童鞋“諸侯割據”的一個蘋果?

　　9月29日，總部位于上海的兒童消費品企業博士蛙在香港成功上市，成為國內首家登陸資本市場的童鞋企業。這一天，博士蛙吸引了超過8.4萬散戶的認購，超額認購倍數達到485倍，凍資逾1220億元，超過此前在港上市的中國農業銀行，成為今年年初以來港市“凍資王”。

　　據弗若斯特沙利文的調查數據顯示，中國兒童消費品市場近幾年大幅增長，由2005年的740億增至2009年的1653億，復合增長率為22.3%。但兒童消費品至今仍是一個非常分散的市場，規模最大的博士蛙僅僅占到中高端市場4%的份額。可以說，童鞋行業尚處于行業規模大但各品牌市場份額都不大的割據階段。

　　如今，博士蛙率先打破這種格局，憑借資本市場的力量，其市場份額必然會迅速增長。童鞋行業“諸侯割據的時代”是否會因此演變成“一家獨大”?作為國內童鞋最大的生產、加工基地和品牌集中地之一的泉州童鞋行業，是否會“束手”讓博士蛙一家獨大?博士蛙的率先上市，是否會促動泉州童鞋行業掀起一股上市潮?

　　博士蛙想做中國的“迪斯尼”

　　據悉，2009年，博士蛙公司在國內中高檔兒童產品市場占有率為4%，目前公司旗下擁有11個兒童服裝、鞋具及配飾的品牌，包括三個自有品牌及8個授權品牌。截至2010年6月30日，博士蛙在全國擁有1062個百貨品牌專柜、24間街鋪專賣店、33間博士蛙365生活館及7間主力店。

　　據博士蛙招股說明書介紹，此次博士蛙國際IPO募集了約25億元人民幣的資金，擁有了比其他國內兒童消費品企業更好的資本發展平臺，將有利于進一步拓展國內市場。

　　事實也如此。10月底，博士蛙集團在北京開出首家主力店，標志著博士蛙正式進軍北方市場，而類似的博士蛙主力店已經在上海、青島、西安、沈陽等地落地開花。

　　博士蛙通過上市籌集了充裕的資金，這成了其戰略擴張的加速器。“未來公司自營店和第三方經營店的比例整體將維持在4∶6，我們希望通過整合自身及第三方的優勢，進而支撐整個行業的提升。”博士蛙董事局主席、總裁鐘政用曾在接受媒體采訪時表示，目前國內兒童消費品市場已經達到2000億元左右的市場規模，每年還新增近2000萬的新生兒，但國內童裝企業數量不到全國服裝企業總數的10%，童裝產量僅占全國服裝總產量的6%左右，而且市場非常分散，銷售額超過5億元的企業并不多見。因而，在2010年至2014年5年的時間內，博士蛙將投資約8.36億港元(占募集資金凈額的40%)開設新的零售店，進一步擴展集團的零售網絡。

　　對于公司的未來戰略，鐘政用則表示，全球資源，中國市場，“美國有個迪斯尼，中國有個博士蛙”。

　　業界認為不會“一家獨大”

　　博士蛙的率先上市及資金募集后緊鑼密鼓的一系列擴張動作，對于國內的童鞋同行來說，無疑震動頗大。

　　對于國內的童鞋行業現狀，歐美龍集團董事長陳忠實分析稱，當前，兒童鞋服行業品牌多但尚無一個真正的領軍品牌出現，市場前景巨大，消費層次也非常多元化。“整個泉州雖有200多家兒童鞋服企業，然而還沒有一個品牌的市場占有率可以達到10%。”陳忠實表示，這是一個行業規模大但各品牌的市場份額都不大的割據階段。

　　中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青也認為，目前兒童鞋服行業的發展還不十分成熟，但已依稀可以看出所存在的、與成人鞋服行業類似的步伐，商品市場正轉化為品牌市場，而品牌化運作需要足夠的資本支撐，所以資本成為遏制品牌發展的最大因素。{page_break}

　　而如今，博士蛙正是憑借上市，募集了支持品牌運作和發展的利器———資本，是否會就此打破“諸侯割據”的局面脫穎而出呢?

　　記者在采訪時，多家泉州童鞋企業均紛紛表示，雖然憑借資本市場能夠募集到更多資金用于市場擴張和品牌推廣，但他們并不擔心博士蛙會因此就“一家獨大”。“童鞋行業并不處于‘資金為王’的時代，還有細分的空間可以挖掘。”

　　小壯子鞋業有限公司品牌鄭總監認為，博士蛙上市確實會成為兒童用品行業的一個焦點話題，但并不能改變兒童企業的規劃。“博士蛙不是成人鞋里的李寧、安踏，絕對不會因為其率先上市就成為大家效仿的目標而去按照他們的步伐向前。”鄭總監表示，兒童用品行業同質化嚴重，只有整合合適自己企業的渠道，走自己的品牌之路，才能在未來的資本市場上有自己的一片天地。

　　前方集團小叮當鞋業有限公司執行副總向遠虎也認為，品牌和市場不是用資金就能砸出來的，企業的資金強大可能使其有更大的選擇空間，但每個企業都有自己的消費群體，童鞋市場也在嘗試細分市場。因此，企業之間競爭的不僅僅是資金，還有思路。何況，上市的企業要負起的責任已經不僅僅是對自己的企業，還有全社會，尤其是殷切期盼的股民，他們要看到的是業績。如果募集的資金單只用來投在童鞋上面，那么過于龐大的資金反而將成為負擔，企業要的是多元化的發展，多方面的投資，才能給予股民切實的回報。

