臺(tái)網(wǎng)互動(dòng) 打造不一樣的品牌營銷

　　許鐘：作為傳統(tǒng)電視臺(tái)的代表，我站在互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)上面有一點(diǎn)心虛，也很開心。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，也是湖南衛(wèi)視通過臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)保持自己品牌競爭力、創(chuàng)新度、活力的重要手段。

　　我們可以看到，在今年剛剛過去的金鷹盛典上面，我們舉辦了互聯(lián)網(wǎng)盛典，并且直接融進(jìn)了金鷹節(jié)這樣一個(gè)活動(dòng)當(dāng)中。第二天，我去看百度新聞和一些手機(jī)新聞客戶端，很多互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)通過自己的平臺(tái)發(fā)布了一些稿件，同時(shí)一些APP直接把自己的歡迎頁設(shè)置成了金鷹節(jié)的這個(gè)信息。我們產(chǎn)品體驗(yàn)上面，也做臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的嘗試，做了彈幕的直播。今年金鷹節(jié)互聯(lián)盛典上面，我們做了跨屏彈幕互動(dòng)，用戶看電視直播的同時(shí)登陸芒果TV互動(dòng)頁面輸入自己想輸入的彈幕內(nèi)容，這些內(nèi)容會(huì)同步傳遞到湖南衛(wèi)視電視直播上面。

　　當(dāng)時(shí)，我們到粉絲貼吧里面進(jìn)行了解，粉絲對(duì)這個(gè)反應(yīng)特別大，覺得湖南衛(wèi)視非常重視自己，也會(huì)覺得自己有一個(gè)用武之地，非常期待自己的內(nèi)容能夠上到電視屏幕上面。金鷹節(jié)又煥發(fā)出了一輪新的活力，達(dá)到新的傳播高度，這是我們今年做的嘗試。

　　這種手法經(jīng)過了漫長的探索過程。第一次嘗試臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是07年的“快樂男生”，當(dāng)時(shí)報(bào)名人數(shù)不是很多，誕生了一個(gè)比較有影響力的網(wǎng)選的選手——郭彪，這是我們首次在選秀領(lǐng)域展開網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)。

　　09年的時(shí)候，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)進(jìn)行優(yōu)化，利用第三方渠道，幾家門戶一起開網(wǎng)絡(luò)報(bào)名區(qū)，利用第三方渠道讓“快樂女生”參與人數(shù)達(dá)到一個(gè)高度。

　　2011年的時(shí)候是社交比較活躍的時(shí)代，特別是微博這一塊，當(dāng)時(shí)集合微博做了微博人氣榜，等一下案例分享當(dāng)中會(huì)重點(diǎn)跟各位分享。同時(shí)做了“快快搶”的互動(dòng)，跟后來小米饑餓營銷有一點(diǎn)像，每場會(huì)有一定的門票，定時(shí)讓用戶上金鷹網(wǎng)搶，這是很好的利用了粉絲需求的心理達(dá)到“快樂女生”更好的傳播。

　　2012年的時(shí)候嘗試直播節(jié)目跨屏的嘗試，等一下會(huì)跟大家分享一個(gè)項(xiàng)目。

　　2013年，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)報(bào)名這一塊進(jìn)一步進(jìn)行優(yōu)化，代表案例是“我是歌手”的網(wǎng)絡(luò)報(bào)名。相信在座如果關(guān)注“我是歌手”的話，應(yīng)該會(huì)對(duì)里面觀眾記憶猶新。那一段時(shí)間每天都有人打電話說我要去看“我是歌手”，有沒有辦法?我要做大眾評(píng)審。第一次把大眾評(píng)審?fù)频揭粋€(gè)非常高的高度，每一場都對(duì)他們進(jìn)行非常多畫面的帶入。

　　2014年的時(shí)候做了兩個(gè)重大的事情，芒果TV的上線，還有金鷹節(jié)互聯(lián)網(wǎng)盛典的嘗試。

　　整體來說，我們臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的趨向從單屏到多屏，從渠道到平臺(tái)。在多屏平臺(tái)這個(gè)構(gòu)建上面，湖南衛(wèi)視旗下除了擁有湖南電視臺(tái)之外，還有芒果TV的視頻網(wǎng)站等一系列的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

