童鞋“諸侯割據(jù)”的一個蘋果?

　　9月29日，總部位于上海的兒童消費(fèi)品企業(yè)博士蛙在香港成功上市，成為國內(nèi)首家登陸資本市場的童鞋企業(yè)。這一天，博士蛙吸引了超過8.4萬散戶的認(rèn)購，超額認(rèn)購倍數(shù)達(dá)到485倍，凍資逾1220億元，超過此前在港上市的中國農(nóng)業(yè)銀行，成為今年年初以來港市“凍資王”。

　　據(jù)弗若斯特沙利文的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國兒童消費(fèi)品市場近幾年大幅增長，由2005年的740億增至2009年的1653億，復(fù)合增長率為22.3%。但兒童消費(fèi)品至今仍是一個非常分散的市場，規(guī)模最大的博士蛙僅僅占到中高端市場4%的份額。可以說，童鞋行業(yè)尚處于行業(yè)規(guī)模大但各品牌市場份額都不大的割據(jù)階段。

　　如今，博士蛙率先打破這種格局，憑借資本市場的力量，其市場份額必然會迅速增長。童鞋行業(yè)“諸侯割據(jù)的時代”是否會因此演變成“一家獨(dú)大”?作為國內(nèi)童鞋最大的生產(chǎn)、加工基地和品牌集中地之一的泉州童鞋行業(yè)，是否會“束手”讓博士蛙一家獨(dú)大?博士蛙的率先上市，是否會促動泉州童鞋行業(yè)掀起一股上市潮?

　　博士蛙想做中國的“迪斯尼”

　　據(jù)悉，2009年，博士蛙公司在國內(nèi)中高檔兒童產(chǎn)品市場占有率為4%，目前公司旗下?lián)碛?1個兒童服裝、鞋具及配飾的品牌，包括三個自有品牌及8個授權(quán)品牌。截至2010年6月30日，博士蛙在全國擁有1062個百貨品牌專柜、24間街鋪專賣店、33間博士蛙365生活館及7間主力店。

　　據(jù)博士蛙招股說明書介紹，此次博士蛙國際IPO募集了約25億元人民幣的資金，擁有了比其他國內(nèi)兒童消費(fèi)品企業(yè)更好的資本發(fā)展平臺，將有利于進(jìn)一步拓展國內(nèi)市場。

　　事實也如此。10月底，博士蛙集團(tuán)在北京開出首家主力店，標(biāo)志著博士蛙正式進(jìn)軍北方市場，而類似的博士蛙主力店已經(jīng)在上海、青島、西安、沈陽等地落地開花。

　　博士蛙通過上市籌集了充裕的資金，這成了其戰(zhàn)略擴(kuò)張的加速器。“未來公司自營店和第三方經(jīng)營店的比例整體將維持在4∶6，我們希望通過整合自身及第三方的優(yōu)勢，進(jìn)而支撐整個行業(yè)的提升。”博士蛙董事局主席、總裁鐘政用曾在接受媒體采訪時表示，目前國內(nèi)兒童消費(fèi)品市場已經(jīng)達(dá)到2000億元左右的市場規(guī)模，每年還新增近2000萬的新生兒，但國內(nèi)童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10%，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6%左右，而且市場非常分散，銷售額超過5億元的企業(yè)并不多見。因而，在2010年至2014年5年的時間內(nèi)，博士蛙將投資約8.36億港元(占募集資金凈額的40%)開設(shè)新的零售店，進(jìn)一步擴(kuò)展集團(tuán)的零售網(wǎng)絡(luò)。

　　對于公司的未來戰(zhàn)略，鐘政用則表示，全球資源，中國市場，“美國有個迪斯尼，中國有個博士蛙”。

　　業(yè)界認(rèn)為不會“一家獨(dú)大”

　　博士蛙的率先上市及資金募集后緊鑼密鼓的一系列擴(kuò)張動作，對于國內(nèi)的童鞋同行來說，無疑震動頗大。

　　對于國內(nèi)的童鞋行業(yè)現(xiàn)狀，歐美龍集團(tuán)董事長陳忠實分析稱，當(dāng)前，兒童鞋服行業(yè)品牌多但尚無一個真正的領(lǐng)軍品牌出現(xiàn)，市場前景巨大，消費(fèi)層次也非常多元化。“整個泉州雖有200多家兒童鞋服企業(yè)，然而還沒有一個品牌的市場占有率可以達(dá)到10%。”陳忠實表示，這是一個行業(yè)規(guī)模大但各品牌的市場份額都不大的割據(jù)階段。

　　中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青也認(rèn)為，目前兒童鞋服行業(yè)的發(fā)展還不十分成熟，但已依稀可以看出所存在的、與成人鞋服行業(yè)類似的步伐，商品市場正轉(zhuǎn)化為品牌市場，而品牌化運(yùn)作需要足夠的資本支撐，所以資本成為遏制品牌發(fā)展的最大因素。{page_break}

　　而如今，博士蛙正是憑借上市，募集了支持品牌運(yùn)作和發(fā)展的利器———資本，是否會就此打破“諸侯割據(jù)”的局面脫穎而出呢?

