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    受宏觀經濟影響后跑馬圈地時代未知

    2012/11/13 23:10:00 來源: 評論(0)22

    縮減渠道優化網上購物

      11月5日,匹克體育在港交所發布公告稱,截至今年9月30日,其在中國授權經營零售網點數為6739個,與2011年年末相比減少1067個。


      匹克店面縮減同時顯示的是,2013年匹克第二季度訂貨會訂單總額(按批發價格計算)與2012年同季相比下降幅度為20%—30%。其中類訂單金額中幅度下降,服裝類訂單金額高幅度下降,而產品平均批發價格均為零增長。


      事實上,早在匹克之前,國內體育品牌巨頭李寧公司也已宣布縮減1200家門店,而據媒體報道,安踏、美特斯邦威等國內知名服裝企業也紛紛通過收縮渠道應對行業寒冬。


      從跑馬圈地到渠道下沉


      據匹克5月公布的近期中國業務營業報告顯示,截至今年3月31日,集團零售網點數7523個,比2011年末減少283個。截至今年6月30日,集團零售網點數量為7059個,比三個月前減少了464家。而從6月30日到9月30日,匹克零售網點又關閉了320家。


      匹克公共關系副總監劉翔接受《中國企業報》記者采訪時表示,自去年以來匹克就在實施“關小店、開大店”的渠道優化策略,從以圍繞訂單量為主的“批發型”向提高單店盈收的“零售型”運營模式轉型?!捌タ岁P掉的是覆蓋1—4線城市的低效門店,隨后還將陸續將這批第六代向第七代門店更新換代?!眲⑾柩a充道。


      事實上,自去年以來,在經歷了瘋狂的“跑馬圈地”后,我國服裝企業的擴張速度紛紛有所放緩。據統計,2009年安踏積極在內地擴張零售網絡,零售門店從924間激增至6591間,但截至2011年底,安踏店的增長數量僅為229家,最終僅達到7778家。


      據悉,近年來,服裝企業門店的租金、裝修、店面維護及勞動力成本不斷上升,極大擠壓了企業的利潤空間;另一方面,服裝市場受宏觀經濟影響,持續處在低迷狀態,存貨高企,銷售業績大幅下滑。租金、裝修、店面維護及勞動力的成本占了專賣店50%—60%的成本。


      而根據行業現狀,不少服裝企業選擇減少門店數量來順應市場。有數據顯示,飽受庫存壓力影響,李寧經過重新對店鋪進行盈利評估,縮減1200家低效門店來應對行業寒冬。截至6月30日,李寧所有店鋪數量較去年底減少952家。


      分析人士認為,由于我國宏觀經濟沒有出現明顯拐點,消費購買力水平持續低位,導致服裝庫存量高企。


      中投顧問輕工業研究員朱慶驊接受《中國企業報》記者采訪時表示,企業關掉一些低效門店可以降低運營成本。同時,由于服裝企業競爭激烈,市場上的供給量大于需求量,關閉門店能減少市場供給。


      業內人士分析,雖然今年服裝行業經歷了“洗牌”期,許多服裝企業采取了一系列應對措施,明年或將見到一定成效,但服裝行業回暖與宏觀經濟走勢有密切關系,如果明年宏觀經濟沒有全面回暖,服裝行業的困境將不能真正得到扭轉。服裝企業需要做好長期過冬的準備,嘗試轉變經營方式,以減少大環境低迷帶來的損失。


      后“跑馬圈地”時代


      此前幾年,伴隨著中國經濟的蓬勃發展,中國本土服飾品牌在最近10年內呈現出跳躍式發展。


      而據國家統計局數據顯示,去年1—10月服裝鞋帽及針紡織品的消費零售總額同比增長24%;而今年1—10月同類產品的增長速度則為17.9%。


      隨著金融危機和國內需求整體不振等諸多因素影響,國內服飾品牌增速放緩,依靠大開門店獲得銷售額增長的時代已經結束,這種發展方式將不再持續。


      朱慶驊認為,在“后跑馬圈地”時代,隨著科技的發展,網上購物逐漸被消費者接受,并成為他們的一種消費習慣,應該采取線上線下渠道并存經營模式。


      劉翔告訴記者,匹克將于2013年底對1000家“第七代門店”優化完畢。匹克鼓勵分銷商采取直營和加盟兩種方式,在提高市場反應速度的同時,這些門店還將與線上銷售形成互動模式,采取就近實體店承擔送貨上門和退換貨等服務。從而避免線上線下出現“左手打右手”的互搏矛盾。


      同時,業內資深人士認為,國內服飾企業在線上線下并存模式中,還應對線下門店采取精品化發展。在渠道下沉時,要提高單店利潤。

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