　　下面跟各位介紹一下我們的案例。2011年的“快樂女生”迎來了微博井噴的時(shí)代，選秀粉絲大多數(shù)是年輕的用戶，他們也是網(wǎng)絡(luò)傳播和社交平臺(tái)應(yīng)用的中堅(jiān)力量。我們引出做微博人氣榜的概念，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四家微博一起推出了人氣榜。這個(gè)人氣榜不僅僅是一個(gè)普通的人氣，而是納入總決賽的賽制，排名最后的人會(huì)自動(dòng)的進(jìn)入一個(gè)危險(xiǎn)區(qū)或者待定區(qū)，極高的拉動(dòng)了四大門戶通過微博平臺(tái)對(duì)快女的傳播。另外一方面，這種互動(dòng)極大的拉動(dòng)了粉絲，他們?yōu)榱私o自己明星拉票。當(dāng)時(shí)很夸張，粉絲之間每天會(huì)制造非常強(qiáng)大的Excle表格，分享到貼吧里面，今天的排名、數(shù)量，上升下跌精確到了百分比的比率，當(dāng)時(shí)我們自己也感到非常驚訝。利用第三方的平臺(tái)進(jìn)行這樣渠道的傳播，對(duì)于我的內(nèi)容本身來說是一個(gè)非常好的方式。

　　與此同時(shí)，我們?cè)诮瘊椌W(wǎng)做了一個(gè)人氣總評(píng)榜。金鷹網(wǎng)把這些數(shù)據(jù)及時(shí)的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這樣保持金鷹網(wǎng)作為權(quán)威媒體的信息發(fā)布。

　　剛剛說利用渠道實(shí)現(xiàn)品牌得到更好營銷效果的案例，與此同時(shí)，我們?cè)趦?nèi)容拓展上面也做了很多的嘗試。大家知道電視臺(tái)對(duì)內(nèi)容的承載是非常有限的。時(shí)段也好、政策限制也好等等，我們?cè)趪L試一些通過網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大電視內(nèi)容的承載力的方式。2012年《天生一隊(duì)》節(jié)目，是一個(gè)慈善節(jié)目，在演播室旁邊搭一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播室，主持人和嘉賓在上臺(tái)表演之前以及表演之后，都會(huì)在這個(gè)演播室里面，有可能是休息，有可能接受主持人的訪談，也有可能粉絲直接到演播室里面跟這些嘉賓一起來互動(dòng)。當(dāng)時(shí)我們還創(chuàng)建了一個(gè)賬號(hào)，直播同時(shí)，通過這個(gè)賬號(hào)跟用戶進(jìn)行互動(dòng)。后來結(jié)束的時(shí)候，這個(gè)話題微博量達(dá)到了1170多萬條，而且也成功的實(shí)現(xiàn)幫助我們的節(jié)目在每次直播的時(shí)候成為熱門話題榜的第一，這是典型的利用臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)達(dá)到品牌內(nèi)容不斷的延伸和擴(kuò)展的案例。

　　當(dāng)你擁有了內(nèi)容和好的渠道，運(yùn)營也成為一個(gè)大家津津樂道的話題。我們的APP產(chǎn)品在推出的時(shí)候，時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇什么?上線的噱頭選擇什么?我們這邊做了一個(gè)嘗試。2012年，我們推出了兩個(gè)應(yīng)用，芒果圈和呼啦。芒果圈針對(duì)湖南衛(wèi)視粉絲群體做的一個(gè)及時(shí)互動(dòng)的應(yīng)用，主要功能是讓你了解每天的節(jié)目編排、預(yù)告信息、互動(dòng)等等。當(dāng)然選擇上線的時(shí)間設(shè)在了金鷹節(jié)，跟金鷹節(jié)最受粉絲關(guān)注的內(nèi)容，票選最喜愛的男女演員，發(fā)送手機(jī)、短信投票、網(wǎng)絡(luò)投票之外，可以便捷的下載我的APP投票，這樣很快粉絲會(huì)自發(fā)的說APP也可以隨時(shí)隨地投票了，這可以非常方便讓他們進(jìn)行所謂的刷票，每次到時(shí)間節(jié)點(diǎn)，第一時(shí)間進(jìn)行投票。

　　呼啦的上線時(shí)間選擇在了跨年演唱會(huì)。湖南衛(wèi)視的晚會(huì)跟湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目以及電視劇，已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視三大王牌。湖南衛(wèi)視對(duì)大型晚會(huì)，直播晚會(huì)的掌控力在整個(gè)行業(yè)是有口碑的。跨年演唱會(huì)是全年三大王牌晚會(huì)，跨年演唱會(huì)、元宵喜樂匯、中秋晚會(huì)。我們對(duì)呼啦的上線選擇了這一天晚上，主持人說大家可以下載呼啦來參與在線互動(dòng)，這也達(dá)到傳播效果，在上線的時(shí)候，那幾天直接沖進(jìn)了APP下載排行榜的前十。這是運(yùn)營思路對(duì)產(chǎn)品上線的影響。

