2019-2020年中國服裝消費市場發展報告

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中華全國商業信息中心

2019年，消費升級和結構調整依然是服裝消費市場的主旋律。消費升級體現在：服裝的消費品質在持續提升，服裝的功能與時尚更加融合，服裝的文化特征愈發鮮明，服裝的情感價值得到市場認可。結構調整體現在：線上渠道成為推動下沉市場增長的關鍵力量，高性價比和高品牌力的服裝在一線城市綻放活力，運動服、童裝、羽絨服市場熱度持續增溫。

一、服裝消費向精細、提質的方向持續升級

2019年限上單位服裝消費實現正增長，但增速較2018年有一定程度的回落。2019年，限上單位服裝類商品零售額9778.1億元，累計增長2.6％，增速較2018年放緩5.9個百分點，且低于當年同期限上單位商品零售額平均增長水平1.1個百分點（圖1）。

圖1：2010-2019年限額以上服裝商品零售額增速（%）（數據來源：國家統計局）

服裝消費價格漲幅持續提升。盡管限上單位服裝消費增速出現放緩，但整個服裝市場的消費品質在不斷升級，服裝消費價格持續溫和上漲，且漲幅連續兩年小幅提升。2019年，服裝消費價格累計上漲1.8％，增速較2018年提高0.4個百分點，較2017年提高0.5個百分點（圖2）。

圖2：2010-2019年服裝類居民消費價格漲幅（%）（數據來源：國家統計局）

二、以百貨渠道為主的重點大型零售企業服裝零售額下滑

服裝零售額增速轉負，童裝零售情況相對較好。2019年，在整體服裝市場增速放緩、渠道分流壓力加大以及百貨業內在結構調整的綜合影響下，2019年全國重點大型零售企業服裝零售額不及上年同期，累計下降3.3％，增速較2018年放緩4.2個百分點。自2016年以后，全國重點大型零售企業服裝消費再次出現負增長（圖3）。

圖3：2010-2019年全國重點大型零售企業服裝零售額增速（數據來源：中華全國商業信息中心） 

服裝單價同比下降，銷量降幅有所收窄。2019年，全國重點大型零售企業服裝成交單價較上年有所回落，累計下降1.6％。同期價格基數較高、今年商家加大促銷力度是大型零售企業服裝價格回落的主要原因。　　

男裝、女裝銷售單價不及同期，童裝銷售單價漲幅回落。男裝價格大幅回落，銷量增速由負轉正。女裝銷量及價格均較2018年有所下滑。童裝銷量降幅較2018年收窄2.6個百分點。

運動服銷量增速持續加快。一方面，在全民健康意識高漲的大環境下，運動服進入行業上升周期；另一方面，運動品牌經過多年市場競爭的洗禮，專業度、時尚度均有顯著提高，市場格局比較穩定，頭部品牌進入紅利收割時期。“雙期疊加”推動運動服消費實現較快增長。

三、網購渠道對服裝市場的影響力逐年上升

網購渠道對消費品市場增長的貢獻率超過40％。2019年，網上實物商品零售額占消費品市場比重已達到20.7％，較2018年提高2.3個百分點，對消費品市場增長的貢獻率達到45.6％，連續兩年超過40％（圖4）。

圖4：2015-2019年實物商品網上零售增長情況（數據來源：國家統計局）

雙十一虹吸效應明顯。雙十一對商品零售的虹吸效應愈發明顯。2019年雙十一當天，全網銷售額達到4101億元，同比增長30.5％，增速較上年提高6.7個百分點（圖5）。

圖5：2014-2019年雙十一全網銷售額及增速（數據來源：星圖數據）    

一、宏觀經濟增速平穩換擋，衣著消費增速逐步放緩

2019年，我國固定資產投資增長5.1％，增速較2013年大幅回落14個百分點；Ｍ2（廣義貨幣供應量）增長8.7％，增速較2013年回落4.9個百分點；社會消費品零售總額增長8％，增速較2013年回落5.2個百分點。GDP（國內生產總值）增長6.1％，增速僅較2013年放緩1.7個百分點，表明我國經濟增長的質量在不斷提升（圖6）。

圖6：2013-2019年GDP、固定資產投資、Ｍ2、消費品市場增長情況（數據來源：國家統計局）

我國居民人均衣著消費支出隨之呈現出小幅增長態勢。2019年，我國居民人均衣著消費支出1138元，同比增長3.8％，增幅較2018年同期收窄0.3個百分點。這一情況與服裝市場增速放緩的現象是一致的（圖7）。

