例外：“俘獲”高級女文青的意外招數

　　事實上，例外的本土設計師服裝在圈內早已非常知名。2013年11月25日，進入第17年頭的例外將未來一年的主題定為“原點”， 似乎是要說，例外要回到原點。

　　17年前，兩位設計師馬可與毛繼鴻一同創立了廣州市例外服飾有限公司，17年后，這間公司仍然只有馬可和毛繼鴻兩個股東，雖然兩人早已分道揚鑣，但馬可仍然是例外的股東，并擔任藝術總監。在接受記者專訪時，毛繼鴻說：“例外絕對不會接受投資，我要保證馬可的股東利益。”

　　目前，例外在全國共有96家門店，主要集中在北上廣深以及一線的省會城市。在經營方面，毛繼鴻作為董事長，下面有三個經理負責具體事務——市場營銷副總經理黃尚;執行副總經理李宇是毛繼鴻的發小，也是一名自由藝術家;北京服裝學院教授胡月擔任設計開發副總經理，她是毛繼鴻大學時的老師。

　　毛繼鴻的思維和性格都不像一個商人。“我不是很愿意做一個企業家。”毛繼鴻告訴記者。事實上，學生時代的毛繼鴻是個非常有才華的設計師，他曾憑借畢業設計作品被媒體稱贊為“閃耀著中國服裝設計界新星的燦爛光芒”。

　　但那個有些理想主義的毛繼鴻卻成了一個地道的商人，他讀了長江商學院，到世界各地參加頒獎活動、企業家評選，接受許多媒體的采訪。“我覺得我不成功，”毛繼鴻說，“我是隨心去做事情的人，把商業做好了是依靠運氣。”

　　怎樣吸引高級“文青”做VIP顧客?

　　在經營模式上，例外采取“直營+特許經營”的方式。“我們非常尊重合作伙伴。在十幾年里，是他們與我們一同呵護這個品牌的成長，我們不可以出了名就拋棄他們。除非他們沒有做到我們的要求，我們才會更換合作伙伴。”毛繼鴻告訴記者。

　　而在營銷方面，面對2013年的廣告效應，毛繼鴻很坦然：“沒有什么火不火的，就跟平常一樣。我們會放空自己，用一個小眾的態度去對待一個大眾的市場，把例外作為一個百年品牌來看。”

　　例外的典型風格，用毛繼鴻的話說，就是“東方極簡主義、自然主義和浪漫主義”。例外打響了本土設計師品牌的牌子，毛繼鴻也大膽說出了對例外的期許：“例外的出生帶著我們這一代人的責任，或者說是一種期許，希望全世界能夠知道中國的服裝業和中國的品牌是一個真正的好東西，并熱愛、喜愛、愛戴它。”

　　5年前，例外的單店營業額已達50萬元，毛利率將近30%。目前例外所售的大部分衣服單價區間為2000-3000元，年營收1.65億美元。或許例外不需要大張旗鼓地做宣傳，是因為它擁有約5萬名VIP顧客。“有舞蹈家、藝術家，都是有文化氣質的人。一個典型的例外顧客是這樣的：她愛自己，有知識，有自身審美標準，有人文關懷，有國際視野，她的內在氣質與外在氣質是一致的。一個長得很漂亮的人，可能穿得起奢侈品，但未必能穿得起例外。如果她內心的強大和外在的強大不成正比，那她可能會被衣服壓住，穿例外可能會更丑。我們希望顧客穿了例外后變得更自在，更自由。”毛繼鴻向記者描述道，有上述特點的例外VIP顧客，包括了宋祖英、李娜、俞紅(畫家)、向京(雕塑家)、記者柴靜等人。

　　研發獨家布料是防止抄襲的秘笈?

　　例外的大部分衣服都出自廣州和珠海那兩間超過8000平方米的工廠，外包比例較小。2014年，例外將會搬到在珠海新建的約2萬平方米的基地。

　　有趣的是，為例外做外包的工廠，除了國內較為知名的服裝制造公司，還包括意大利、日本的優質制造商。毛繼鴻透露，其中一個意大利代工廠在佛羅倫薩，這家工廠已經傳了三代人，非常擅長制作原皮的、手工的鞋子，為例外做皮鞋的OEM以及ODM(原始設計制造商)。

　　2005年開始，毛繼鴻在例外創立了五個實驗室：針梭織工作室、毛織工作室、配件工作室、染整實驗室、品質實驗室。這五個實驗室是毛繼鴻效仿貝爾實驗室建立的，在他看來，科學的方法很重要：“你的方法是否尊重自然科學的發展，或者整個人文科學的發展?我一直在思考這些問題。我跟科技的關系是很矛盾的，我是一個經常打破秩序的人，而我內心里面需要理性，需要秩序。”

　　通過這五個實驗室，例外進行了包括布料、設計、品牌等前端研發。毛繼鴻舉例說，例外研發了一個名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，呈現出一種山水筆畫的感覺。目前只在廣州方所銷售的例外男裝，也是實驗室旗下的研發產品。“穿例外的人之所以選擇例外，更多是因為材料、顏色和版型這些核心因素。所以我們要從材料開始做起，從觸覺做起。”毛繼鴻告訴記者，只有把試驗前置，做出原創性的東西，才能不被人抄襲。

　　毛繼鴻還想讓更多的創意在實驗室里“爆炸”，“我們做實驗，經常像猴子掰玉米一樣，掰一條丟一條。但我是一個樂觀主義者，我相信方法一定比問題多。”