七格格線上遇瓶頸 網絡自主品牌探索線下發展之路

　　近日，淘寶上最著名的杭州女裝淘品牌七格格在上海開出一家叫做INXX的潮牌集合店，正式進軍線下。據介紹，INXX現在擁有數十位歐美、日本尖端的買手，全球市場挑選時尚單品，以在訂貨季直接向品牌購買的方式，從海外直接進口到中國。

　　七格格這次大膽試水線下，并非只是開一家簡單的七格格品牌體驗店，把線上產品直接搬到線下，而是一家潮流設計師品牌集合店，專賣個性潮品。杭州紡織服裝電子商務行業協會秘書長顧小華說：“這非常符合七格格本身的品牌氣質。潮牌集合店在國外很風靡，而在國內運作尚不成熟，市場正在逐步形成。”

　　線上到線下的距離到底有多遠，這條路到底有多難，不久的將來七格格會給我們一個答案。

　　線上遇瓶頸 探索實體集合店

　　今年線上生意不好做，除了少數幾家大賣家，大部分網商線上經營都比較困難。顧小華說，網商發展到現在已經進入一個瓶頸期，他們的銷售量級達到一定程度后就會對供應鏈造成壓力，如果沒有自己核心的設計和生產加工能力，一定會制約發展的腳步。七格格今年雙十一的成績就不是特別好，這也是他們明知實體店不好開也要知難而進，到線下去試水集合店的一個考慮因素。

　　七格格的此番嘗試可謂是一種網商的新思維和新模式，在網絡原創品牌發展受限的時候，根據品牌自身特點和已積累的資源去做一些線下的探索未嘗不可。

　　顧小華認為，對大多數網絡品牌來說，其實開線下體驗店更具可行性，潮品集合店并非是一個可復制的樣本。他說，以O2O模式開體驗店不代表就擁有了線下渠道，像傳統品牌那樣通過自營或加盟開出幾十、上百家實體店，這才算開拓線下市場，而網商沒必要大規模鋪開線下渠道，有一家體驗店就夠了。

　　開始進軍線下的網店，其實網上生意都已經做得很大，像七格格的年銷售額早幾年前就是上億元級別。七格格市場總監“雀兒”說，一個店做大以后，顧客的期望值也會隨之升級，開實體店，品牌的美譽度會大大提升，這和光在網上賣完全不一樣。

　　成本和定價困擾線下發展

　　除了七格格，杭州的網絡品牌目前還沒有一家開出線下店，難道是杭州的網商實力都不夠雄厚?顧小華說，并非完全這樣，按照目前情況看，線下房租、人工成本高居不下，很多傳統品牌專賣店紛紛關門倒閉，這或許是線上品牌遲遲不敢邁出線下這一步的原因。

　　2012年記者采訪過蟻族等幾家知名本土網絡淘品牌，他們都表達了要開體驗店的愿望，可是2013年網絡原創品牌突然集體放慢了發展的腳步，而線下環境也變得愈加艱難，這個愿望就被擱置了。

　　事實上，網商敗走線下還有更深層次的原因。比如，麥考林直營店就從高峰期的143家縮水至117家，網絡著名箱包品牌麥包包全國鋪開實體店后，現在則公開表示短時間內不會再提線下業務。業內人士分析，麥考林由于線下運營成本較高導致商品的平均價格要比在線平臺上高出一部分，有相當多的顧客選擇了在實體店試穿好衣服的款式和尺碼，隨后又到在線平臺上下訂單，從而嚴重壓縮了實體店的盈利空間，為此加盟商怨聲載道。

　　電子商務專家魯振旺說：“如果不采取差異化經營的策略，就必然會帶來線上和線下商品的價格沖突。如果統一定價，傳統零售模式帶來的銷售成本暴增必然會侵占線上品牌的利潤，如果定價不同，則顯然會刺激消費者轉向線上購買，從而讓加盟商蒙受損失。”

　　因此，找準定位是線上品牌開設實體店的關鍵。顧小華說，網商開實體店的思維不應停留在去線下鋪開渠道賣貨，而應該抱著開體驗店的目的，去促進線上的銷售業績以及提高品牌知名度。