　　剛剛說的是手機(jī)客戶端。

　　今年的芒果TV在4月份上線的時(shí)候，平臺(tái)、技術(shù)以及用戶基礎(chǔ)都是屬于很小的規(guī)模。上線的時(shí)候怎么樣讓它迅速的得到品牌關(guān)注，讓用戶接受?我們選擇一檔臺(tái)里面推出的全新的節(jié)目《花兒與少年》。之前我們參與了審片，對(duì)這個(gè)節(jié)目也比較有信心，可以看到未來的市場前景。我們立刻進(jìn)行捆綁。帶著這個(gè)概念上線，這里面有兩個(gè)方面的影響：第一方面的影響，所有喜歡《花兒與少年》的用戶，要看的話，必須到芒果TV上面點(diǎn)播。湖南衛(wèi)視把自己新推出的節(jié)目，放到自己網(wǎng)站上面獨(dú)播。引起了媒體以及行業(yè)人士的關(guān)注。4月20日上線，一周之后，日均獨(dú)立用戶數(shù)突破1400萬。在整個(gè)品牌快速發(fā)酵中起到了很好的作用。

　　9月份，我們做了一個(gè)華晨宇火星演唱會(huì)在線直播。這留給我們傳播的時(shí)間很短，9月1日上線，只有四天的時(shí)間留給我們進(jìn)行宣傳。怎么在微博領(lǐng)域制造一個(gè)熱度，我們當(dāng)時(shí)也動(dòng)了很多心思。產(chǎn)品方面，訂票頁面設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)微博轉(zhuǎn)發(fā)的便捷性，預(yù)定、購買門票之后，關(guān)注活動(dòng)的頁面有一個(gè)微博分享按紐的提示，分享的提示自動(dòng)帶上芒果TV帶我去火星的話題。這個(gè)話題擬定的時(shí)候，內(nèi)部分成兩波。后來我們跟華晨宇粉絲進(jìn)行溝通，最后定下“芒果TV帶我去火星”。這樣有三個(gè)核心元素：芒果TV，話題分享對(duì)我品牌有一個(gè)呈現(xiàn);第二個(gè)是“我”，增加用戶親近度;第三是火星，大家了解華晨宇，這幾乎是他和粉絲的代名詞。這是一個(gè)活動(dòng)分享的自命題的話題。另外一個(gè)方向，把整個(gè)門票包裝成了火星通行證的形式，還做了一個(gè)新應(yīng)用，通過這種方式更拉近我們和粉絲的距離，四五天運(yùn)營下來，兩個(gè)話題加起來的閱讀量接近了五千萬。

　　其實(shí)說了這么多的案例，我也想跟各位再溝通一下跨屏的營銷應(yīng)該如何善用媒體?

　　我們有兩重身份，一方面我們本身是品牌方，另外一方面也是媒體。這個(gè)角度出發(fā)，給大家更多的一些分享。首先善于利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系，大家現(xiàn)在重視話題的炒作，特別是社交平臺(tái)這樣的新媒體進(jìn)行傳播，但是我們?cè)诟M(jìn)一些，特別娛樂內(nèi)容炒作的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)傳統(tǒng)媒體它的權(quán)威性、話語權(quán)、影響力還是在受眾當(dāng)中有一個(gè)不可撼動(dòng)的地位。比如說“周一見”，一開始大家保持將信將疑的狀態(tài)，是不是炒作啊，小伙伴還會(huì)發(fā)微信問我這是真的還是假的。后來到了南都正式官方說的時(shí)候，大家才說原來真的是這么一回事。其實(shí)用戶對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)上面?zhèn)鞑バ畔⒌慕邮芏壬厦妫瑐鹘y(tǒng)媒體的影響力和權(quán)威性，還是有很大影響的。

　　第二個(gè)是區(qū)別滿足不同媒介受眾的喜好，給大家推薦一個(gè)失敗的案例。懂小姐，這是我們今年推出的，由片段小故事組成的連續(xù)劇，電視播出之后發(fā)現(xiàn)效果不是很理想，也對(duì)內(nèi)容重新進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)這種快節(jié)奏的片段的東西更加適合網(wǎng)絡(luò)傳播。后來放到芒果TV上面獨(dú)播之后，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)絕對(duì)是大于在電視傳播的表現(xiàn)。所以，滿足不同媒介的喜好，投不同的內(nèi)容，變得尤為重要。后來《爸爸去哪兒》第二季的時(shí)候，對(duì)每一集內(nèi)容包裝的時(shí)候，留一些未播出的片段，一分鐘，放到芒果TV播出的。

　　第三個(gè)是考慮到媒體的需要，調(diào)動(dòng)媒體的積極性。媒體的需要跟你合作，幫你宣傳你的品牌，它自身也有很高的需要。最簡單的是品牌呈現(xiàn)。包括我們做選秀的時(shí)候設(shè)立媒體評(píng)審會(huì)等等，今年嘗試內(nèi)容共享。分享一個(gè)案例，我們做內(nèi)容宣傳的時(shí)候，芒果TV作為一個(gè)獨(dú)播方式掌握了大量的獨(dú)播資源和探班等等，對(duì)編輯來說這是法寶，這是內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)跟新浪這邊做了合作，每個(gè)禮拜獨(dú)家給到他們兩分鐘的視頻，新浪可以用，這個(gè)標(biāo)題怎么樣