陳年：營(yíng)銷(xiāo)為王都是錯(cuò)的

　　最初，陳年也并不自信。

　　第一次見(jiàn)到這幾位設(shè)計(jì)師中在中國(guó)最知名的——相對(duì)其他人來(lái)說(shuō)——德田有希，陳年甚至希望他的下單量是長(zhǎng)場(chǎng)雄的100倍，但是產(chǎn)品經(jīng)理初娜并沒(méi)有如此激進(jìn)與盲目，最終決定在訂單上保持著平穩(wěn)均衡的勢(shì)態(tài)。

　　“我們認(rèn)為最小眾的藝術(shù)家長(zhǎng)場(chǎng)雄的設(shè)計(jì)賣(mài)得最好，我自己很意外，我和張亮聊了這件事，他也很意外。”在國(guó)貿(mào)飯店的餐廳內(nèi)，陳年得意地給我講起印花T恤的銷(xiāo)售情況。

　　顧湘、德田有希等人的作品銷(xiāo)量同樣不差，自印花T恤發(fā)布一個(gè)多月來(lái)，平均每天銷(xiāo)量約在8000多件。采訪結(jié)束后，陳年告訴我，下周他還要繼續(xù)出差去代工廠討論補(bǔ)單——4月初的發(fā)布會(huì)以后，T恤的銷(xiāo)售情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)陳年他們的預(yù)期，從那時(shí)起，這樣緊密的日程安排節(jié)奏就成了陳年日常生活的常態(tài)。

　　“小眾”為現(xiàn)在的凡客重新聚集了人氣、口碑和銷(xiāo)量。對(duì)陳年來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是個(gè)驚喜。

　　一開(kāi)始，他想做的只是黑白兩款的素色T恤，為此惹得負(fù)責(zé)T恤的產(chǎn)品經(jīng)理初娜拍桌而起和他爭(zhēng)辯。直到看到產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的提交的印花T恤提案和出樣成衣時(shí)，他終于改變了主意。

　　“我的內(nèi)心告訴我，和過(guò)去的凡客完全不一樣。”陳年告訴我們，回憶起當(dāng)時(shí)的情景，言語(yǔ)中滿(mǎn)是激動(dòng)和興奮，“有朝一日，你會(huì)認(rèn)為凡客當(dāng)年選這些人是特別高明的一招。”

　　日本的設(shè)計(jì)代理公司為凡客提供了大量的設(shè)計(jì)作品，初娜做出初步的篩選，參考凡客內(nèi)部各年齡段、各職位的年輕人的意見(jiàn)，再綜合產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的考量做出最后的選擇。根據(jù)選出的設(shè)計(jì)，他們找到了包括顧湘、德田有希、長(zhǎng)場(chǎng)雄、Yoshirotten 等在內(nèi)的28名設(shè)計(jì)師。

　　“我要和那些設(shè)計(jì)師交流，我就是想見(jiàn)這些人。而且他們都是特別有趣的人，里面有自閉的，有神經(jīng)病的。”在研發(fā)印花T恤的過(guò)程中，陳年的足跡從日本到加拿大再到德國(guó)，一個(gè)一個(gè)地拜訪了這些設(shè)計(jì)師，“只是因?yàn)槲覀冴P(guān)注的更加是大眾和主流文化，我們不去關(guān)注到這些小眾的亞文化，但是他們之中一些在審美和藝術(shù)性上是很強(qiáng)大的。”

　　陳年說(shuō)，凡客以前的T恤設(shè)計(jì)往往是公司預(yù)設(shè)立場(chǎng)的產(chǎn)物，設(shè)計(jì)師完成的只是命題作文根本沒(méi)有多少機(jī)會(huì)發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性和審美能力。

　　從曲高和寡的300件襯衫到斤斤計(jì)較于制作工藝細(xì)節(jié)的襯衫，再到設(shè)計(jì)風(fēng)格異乎尋常的印花T恤，凡客現(xiàn)在正漸漸走上了一條小眾的道路。

　　這與過(guò)去的凡客是截然不同的。追溯至5年前，陳年意氣風(fēng)發(fā)地提出了“人民時(shí)尚”的概念。就在兩三年前，那些被如今的陳年評(píng)價(jià)為“審美有問(wèn)題”的T恤一年就能賣(mài)出數(shù)千萬(wàn)件。

　　不止在產(chǎn)品層面，這些年來(lái)，凡客在公司規(guī)模、業(yè)績(jī)上也無(wú)一例外地變“小”了。然而，在當(dāng)今的凡客試圖東山再起的艱難過(guò)程中，“小”是這家從輝煌頂峰遽然滑落的公司努力掙扎和實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。