　　記者在采訪時，多家泉州童鞋企業(yè)均紛紛表示，雖然憑借資本市場能夠募集到更多資金用于市場擴(kuò)張和品牌推廣，但他們并不擔(dān)心博士蛙會因此就“一家獨(dú)大”。“童鞋行業(yè)并不處于‘資金為王’的時代，還有細(xì)分的空間可以挖掘。”

　　小壯子鞋業(yè)有限公司品牌鄭總監(jiān)認(rèn)為，博士蛙上市確實會成為兒童用品行業(yè)的一個焦點(diǎn)話題，但并不能改變兒童企業(yè)的規(guī)劃。“博士蛙不是成人鞋里的李寧、安踏，絕對不會因為其率先上市就成為大家效仿的目標(biāo)而去按照他們的步伐向前。”鄭總監(jiān)表示，兒童用品行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，只有整合合適自己企業(yè)的渠道，走自己的品牌之路，才能在未來的資本市場上有自己的一片天地。

　　前方集團(tuán)小叮當(dāng)鞋業(yè)有限公司執(zhí)行副總向遠(yuǎn)虎也認(rèn)為，品牌和市場不是用資金就能砸出來的，企業(yè)的資金強(qiáng)大可能使其有更大的選擇空間，但每個企業(yè)都有自己的消費(fèi)群體，童鞋市場也在嘗試細(xì)分市場。因此，企業(yè)之間競爭的不僅僅是資金，還有思路。何況，上市的企業(yè)要負(fù)起的責(zé)任已經(jīng)不僅僅是對自己的企業(yè)，還有全社會，尤其是殷切期盼的股民，他們要看到的是業(yè)績。如果募集的資金單只用來投在童鞋上面，那么過于龐大的資金反而將成為負(fù)擔(dān)，企業(yè)要的是多元化的發(fā)展，多方面的投資，才能給予股民切實的回報。

　　“我們計劃明年發(fā)展200多個終端網(wǎng)點(diǎn)，并將以圖圖兒童用品生活館的方式來打造圖圖兒童用品品牌終端，一次實現(xiàn)兒童用品一站式購齊的目標(biāo)。”歐美龍集團(tuán)副總經(jīng)理曾志璽向記者表示，其實一站式兒童用品生活館的終端模式早在兩年前歐美龍就已經(jīng)擬訂，沒想到與博士蛙不謀而合。歐美龍集團(tuán)自買斷圖圖卡通形象并啟動全國范圍的營銷戰(zhàn)略后，圖圖品牌目前為止已然擁有近1300個零售終端。陳忠實對此表示稱，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，圖圖品牌計劃代理一些國際高端兒童用品品牌，其中包括玩具、文具、體育用品等。據(jù)悉，圖圖目前已經(jīng)在與國際一家玩具品牌接洽此項模式的經(jīng)營合作，而其渠道深耕的大幕也將隨之拉開。

　　跟風(fēng)上市可能性不大

　　“童鞋市場一直以來都是制鞋行業(yè)中極具增長潛力的市場之一，也是制鞋行業(yè)中一個相對特殊的產(chǎn)業(yè)。”中國建設(shè)銀行福建分行投資銀行部經(jīng)理高航認(rèn)為，然而，童鞋業(yè)在整個制鞋行業(yè)中所占比例甚小，品牌缺失現(xiàn)象較為嚴(yán)重，打造強(qiáng)勢品牌已成為中國童鞋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。“上市，可能成為整合資源的手段之一。”高航分析表示，雖然童鞋企業(yè)與成人鞋“盤子”相比較小，然而，在資本市場，童鞋行業(yè)的想象空間卻是非常巨大的。“對于現(xiàn)有的童鞋市場格局，一旦有任何善于運(yùn)作的品牌大鱷出現(xiàn)，都有可能讓整個童鞋市場遭遇強(qiáng)大震動。”高航如是表示。

　　然而，當(dāng)問到是否會因為博士蛙上市，而加速自身的上市步伐時，幾家童鞋企業(yè)分別都給出了否定的答案。

　　向遠(yuǎn)虎認(rèn)為，上市是企業(yè)必經(jīng)過程，然而，亦不能盲目跟風(fēng)。“前方集團(tuán)現(xiàn)在旗下已有小叮當(dāng)品牌、房地產(chǎn)、投資公司、銀行等子公司，如果說上市應(yīng)該已經(jīng)具備這個基礎(chǔ)了，但是，上市只是一個里程碑。”向遠(yuǎn)虎表示，上市后預(yù)備如何分配股權(quán)?募集到的資金要投到什么項目?單單投一個童鞋品牌，募集的資金是否用得完?上市就必須開始對全社會對股民負(fù)起責(zé)任。

