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    “私人訂制”營銷的最高境界

    2014/3/10 16:03:00 來源: 評論(0)69

    品牌電商消費者

      馮氏賀歲大片《私人訂制》火熱上演,盡管惡評不斷、吐槽不息,華誼股價幾乎跌停,但這似乎完全阻擋不了其攻城略地:4天,3.2億的票房,創下了話語電影破3億最快記錄。在這里,我們不是重點討論《私人訂制》這部電影,而是借助這部電影的名字,談談品牌營銷From EMKT.com.cn需要怎么做?我覺得,用“私人訂制”這個名稱和理念來講品牌、講時下最時髦的電商話題,再合適不過。


      中國確實到了用品牌化來升級經濟結構的時候了,中國企業最缺品牌,最需要品牌,中國制造到中國創造,這可能也是最適合的一種經濟結構轉變方式。


      品牌營銷其實一點不復雜,就是首先找到品牌定位,圍繞品牌定位發掘品牌核心價值,并找到表達核心價值的策略,運用整合營銷傳播手段去表達這個定位和核心價值,經過反復的傳播和溝通,最后在消費者心中形成品牌形象和品牌聯想,最好是一對一的。如本文的題目一樣:“私人定制”的感覺。也就是說,這個品牌就是為我量身訂制的。你說,這是不是品牌的最高境界呢。


      光有品牌定位、核心價值、傳播當然是不夠的,還需要營銷的配套和支持。如價格策略、渠道模式、組織架構、管理、激勵體系、團隊等等,但這些都是對品牌進行配套和支撐的。特別是在中國市場,由于“地大未必物博”、南北文化差異、消費分層嚴重、渠道結構、消費習慣不同等諸多原因,需要對區域市場進行分級管理,不同類型市場需要采用不同的營銷策略和方式。但隨著時間的推移,品牌化,一對一的、定制化的形式一定是不變的趨勢。


      從電商的角度來看,電商從最開始的B2B,王峻濤的8848網站開始,到馬云的阿里巴巴,都是B2B——讓天下中小企業沒有難做的生意,這個網絡的長尾效應誕生了,目的也達到了。之后B2B走向了消費者,不斷進行滲透,誕生了C2C的代表企業,淘寶網;然后京東、天貓誕生了——B2C電商,客服了純粹的C2C的弱點:假貨橫行、個人對個人交易的門檻低、規模小、假冒偽劣等無法解決和監督的問題。但經過幾年的發展,B2C已經飽和,淘寶自創的“雙11”銷售額連創新高。實際上“雙11”在2009年誕生的時候僅僅是淘寶為了光棍節促銷的一個噱頭,但從此一發不可收拾。


      淘寶“雙11”的數據,2009年銷售額只有1億,而2010年淘寶及淘寶商城銷售額達到9.36億;2011年,淘寶及天貓銷售額52億;2012年淘寶及天貓銷售額191億;2013年淘寶及天貓銷售額350億。從數據看,4年翻了350倍,這哪里還是B2C,這已經變成了另外一種模式了。


      消費者等著“雙11”到來,來一場購物狂歡,已然變成了由消費者主導的購物,也由不得廠家不參加了,這是什么模式呢——C2B模式。由此發展下去,C2B模式可由消費者進行主導,廠商按照個性化的需求進行方案設定和產品開發、營銷模式和策略的選擇。


      最典型的是戴爾模式,還有現在紅的發紫的小米模式。雖然他們還達不到量身定做,一對一的訂制,至少可以為一個目標消費群進行訂制產品,小米的“發燒友”級別的手機設計、開發銷售模式,已然已經這么做了,而且做得很成功。


      我從來不認為互聯網會取代實體企業,不論是去年馬云和王健林的1億對賭,還是去年雷軍和董明珠的10億豪賭,互聯網和實體在未來一定是難分難解的。就像做傳統品牌,最高境界是一對一、私人定制;做電商也一樣,也希望做成個性化、一對一,大家都等著來消費、為其量身定做一樣。


      這是消費者的需求,更是做品牌的終極夢想。

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