搜索引擎引發(fā)一場廣告界的革命

　品牌廣告主已經(jīng)認識到，在搜索引擎上的廣告投放是非常重要的，而且所謂搜索引擎上的廣告投放，不應該被狹義地理解為就是買關鍵詞，然后出文字鏈廣告。

　　走進百度公司，就被一股年輕的氣息包圍著，因為剛剛過去“六·一”兒童節(jié)的緣故，百度的宣傳欄里，還貼著員工的孩子們可愛的笑臉。

　　在等待采訪百度副總裁沈皓瑜的間隙里，百度商業(yè)市場部的工作人員帶著《成功營銷》的記者參觀了他們的辦公區(qū)。他告訴我們，百度的總裁李彥宏先生是一位有著很深中文情節(jié)的人，所以他們的會議室名稱都是詞牌名，最大一個名為“青玉案”，恰是那句著名的“眾里尋他千百度”(百度的名稱由來)所在的那首詞的詞牌名……

　　與沈皓瑜落座后，我們談起搜索引擎廣告。

　　品牌廣告主 SEM投放在增長

　　《成功營銷》：您認為搜索引擎對企業(yè)客戶的最大營銷價值是什么？

　　 沈皓瑜：精準。首先，搜索的行為是由消費者發(fā)起的，而其他的媒體幾乎都是強加的。其次，它很新鮮，有很多創(chuàng)新的可能。我相信很多廣告主都喜歡創(chuàng)新。做了幾十年的老方式，廣告主厭倦了，消費者也厭倦了，所以在搜索引擎上可能做得更有創(chuàng)新之處，也能給他們帶來更多的價值。

　　《成功營銷》：去年百度推出了一個專門針對品牌廣告主的產(chǎn)品——品牌專區(qū)，把關鍵詞廣告和品牌廣告融合起來，可以說是全球范圍的一次創(chuàng)舉。

　　 不過，中國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展和美國還是有些區(qū)別的，美國廣告主的觀念可以從品牌廣告直接過渡到關鍵詞廣告，但在中國，這兩種廣告形式出現(xiàn)了一定的融合，您怎么評價這種趨勢？在中國，廣告主做搜索營銷的理念是否還有待培養(yǎng)？

　　沈皓瑜：“品牌專區(qū)”這個產(chǎn)品是我們?nèi)ツ耆径饶⑺募径瘸跬瞥鰜淼模_實是把網(wǎng)絡展示廣告和搜索廣告結(jié)合起來，完全是針對品牌廣告主的一個產(chǎn)品。這種方式非常直接，流量也很大，為品牌廣告主提供了一個展示其品牌的平臺，如果他愿意，能夠直接借助這個平臺讓網(wǎng)民和其網(wǎng)頁產(chǎn)生互動；如果品牌有網(wǎng)上商城的話，還可以直接帶來利潤。

　　對于品牌廣告主來說，到目前為止最廣泛接受的網(wǎng)絡廣告其實還是展示類廣告，而且還是在內(nèi)容網(wǎng)站上做的網(wǎng)絡展示廣告，包括垂直類網(wǎng)站或者是傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站。原因很簡單，因為它很容易為廣告主所理解，以前廣告主做平媒廣告也好，電視廣告也好，購買的廣告是能夠看得到的。但我認為，這種觀念實際上是在用傳統(tǒng)媒體的觀念來使用新媒體，并沒有把互聯(lián)網(wǎng)所提供的一些傳播優(yōu)勢利用起來。以搜索引擎為基礎的廣告產(chǎn)品，在國外已經(jīng)廣泛地為品牌廣告主所認同，品牌廣告主已經(jīng)認識到，在搜索引擎上的廣告投放是非常重要的，而且所謂搜索引擎上的廣告投放，不應該被狹義地理解為就是買關鍵詞，然后出文字鏈廣告。當然，關鍵詞到目前為止還是一種非常重要的投放形式。其實有很多的維度來考慮搜索引擎廣告的投放方式，從平臺、機理、定價方式、模式等方面都有很多東西可以創(chuàng)新。

　　搜索，提升品牌的價值

　　《成功營銷》：在剛剛開完的百度世界大會上，很多嘉賓認為，搜索是能夠促進企業(yè)的品牌效應，認為搜索引擎營銷對企業(yè)在銷售、品牌建設以及公關方面，都能產(chǎn)生一些推動作用。那么，在這三個方面產(chǎn)生的具體積極影響是什么？

　　沈皓瑜：很多國外的調(diào)研，包括我們也做過一些研究，證明搜索和品牌到底是什么關系。按照狹義的理解，大家認為搜索就是買關鍵字，惟一的衡量標準就是那一次點擊是否促成了銷售，其實這種觀點是不對的。

　　國外很多研究顯示，搜索引擎的廣告客戶，尤其是品牌客戶，他們可能并不在網(wǎng)上銷售商品，其實搜索引擎廣告給廣告主帶來的是品牌的價值。研究證明，廣告主買關鍵詞，不管是自己品牌名字的關鍵詞，還是不帶自己品牌名字的關鍵詞，給廣告主帶來的都是品牌的提升，提高消費者對品牌的熟悉和親切感，這些都可以通過后期的一些調(diào)查數(shù)據(jù)來證明。

