歐洲服裝品牌：視覺營銷實踐的發展

　　通常對于視覺營銷的定義為：一系列的措施和手段，其目的在于激活賣場的商品，顯示其價值。即在一個正確的場所。以最優良的質量和最合適的價格銷售好的商品。生產商和銷售商必須在這一相同目標下緊密合作。

　　分公司連鎖店的影響

　　分公司連鎖店目前是目前唯一得到發展的銷售方式。這個新的游戲規則對其它的銷售方式、特許經營連鎖店和零售商集團來講是一個沉重的結果，分公司連鎖店越來越頻繁地被采用以替換其他銷售方式。自有店的擴張和成倍地增長，目的和優勢在于提高利潤空間，有利于及時更新，提供在賣場嚴格落實視覺營銷設計的可能性，并更易于控制視覺營銷地實施。建立品牌特性對于連鎖店來說是生命攸關的，而建立品牌特性主要是通過銷售點完成的，因為銷售點提供了宣傳和溝通的可能性。

　　在此背景下，視覺營銷和其技巧成為“新分公司主義者”理論的核心部分。但曾經視覺營銷理念的發展僅僅根植于技巧的改進，它只能起到使品牌形象更“光鮮”而已。作為對這種現象的反應，很多“分公司主義者”如今已經遠離了大眾化的視覺營銷理念，盡管這種“大眾化”曾經使它們走向成功，但是這種模式化的視覺營銷已經成為使品牌“平庸化”的一個現實的危險。

　　他們也經常因情況改變戰略，如開設與獨立零售商店鋪類似的小面積銷售點，或擴大產品品類和推出短生命周期但更獨特的產品。這類戰略的變革特別是在概念品牌的運作上更為常見，如西班牙品牌ZARA或瑞典品牌H&M，在這類品牌的賣場中，產品品類的深度和廣度是以系列標牌區分的，每個系列標牌代表一個不同的市場(客戶)細分。由此，銷售點的組織結構更類似于一種“偽”多品牌店。

　　空間的安排

　　90年代開始，消費者的流動性越來越強，不愿意被某一種銷售模式或某個檔次的產品俘虜，他們更愿意被“吸引”。80年代的炫耀之風，將品牌或設計師名號大加彰顯的時代已經過去了，新的消費模式取而代之，從此我們消費的目的只是為了“自己”，為了讓自己愉悅，我們更希望在這個危機的年代多些安全感而不是顯示社會地位。由此，家(更廣義地說是生活圈)成為我們注意的中心。

　　以同一種形式，消費者可以用雪亮的眼睛看出商店和公共場所傳達的信息。服裝形象品牌和概念品牌的賣場要滿足兩方面地要求以刺激消費：產品品類區分的便捷性和美感。在德國科隆舉行的Euroshop國際商店設備展是一個聚集了銷售、市場營銷和賣場布置專業人士的場所，根據展會的調查就消費者而言，60%的消費決定是在進入賣場時完成的，服裝市場上的沖動性消費依然占據重要地位。

　　賣場布置設計的生命周期越來越短，因此成本越來越高，品牌對每個賣場投入的資金也就越來越受限制。在此情況下對一種視覺營銷設計的重復使用成為降低成本的一個途徑。

　　“反璞歸真和多樣化是如今店鋪設計的重點”。此外，所有的人都意識到了照明的重要性以及其在賣場中的主導作用。例如我們可以運用相應的燈光影響消費者的行程路徑，使某件產品獨立于其它產品以提高其價值，或使試衣區更具隱秘性。4、5年前燈光成本不到陳列總成本的10%，而現在已經達到近四分之一。

　　新技術在不遠的將來可能會被大量運用，商業場所的環境會被進一步改造，L Ehi在其研究報告中指出“電腦、影音多媒體系統、內部廣播、監控器和電子貨架將在購物場所被大量使用以利促銷”。

　　店鋪陳列的進步

　　以分公司自營店形式經營的概念品牌越來越多，為了適應市場的變化，視覺營銷技巧也得到進一步提升，設計也更為制度化。因此，空間布置發展的同時，店鋪陳列也在同時進步——也就是說產品展示更嚴謹，這并不是指單純的店鋪建筑設計。如今我們努力提高的兩個方面是商品分類和貨架(包括貨架、人臺、掛架、倉位等擺放商品的空間，譯者注)的飽和度。

　　以商品或商品種類進行分類的方式源于大批量銷售，與自選式銷售伴隨至今。相反，以主題進行分類則通常用于體現線條為目的的服裝專賣店。這樣的分類實際上是更具組織性的視覺營銷的體現，是更富心力的“系列化”，是視覺營銷負責人與消費者之間的互動協調。盡管與前一種分類方式相比，以主題進行分類在設計和執行上更有難度，但是這種分類方式越來越多地被使用，不論在何種檔次地服裝品牌和產品中。

　　貨架飽和度(以每平米衣架數計算)是視覺營銷戰略中的一個商品指數標準。一個高的貨架飽和度表明商品更重視量，同時傳遞給消費者的信息是“我們提供盡可能多的選擇”。這個戰略并不把產品放在第一位(而是價格，譯者注)。另一個極端，一個低的貨架飽和度表明產品的價值希望被最大化。這樣的選擇特別適用于高檔產品品牌，分公司自營店在這方面收到很大啟發，開始降低空間飽和度。