探索香奈兒驚人銷售業績的神秘決策

　　根據彭博日前公布的估值，香奈兒的老板阿蘭•維德摩爾(Alain Wertheimer)和Gerard Wertheimer(熱拉爾•維德摩爾)的凈資產達到了192億美元，是福布斯估值的兩倍多。此前，在福布斯3月公布全球富豪榜上，兩兄弟以80億美元的凈資產排在全球145位，名列法國第五大富豪。而投資銀行Financo LLC創始人兼主席Gilbert Harrison更指出奢侈品集團市值普遍是年收入的三四倍，因此香奈兒市值輕易達到20億美元，處于業內最頂端的地位。

　　據悉，彭博社需根據Chanel SA 旗下以荷蘭組特梅爾為總部的子公司Chanel International BV 向荷蘭商務部提交的年度業績報告，才能估算出他們的財富規模和香奈兒的市值。

　　這份業績報告顯示Chanel International BV 2011年的總收入為59億美元，同比增長26%，EBITDA 息稅折舊攤銷前利潤達14億美元。彭博根據香奈兒同行五家上市公司L’歐萊雅(OREP.PA)、雅詩蘭黛(NYSE:EL)、普拉達(Prada SpA )、酩悅•軒尼詩-路易•威登集團(LVMH.PA)及開云集團(KER.PA)的企業價值占總銷售的比例、企業價值與EBITDA 的比率和市盈率三項數值，估算出Chanel SA 的市值為185億美元。

　　低調的老板從不搶設計師風頭

　　阿蘭•維德摩爾和熱拉爾•維德摩爾的祖父當時與香奈兒女士合伙創立了香奈爾香水企業，后從她手中完全買下了香奈兒品牌。但是，有業內人士稱，維德摩爾兄弟倆為人極其低調，基本不接受采訪，也由于這兩個老板太低調，媒體上基本上沒有他們的新聞和信息。

　　64歲的阿蘭•維德摩爾是香奈兒董事會主席，現居美國紐約，而定居于瑞士日內瓦的熱拉爾•維德摩爾現年61歲，是香奈兒手表部門主席，他們兩人各持有集團一半的股權。作為家族企業和私人企業的掌舵人，兩兄弟對香奈兒的財務狀況及他們的私人生活都保持家族傳統：低調，雖然會參加香奈兒的時裝秀，但人們難以捕捉他們的身影，因為他們隱身在四五排，秀后以最快速度消失于人群中，而且幾乎從不接受媒體訪問，以免搶走香奈兒和設計師Karl Lagerfeld的風采。

　　也許也是這種低調不搶風頭的做法贏得了眾多“實力干將”的加盟，避免因頻繁換人而引起不穩定的設計風格。

　　相比時裝，他們似乎對葡萄酒莊和賽馬更興趣。胡潤百富表示，兄弟倆在法國擁有不少葡萄酒莊，比如瑪爾戈紅的Rauzan-Segla和圣埃米里奧地區的Château Canon。他們還擁有金剛威(Goldikova)等冠軍馬，這是歷史上唯一贏得三次育馬者杯——英里賽的賽馬。1993年，他們的賽馬“科塔珊”曾贏得“美國年度馬王”的稱號，這是賽馬運動的一項最高榮譽。另據報道，阿蘭還愛好收藏古董。

　　神秘的商業規劃

　　作為與路易威登、古馳等齊名的奢侈品牌，香奈兒因為依然保持家族控股，并且未公開上市，其銷售業績和商業規劃一直都顯得很神秘。

　　雖然具體操作沒有公開，不過，在業內看來，香奈兒作為奢侈品，其成功在于近百年的專注、堅持。香奈兒的目標客戶是優雅、有消費能力的時尚女性。因為客戶聚焦，客戶集中，在營銷方面，香奈兒就更側重引領時尚，借助時尚引領消費人群口碑。

　　從1971年可可•香奈兒去世到20世紀80年代初，香奈兒品牌的主設計師幾經更換，但基本上都是讓香奈爾服裝原地踏步。直到1983年1月卡爾•拉格菲爾德出任香奈兒首席設計師，情況才得以改變。一直到現在，雖然香奈兒創新作品不斷，但大體風格不變，可以說品牌依舊堅持傳統，黑色的2.55經典鏈條包多年來一直被消費者喜歡，熱賣爆款地位不變。

　　可見，香奈兒不是簡單地按照年齡定義目標消費者，而是更關注消費者的生活態度、生活方式、消費欣賞能力。有些奢侈品品牌，雖然在中國業務增長很快，但是由于營銷定向、營銷方式的原因，變成了“擁有XX品牌等于擁有財富、有面子”，受到高收入人群的追捧，雖然滿足了一部分消費者的炫富需求，但品牌內涵被忽略了。香奈兒在這點上很聰明，過了近百年的時間，它依舊是神秘和遵循傳統的，沒有跟風奢侈品牌的“去LOGO”活動，歷史才是最佳賣點，它深喑此道。