圖7：2013-2019年居民人均衣著消費支出情況（數據來源：國家統計局）

二、農村低收入、城鎮高收入群體的可支配收入增速較快　　

近兩年來，市場上不乏關于“消費降級”“消費升級”“消費分層”的討論，其背后是不同收入群體對自身消費現象的一種解讀。因此，在當前的消費品市場中，可以看到不同邏輯的商業模式并存的現象（圖8）。

圖8：2014-2018年城鎮居民五等分可支配收入增速（數據來源：國家統計局）

三、服務消費占據居民消費“半壁江山”

2019年，全國居民人均服務性消費支出占全國居民人均消費支出的比重為45.9%，比上年提高1.7個百分點，服務消費幾乎占據居民消費的“半壁江山”，意味著服務已成為擴大居民消費的關鍵抓手，服務業已成為推動經濟增長的主導力量。

四、科技進步帶動新體驗新需求

互聯網、大數據等信息技術的快速迭代，不僅改變了企業經營管理模式，也對人們的消費行為產生巨大影響。第一，提升消費效率。第二，增強消費體驗。第三，豐富消費內容。第四，拔高消費期許。

五、文化自信提升消費內涵

文化自信是中國自信的本質。從商業角度來看，在過去很長一段時間內，市場過度崇尚西方的商業文化。但在今天，隨著中國綜合國力和世界影響力持續提升，國貨的品質、創意、性價比正在得到越來越多的年輕消費者認可。

一、一線城市消費者關注高性價比和高品牌力

和其他城市相比，一線城市服裝市場格局相對穩定，人們購買服裝更加理性，目的性更強。

二、三線及以下城市服裝網購用戶快速增長

互聯網可以更快地將一線城市的時尚潮流、時尚資訊傳遞給三四線城市，快遞配送則可以更快地讓更多商品、更多品牌滲透到下沉市場，滿足當地消費者購買知名服裝品牌的需求。

三、功能與時尚更加完美的融合

物質極大豐富的今天，服裝產品需要通過亮點來吸引他們的關注。服裝產品的亮點主要包括極致的功能和與品牌定位相符的時尚感。　　　　　

四、文化特征鮮明的服裝備受青睞

新一代消費者成長于對外開放不斷深化的時代，世界文明的交流互鑒讓人們的價值觀、消費觀更加豐富和多元。

五、消費者更加在意品牌的情感價值

除了服裝產品本身的質量、時尚度、功能、價格、渠道等之外，情感正在逐漸成為影響消費者購買服裝的關鍵因素。

一、服裝消費市場將保持高質量增長

2020年的新冠肺炎疫情不可避免地對服裝消費市場造成短期的、較大的負面影響。但困境之中往往蘊藏著機會，一方面今年是全面建成小康社會和“十三五”規劃收官之年，國家將繼續堅持穩中求進工作總基調，這將為服裝市場恢復正常增長水平注入強心劑；另一方面，服裝消費是擴大消費的重要抓手，是小微零售企業持續繁榮發展的有力保障，是我國消費向品質化、品牌化、品位化升級的重要體現。因此，從長期來看，服裝消費市場將保持高質量增長。

二、本土服裝品牌將注重提升社會屬性價值

目前，很多本土服裝品牌正在通過個性化、多元化的方式定義小眾圈層消費，未來，將有更多的品牌勇于開拓大眾認可的社會屬性價值，中國服裝品牌在世界上的認可度將得到較大提升。

三、外部環境將成為影響服裝消費的主要因素

信息時代，人們的消費觀念受到外部環境的影響，服裝消費的主要目的已經從單純的滿足生理需求轉向滿足精神需求。服裝品牌的主要營銷策略將從店內走向店外，改變消費者對服裝商品的認知。

四、現代信息技術將促進個性定制業務持續優化

在大數據、5Ｇ等現代信息技術的推動下，智能制造等應用技術將更加成熟，個性化定制業務將不斷優化，滿足大眾對表達自我、追求個性的內心需求。

五、服裝消費將回歸綠色時尚

時尚源于自然，終將回歸自然。隨著時代的進步，人們更加關注企業的社會責任與環境意識，消費者更加重視服裝產品的環保效益。