　　“我們計劃明年發展200多個終端網點，并將以圖圖兒童用品生活館的方式來打造圖圖兒童用品品牌終端，一次實現兒童用品一站式購齊的目標。”歐美龍集團副總經理曾志璽向記者表示，其實一站式兒童用品生活館的終端模式早在兩年前歐美龍就已經擬訂，沒想到與博士蛙不謀而合。歐美龍集團自買斷圖圖卡通形象并啟動全國范圍的營銷戰略后，圖圖品牌目前為止已然擁有近1300個零售終端。陳忠實對此表示稱，為了實現這一目標，圖圖品牌計劃代理一些國際高端兒童用品品牌，其中包括玩具、文具、體育用品等。據悉，圖圖目前已經在與國際一家玩具品牌接洽此項模式的經營合作，而其渠道深耕的大幕也將隨之拉開。

　　跟風上市可能性不大

　　“童鞋市場一直以來都是制鞋行業中極具增長潛力的市場之一，也是制鞋行業中一個相對特殊的產業。”中國建設銀行福建分行投資銀行部經理高航認為，然而，童鞋業在整個制鞋行業中所占比例甚小，品牌缺失現象較為嚴重，打造強勢品牌已成為中國童鞋產業的當務之急。“上市，可能成為整合資源的手段之一。”高航分析表示，雖然童鞋企業與成人鞋“盤子”相比較小，然而，在資本市場，童鞋行業的想象空間卻是非常巨大的。“對于現有的童鞋市場格局，一旦有任何善于運作的品牌大鱷出現，都有可能讓整個童鞋市場遭遇強大震動。”高航如是表示。

　　然而，當問到是否會因為博士蛙上市，而加速自身的上市步伐時，幾家童鞋企業分別都給出了否定的答案。

　　向遠虎認為，上市是企業必經過程，然而，亦不能盲目跟風。“前方集團現在旗下已有小叮當品牌、房地產、投資公司、銀行等子公司，如果說上市應該已經具備這個基礎了，但是，上市只是一個里程碑。”向遠虎表示，上市后預備如何分配股權?募集到的資金要投到什么項目?單單投一個童鞋品牌，募集的資金是否用得完?上市就必須開始對全社會對股民負起責任。

　　鄭總監對向遠虎的話深有同感，但她認為，上市只是一個企業發展進程中的一個步驟，何時上市，為何上市，不同品牌不同企業的方向是不同的。鄭總監認為，其實很多企業早已認識到資本市場是企業對壘的終極目標。因此，早已開始規劃甚至運作，此舉并非對博士蛙上市行為的跟風。“上市也要差異化。”鄭總監表示，對于目前中國童鞋服行業的現狀，童鞋服企業首先應在公司的規范化上做好保證，包含治理機制、人才機制等，軟性上為上市做好準備。此外，企業上市融資需要股民對企業的發展有足夠的信心，所以市場占領率的晉升是一大關鍵。以明顯的領先上風、引領潮流的品牌實力給股民一個良好的期待與前景，這才是上市的終極目標，否則上市也將失去了意義。

　　專家觀點

　　兒童鞋服

　　更應注重品牌差別

　　談及童鞋企業上市話題，必然難以脫離其與已經成熟的成人鞋行業間的差距。中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青認為，與成人鞋服行業相比，泉州兒童鞋服行業存在兩大明顯特點。

　　“目前，泉州乃至全國的兒童鞋服企業綜合實力較弱。”陳樹青分析認為，雖然成人鞋服與兒童鞋服可謂同時出生，但由于成人鞋服行業相對可觀的利潤及較早成形的市場，大部分實力雄厚的企業廠商選擇了成人鞋服行業，而遺留下的兒童鞋服市場則由后起者或實力相對弱小的企業把持。在經過多年變更翻新后，在行業的綜合實力上，成人鞋服仍占有明顯上風。

　　“相比成人鞋服行業，兒童鞋服行業品牌化步伐起步時間較晚。”陳樹青表示，由于兒童鞋服企業實力不足，難以對市場進行深度發掘，消費者對品牌的辨認性不強。固然早些時候卡通代言蔚然成風，但本質上消費者上并未認準品牌，選擇的僅僅是產品上的卡通形象。換句話說，任何品牌只要繪上令消費者喜愛的卡通形象，那么結果沒有差別。兒童鞋服行業品牌的崛起只能從近5年內自主品牌的出生開端說起，而相對于1998年金融危機后產生的成人鞋服品牌化高潮，兒童鞋服行業具有明顯差距。{page_break}

　　就當前兒童鞋服行業靠前品牌來說，如ABC、圖圖、駱駝、卡丁等正處于品牌發展的中前期，企業已認識到了品牌的意義，近幾年來開始在品牌的塑造上不斷努力，并試圖拉開與其他品牌的間隔。但事實上，除了與一般低檔產品明顯拉開間隔外，這些領先者與眾多中高級品牌之間的差距尚且不大，暫時還沒有哪個品牌可以說以絕對的優勢拉開了與同行品牌的間隔。

　　對此，陳樹青則站在品牌的角度建言，兒童用品企業應提煉品牌差別化亮點。對于越來越多的上市企業，差別化成為上市企業吸引投資者的一個亮點。如成人鞋服行業中，安踏走的是綜合性且專業化的體育用品路線;KAPPA走的是時尚輕松路線;特步走的是時尚專業路線;匹克走的是專業籃球路線;利郎主推的是首家中國男裝企業等。兒童鞋服企業發展過程中，需圍繞著品牌特點進行打造，切不可一味地模仿跟風，自主創新、科技創新才是品牌發展的一大基本。