安踏如何成為低迷市場中的佼佼者

　　近幾年，中國的服裝市場迎來了低潮期，不過我國的體育品牌安踏卻能在這樣的環(huán)境下，突破困境，成為品牌中的佼佼者。

　　第一是聚焦，即COC權(quán)益(領(lǐng)獎(jiǎng)服)，安踏為中國奧運(yùn)軍團(tuán)打造冠軍龍服。 安踏是鞋服企業(yè)，所以當(dāng)然聚焦鞋服。我一直相信，傳統(tǒng)經(jīng)典的傳播理論還是有意義的，不管你用什么資產(chǎn)來為你加持，這個(gè)資產(chǎn)跟你之間的關(guān)聯(lián)性是一定需要的，傳播和品牌有兩件事情永遠(yuǎn)不會過時(shí)，就是關(guān)聯(lián)性和獨(dú)創(chuàng)性。安踏第一次是在2010年溫哥華冬奧會上為中國軍團(tuán)做龍服，然后是到了2012年倫敦奧運(yùn)，之后是2014年索契冬奧，今年我們又為里約奧運(yùn)做了龍服。這是個(gè)非常重要的事件，我們在公關(guān)上面也花了非常大的力氣，跟相當(dāng)多的媒體做了合作，最重要的我們是跟央視做了非常重要的一系列的欄目合作。

　　第二是顛覆，跨界營銷。 在2012年倫敦奧運(yùn)時(shí)，安踏跟好幾個(gè)品牌聯(lián)手做了一些事情。在全國20家希爾頓酒店大堂奧運(yùn)期間的冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服展示;全國380家寶潔公司的沃爾瑪奧運(yùn)體驗(yàn)中心，第一時(shí)間展示中國代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服，消費(fèi)者可拍照并參與寶潔指定產(chǎn)品抽獎(jiǎng)送龍服;伊利酸奶奧運(yùn)裝產(chǎn)品外包裝安踏logo宣傳，憑包裝序列碼參加奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服抽獎(jiǎng)活動;在麥當(dāng)勞全國1500多家門店進(jìn)行領(lǐng)獎(jiǎng)服的合作，店員、促銷員、導(dǎo)購都會穿著安踏的衣服，每個(gè)麥當(dāng)勞店鋪進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動送出安踏冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服等。

　　第三是高效，即時(shí)營銷。 奧運(yùn)對速度的要求非常非常高，安踏是十幾個(gè)人的一個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，基本上徹夜不睡，時(shí)時(shí)刻刻在捕捉賽場的資訊，然后根據(jù)大量預(yù)先準(zhǔn)備的內(nèi)容，比如說奪冠、失利、退賽等，抓住那個(gè)時(shí)刻完成營銷，可能有效期也就是半個(gè)小時(shí)。

　　第四是深度，授權(quán)商品合作。 冠軍龍服是我們商品合作當(dāng)中很重要的一部分，之后我們也有很多跟COC深度的商品合作。通過線上領(lǐng)獎(jiǎng)服等核心產(chǎn)品的推廣，帶動終端COC產(chǎn)品銷售，體現(xiàn)安踏與奧委會的關(guān)聯(lián)度，持續(xù)傳播代表中國，提升品牌形象。

　　第五點(diǎn)是媒體合作，聲量+創(chuàng)新。 安踏歷屆在央視投播的反饋效果都非常滿意，一是達(dá)成率非常之高，通常都是超額。2010年溫哥華冬奧會期間，我們在CCTV-1、CCTV-5等頻道投放了冬奧火花篇、紀(jì)錄片、事件營銷篇4條電視廣告，其中申雪、趙宏博花樣滑冰奪得冠軍，我們及時(shí)在CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7更換申雪/趙宏博奪冠事件營銷廣告，給觀眾記憶深刻。

　　2012年倫敦奧運(yùn)會期間，我們與央視創(chuàng)新合作：一是主題硬廣，利用安踏在央視的新老簽約資源，體現(xiàn)品牌代表中國體育的精髓，傳遞生生不息、榮耀傳承的精神內(nèi)涵;二是奪金一刻，每一次奪冠，都有龍服出現(xiàn)，利用與央視的合作，借用每一位奧運(yùn)英雄，為安踏作代言，將領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助權(quán)益發(fā)揮到極致。

　　2014年索契冬奧會，安踏與央視定制“心動時(shí)刻”項(xiàng)目，在CCTV-5高頻次密集投放，展現(xiàn)安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服。“心動時(shí)刻”是很有意思的一檔欄目，跟傳統(tǒng)的奧運(yùn)欄目不太一樣，第一次真正向所有的中國人展示了冰雪運(yùn)動之美。在索契冬奧會后，中國人真正開始關(guān)注冰雪運(yùn)動，最近一兩年我們也能看到，在北京很多孩子已經(jīng)開始打冰球，冰雪運(yùn)動將會成為這個(gè)國家未來的一個(gè)新興的運(yùn)動，也值得去關(guān)注和投資。

　　總結(jié)一下，奧運(yùn)營銷有幾件事情是很重要的：第一是選對平臺，奧運(yùn)營銷其實(shí)就是IP營銷;第二是要符合實(shí)際，根據(jù)品牌的立足點(diǎn)、品類的特征，找到合適的營銷和傳播切入的角度;第三是生成內(nèi)容，需要靠品牌自身創(chuàng)造強(qiáng)大的內(nèi)容。