　　《成功營銷》：搜索廣告的投放究竟有什么不同的做法？

　　沈皓瑜：搜索廣告投放一種是不買關鍵詞，一種是買關鍵詞，廣告在搜索結(jié)果頁的右邊，另一種是廣告既出現(xiàn)在左側(cè)，也出現(xiàn)在右側(cè)，另外，廣告有不同的尺寸。在這些不同的情況下，搜索引擎廣告給廣告主帶來的品牌提升效果是不同的。比如，一家汽車廠商，你很難想象他買這個關鍵詞是為了用戶當時的那次點擊給他帶來的汽車銷售轉(zhuǎn)化，因為賣車也不是這樣一種銷售模式。

　　其實，對廣告主而言，搜索引擎廣告的作用在于，消費者看到了你買的這個關鍵詞，看到了下面的一段文字，或者看到的是展示廣告。展示本身就是有價值的。用戶在看到后，又點擊了廣告主的鏈接，那就更有價值了。再進一步講，他去品牌的網(wǎng)站看到了你的新款車、車的配置，這些都是有價值的，并不一定是直接點擊帶來的商業(yè)轉(zhuǎn)化才有價值，品牌廣告與中小企業(yè)考慮搜索引擎廣告的投放非常不一樣。

　　搜索引擎，獨特的媒體

　　《成功營銷》：那您認為搜索引擎是媒體投放組合的一部分，還是說搜索引擎已經(jīng)是未來投放的一個主體？

　　沈皓瑜：現(xiàn)在我們看到很多觀念不是很超前的廣告主，尤其是品牌廣告主，還是將搜索引擎廣告投放看成是其整個媒體投放的一個組成部分。比如說他要做一個產(chǎn)品推廣活動，有50萬元的預算，他會將預算分別投放在傳統(tǒng)媒體、搜索引擎等不同媒體上。

　　我認為，這種觀點非常不對，搜索應該同其他所有的品牌推廣活動結(jié)合起來，這是一個收網(wǎng)的概念。如果你在線下做了很多的廣告，但在線上搜索引擎這個關口沒有準備好，其實是不行的。從這點來說，我認為搜索引擎是一個獨特的媒體。電視、平媒在一定程度上屬于一樣的媒體。唯獨搜索引擎，因為它的特質(zhì)是一個主動由消費者來尋求信息的媒體，而不是把信息強加給消費者。

　　其實，每一次做線下或者其他非搜索的線上廣告推廣活動時，你都要想一想，消費者對這個東西了解之后，他會在搜索引擎上做什么？這樣考慮才對，而不是像切一塊豆腐一樣分配營銷預算，這塊預算是報紙的，這是電視的，然后這是互聯(lián)網(wǎng)的，互聯(lián)網(wǎng)里面有一塊是搜索引擎的。

　　今天，很多中小企業(yè)對搜索引擎的認識已經(jīng)深刻得多了，他們常年投放，為什么？因為消費者常年的行為都是在搜索。當然有一些行業(yè)有季節(jié)性，但肯定不是說只選擇新品推出的時候，因此搜索這個產(chǎn)品的人可能是常年搜索的，所以你肯定是要保持一個常年的持續(xù)投放。

　　我認為，每次有新產(chǎn)品推廣活動時，應該是在常年投放搜索引擎廣告的基礎上附加上去的，對新產(chǎn)品在線下做了宣傳，還需在搜索引擎上做好準備。這種觀念，就是要把搜索引擎的投放常年化，這也是廣告主需要改變的一個觀念。

　　搜索引擎，廣告革新的方式

　　《成功營銷》：我們現(xiàn)在看到很多廣告主也正在嘗試搜索引擎營銷，并組建自己的SEM部門。百度能為這些企業(yè)的SEM部門提供哪些服務？百度最近發(fā)布了一個新產(chǎn)品叫“我的營銷中心”，除了這個中心之外，未來還有沒有新的服務和產(chǎn)品推出來？

　　沈皓瑜：“我的營銷中心”這個產(chǎn)品推出來，不光是針對大企業(yè)的，也為中小企業(yè)提供這樣的產(chǎn)品，它是一個一攬子網(wǎng)絡營銷服務的概念，而且都是利用百度現(xiàn)有的一些產(chǎn)品，比如貼吧等，廣告主所處的行業(yè)相關的一些信息也都打包提供在里面了。

　　正因為SEM的特性，我們認為所有的品牌企業(yè)都應該設立SEM部門。比如我曾工作過的Mastercard公司，內(nèi)部就有一個部門做搜索引擎廣告投放，每年至少有幾千萬美元或上億元的費用投在搜索引擎上。此外，他們也專門請了SEM營銷公司為他們服務，這種公司不是一般的廣告公司，而是非常精專于做搜索引擎營銷的公司。

　　《成功營銷》：從搜索到交易，是不是未來搜索引擎的一個發(fā)展趨勢？在我們看來，未來，一切能夠被數(shù)字化的東西，都可以被匹配并被搜索。您有什么看法？搜索引擎營銷是不是能夠代表未來的趨勢？

　　沈皓瑜：我認為搜索引擎的成功，不是依賴于打通從搜索到完成交易這一通路，當然這是一種成功的方式，一種帶來收入的方式。最重要的是，搜索引擎是最有資本、最有能力去做廣告革新的一種方式。不管是對品牌廣告主還是小廣告主來說，最后的目的不一定就是在線上完成交易，我覺得搜索引擎最大的成功，肯定是來自于讓越來越多的廣告主認識到這是最有效的、ROI(投資回報率)最高的營銷渠道。