　　鄭總監(jiān)對向遠(yuǎn)虎的話深有同感，但她認(rèn)為，上市只是一個企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的一個步驟，何時上市，為何上市，不同品牌不同企業(yè)的方向是不同的。鄭總監(jiān)認(rèn)為，其實很多企業(yè)早已認(rèn)識到資本市場是企業(yè)對壘的終極目標(biāo)。因此，早已開始規(guī)劃甚至運(yùn)作，此舉并非對博士蛙上市行為的跟風(fēng)。“上市也要差異化。”鄭總監(jiān)表示，對于目前中國童鞋服行業(yè)的現(xiàn)狀，童鞋服企業(yè)首先應(yīng)在公司的規(guī)范化上做好保證，包含治理機(jī)制、人才機(jī)制等，軟性上為上市做好準(zhǔn)備。此外，企業(yè)上市融資需要股民對企業(yè)的發(fā)展有足夠的信心，所以市場占領(lǐng)率的晉升是一大關(guān)鍵。以明顯的領(lǐng)先上風(fēng)、引領(lǐng)潮流的品牌實力給股民一個良好的期待與前景，這才是上市的終極目標(biāo)，否則上市也將失去了意義。

　　專家觀點(diǎn)

　　兒童鞋服

　　更應(yīng)注重品牌差別

　　談及童鞋企業(yè)上市話題，必然難以脫離其與已經(jīng)成熟的成人鞋行業(yè)間的差距。中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青認(rèn)為，與成人鞋服行業(yè)相比，泉州兒童鞋服行業(yè)存在兩大明顯特點(diǎn)。

　　“目前，泉州乃至全國的兒童鞋服企業(yè)綜合實力較弱。”陳樹青分析認(rèn)為，雖然成人鞋服與兒童鞋服可謂同時出生，但由于成人鞋服行業(yè)相對可觀的利潤及較早成形的市場，大部分實力雄厚的企業(yè)廠商選擇了成人鞋服行業(yè)，而遺留下的兒童鞋服市場則由后起者或?qū)嵙ο鄬θ跣〉钠髽I(yè)把持。在經(jīng)過多年變更翻新后，在行業(yè)的綜合實力上，成人鞋服仍占有明顯上風(fēng)。

　　“相比成人鞋服行業(yè)，兒童鞋服行業(yè)品牌化步伐起步時間較晚。”陳樹青表示，由于兒童鞋服企業(yè)實力不足，難以對市場進(jìn)行深度發(fā)掘，消費(fèi)者對品牌的辨認(rèn)性不強(qiáng)。固然早些時候卡通代言蔚然成風(fēng)，但本質(zhì)上消費(fèi)者上并未認(rèn)準(zhǔn)品牌，選擇的僅僅是產(chǎn)品上的卡通形象。換句話說，任何品牌只要繪上令消費(fèi)者喜愛的卡通形象，那么結(jié)果沒有差別。兒童鞋服行業(yè)品牌的崛起只能從近5年內(nèi)自主品牌的出生開端說起，而相對于1998年金融危機(jī)后產(chǎn)生的成人鞋服品牌化高潮，兒童鞋服行業(yè)具有明顯差距。{page_break}

　　就當(dāng)前兒童鞋服行業(yè)靠前品牌來說，如ABC、圖圖、駱駝、卡丁等正處于品牌發(fā)展的中前期，企業(yè)已認(rèn)識到了品牌的意義，近幾年來開始在品牌的塑造上不斷努力，并試圖拉開與其他品牌的間隔。但事實上，除了與一般低檔產(chǎn)品明顯拉開間隔外，這些領(lǐng)先者與眾多中高級品牌之間的差距尚且不大，暫時還沒有哪個品牌可以說以絕對的優(yōu)勢拉開了與同行品牌的間隔。

　　對此，陳樹青則站在品牌的角度建言，兒童用品企業(yè)應(yīng)提煉品牌差別化亮點(diǎn)。對于越來越多的上市企業(yè)，差別化成為上市企業(yè)吸引投資者的一個亮點(diǎn)。如成人鞋服行業(yè)中，安踏走的是綜合性且專業(yè)化的體育用品路線;KAPPA走的是時尚輕松路線;特步走的是時尚專業(yè)路線;匹克走的是專業(yè)籃球路線;利郎主推的是首家中國男裝企業(yè)等。兒童鞋服企業(yè)發(fā)展過程中，需圍繞著品牌特點(diǎn)進(jìn)行打造，切不可一味地模仿跟風(fēng)，自主創(chuàng)新、科技創(chuàng)新才是品牌發(fā)展的一大基本。