的同時(shí)，也達(dá)到個(gè)體利益的最大化。同時(shí)，又避免了因非合作博弈帶來的重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)、量大價(jià)低等弊端。

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　　省中小企業(yè)局局長吳家曦說，浙江是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群相對(duì)發(fā)達(dá)的地方，如果政府把集群品牌做好了，就有助于企業(yè)開展?fàn)I銷。客戶往往是沖著當(dāng)?shù)氐闹饕a(chǎn)業(yè)過來，中小企業(yè)就有領(lǐng)帶生意做。

　　集群品牌還有待總結(jié)提高

　　但是，形成了集群品牌并不等于走上了全球化品牌的大道，還有很多風(fēng)險(xiǎn)可能威脅到品牌的發(fā)展。比如，任何一個(gè)成員的劣質(zhì)、造假等背叛行為都可能影響到其他企業(yè)。

　　上世紀(jì)70年代發(fā)生石油危機(jī)時(shí)，歐佩克組織成員內(nèi)部也曾發(fā)生過類似的事情：一些成員違背約定，私自加大產(chǎn)量牟取利潤，結(jié)果使整個(gè)組織的價(jià)格同盟陷入崩潰。

　　另外，永康的五金、柯橋輕紡、諸暨的珍珠和襪子、溫州的眼鏡和打火機(jī)、樂清的電器等，都是浙江有名的產(chǎn)業(yè)群，其中很多因?yàn)榫植慨a(chǎn)能過大，出口時(shí)相互壓價(jià)，遭受過美國、歐盟等市場(chǎng)的反傾銷調(diào)查，因此在某種意義上破壞了整個(gè)集群的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在浙江省中小企業(yè)局局長吳家曦看來，“嵊州領(lǐng)帶”經(jīng)驗(yàn)無疑是非常值得研究和借鑒的。他認(rèn)為，目前浙江經(jīng)濟(jì)正處在轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要關(guān)口，利用產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，打造區(qū)域品牌，可作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略性思路。

　　有關(guān)集群的聲音

　　遼寧大學(xué)工商管理學(xué)院院長高闖：集群品牌這塊金字招牌，帶來的一個(gè)好處是：中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初，多數(shù)都無力打自有品牌。集群品牌創(chuàng)建，使得一個(gè)集群很快被外界所知，相應(yīng)地，集群中的中小企業(yè)就有可能很快獲得客源。類似嵊州，許多中小企業(yè)其實(shí)都是“嵊州領(lǐng)帶”這四個(gè)字的受益者。

　　山東工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長劉冰：現(xiàn)在企業(yè)家最主要的傾向是不重視集群品牌，這實(shí)際上是沒有看到集群品牌能夠催生個(gè)性化品牌。東部沿海有個(gè)現(xiàn)象，就是許多中國馳名商標(biāo)、中國名牌出自企業(yè)集群發(fā)達(dá)的區(qū)域。為什么呢?看看這些名牌得主的淵源和現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)：眾多相關(guān)(相同、相似、相連)企業(yè)既和他們合作，更和他們競(jìng)爭(zhēng)，客觀上的壓力和動(dòng)力帶來了持續(xù)改進(jìn)，帶來了個(gè)性化品牌的成功。

　　嵊州市委常委、常務(wù)副市長姚向軍：中小企業(yè)可以從集群品牌中獲得這樣一些收益——容易取得相對(duì)于上下游產(chǎn)業(yè)的有利地位;在國內(nèi)外市場(chǎng)上形成知名度，就能取得較高的市場(chǎng)報(bào)價(jià);就能辦成許多個(gè)別企業(yè)辦不成的事情，就能聚集各種政策資源，得到產(chǎn)業(yè)政策或商業(yè)政策的扶持;能在國際產(chǎn)業(yè)分工格局中迅速成為一“極”，有利于在全球環(huán)境下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)移。