奧運(yùn)里的伏擊營(yíng)銷

    奧運(yùn)進(jìn)行到第十二天，進(jìn)入收官階段，一切開始?jí)m埃落定。國人關(guān)注的金牌總數(shù)持續(xù)上升，運(yùn)動(dòng)員關(guān)注的競(jìng)技狀態(tài)一片大好，贊助商關(guān)注的投資回報(bào)率日漸清晰。而我，作為一個(gè)市場(chǎng)從業(yè)人員，不可避免地，最關(guān)心的是在奧運(yùn)這場(chǎng)四年一度的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，獲勝或被擊敗的品牌商們。

    奧運(yùn)開始前一年，相同行業(yè)的贊助商和非贊助商們，就攢足了勁，開始了你死我活的廝殺。國際的，有百年的可樂冤家百事和可口；國內(nèi)的，有兩大“奶業(yè)巨頭”，同出內(nèi)蒙的伊利和蒙牛。中間的口水戰(zhàn)和幕后花絮，更一度占據(jù)了體育版。

    而其間勢(shì)均力敵，并將戰(zhàn)斗持續(xù)至今而又峰回路轉(zhuǎn)，一波三折的，國內(nèi)有銀行贊助商中國銀行和非贊助商招商銀行；國際的則是逢賽就斗的阿迪達(dá)斯和耐克。廝殺的結(jié) 果，或者說到今天為止的結(jié)果，依我看，則是招行取得了階段性的氣勢(shì)上的勝利；而另一對(duì)選手，卻出人意表地雙雙敗在了他們?cè)谥袊睦蠈?duì)手——李寧的手下。

    有趣的是，這一暫時(shí)的賽果，多多少少都跟張藝謀的開幕式有關(guān)。老謀子用一貫的戲劇性手法，千人操練的大型拼字加上獨(dú)步天下的輕功點(diǎn)火，不但令國人的民族自尊心和自信心在一夜之間得以爆棚，更有意無意地把一兩個(gè)贊助商到手的北京烤鴨給驚飛了。

   營(yíng)銷學(xué)的理論里，有一個(gè)專有名詞叫伏擊營(yíng)銷（Ambush Marketing），特指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出其不意間出手，將對(duì)手打懵的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略或手法。和毛澤東的“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”的十二字 游擊戰(zhàn)術(shù)有異曲同工之妙，不同的是伏擊營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)隱蔽性和突發(fā)性，可以打?qū)κ忠粋€(gè)措手不及。

      跟體育賽事有關(guān)的例子，像與作為歐洲杯贊助商的可口可樂對(duì)壘的百事可樂，不但簽約了貝克漢姆等一撥大牌球星，更進(jìn)一步地請(qǐng)球星將百事標(biāo)志貼在胸口，以便于進(jìn)球時(shí)可以將衣服掀開。

     而在某屆奧運(yùn)會(huì)上，作為贊助商挑戰(zhàn)者的百事，竟然將場(chǎng)外的一棟大樓包裹成了百事的易拉罐，成為賽事以外最大的新聞。每次伏擊完成以后，挑戰(zhàn)者都會(huì)做一個(gè)消費(fèi)者調(diào)查，問一問消費(fèi)者哪個(gè)品牌是賽事贊助商。不止一次地，百事市場(chǎng)人員拿著比可口高的百分比論功行賞。

    幾十年的伏擊下來，不但被伏擊者充滿警惕，賽事組織者為了保護(hù)支持者的利益，以便保證得到長(zhǎng)期的持續(xù)的贊助，也不斷吸取教訓(xùn)，將游戲規(guī)則越定越嚴(yán)，不讓伏擊 者有可乘之機(jī)。國際奧組委（IOC）甚至為TOP贊助商準(zhǔn)備了“反伏擊營(yíng)銷”（Anti-Ambush marketing）的培訓(xùn)，以實(shí)例提醒他們的市場(chǎng)人員容易出狀況的環(huán)節(jié)或地方，伏擊因此變得越來越難。

     但道高一尺，魔高一丈，賽場(chǎng)外的比賽也同樣追求“更快，更高，更強(qiáng)”。最典型的例子，莫過于各非贊助商在本屆奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)。

     從年頭推出“紅動(dòng)中國”的主題以來，招商銀行就通過各種打“擦邊球”的手法強(qiáng)調(diào)自己跟中國崛起、跟奧運(yùn)的關(guān)系，毫不諱言地把自己作為贊助商中國銀行的挑戰(zhàn)者。

      據(jù) 知情者透露，兩個(gè)月前，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，另一得以觀看開幕式彩排的贊助商代表無意間透露了活字組成“和”字的表演環(huán)節(jié)。招行靈機(jī)一動(dòng)，立馬贊助了奧運(yùn)頻道 的相關(guān)節(jié)目，并將早先為“和卡”的推出而拍攝的廣告片重新剪輯作為欄目宣傳片高頻率地在賽前賽間播出。到8月8日開幕式的各環(huán)節(jié)成為公眾話題后，招行也當(dāng) 仁不讓地從中分得了一杯羹，成功地混淆了消費(fèi)者視聽。

      而另一對(duì)老對(duì)手，體育品牌阿迪和耐克，更是為了這四年一度的體育盛事摩拳擦掌。早在半 年前，應(yīng)對(duì)老對(duì)手阿迪達(dá)斯的贊助商地位，耐克就推出了以劉翔為主角的“疑似奧運(yùn)”廣告，雙方將大把的資金，投向了女網(wǎng)、女排，廣告也充斥了電視、報(bào)紙、戶 外和互聯(lián)網(wǎng)。你來我往，一時(shí)間難分伯仲。

      但鶴蚌相爭(zhēng)，黃雀在后，情勢(shì)在8月8日晚急轉(zhuǎn)直下，當(dāng)被張藝謀稱為開幕式最高潮的最后一棒火炬手李寧，在三個(gè)小時(shí)冗長(zhǎng)的表演和進(jìn)場(chǎng)儀式后出現(xiàn)，相信令耐克和阿迪的奧運(yùn)特別小組人員都悲慟不已。三分多鐘，李寧的云中漫步在十幾億的中外觀眾面前將開幕式氣 氛推至沸點(diǎn)，作為14塊金牌得主和李寧有限公司的主席，李寧在祥云書卷火炬被點(diǎn)燃的瞬間，成就了自己，也成就了同名公司，當(dāng)然還有同名的體育用品和服裝。

      8 月11日，香港股市一開盤，李寧公司的股票就逆勢(shì)飄紅，一天中市值上升1.8億港幣。這一伏擊，如此精準(zhǔn)，如此突然，如此有力，讓花了8千萬美金贊助費(fèi)和 幾個(gè)億廣告費(fèi)的阿迪欲哭無淚，而更讓他們求告無門的是，組織者和解說員都小心地避開了李寧同時(shí)是李寧牌服裝的創(chuàng)始人和擁有者這一事實(shí)，只強(qiáng)調(diào)他的體育成 績(jī)，所以阿迪也只能“打落牙齒和血吞”了。

     誰讓人家的牌子和人同名呢，就算阿迪說服北京奧委會(huì)或老謀子用一個(gè)阿迪的人來點(diǎn)火，他們一時(shí)間也找不到一個(gè)叫阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)員吧。

    “Impossible is Nothing”是阿迪的廣告語，翻成中文是“沒有不可能”；經(jīng)此一役，阿迪大概會(huì)把廣告語改為“Sponsorship is Nothing！”, 而中文可以改成“沒可能!”，以對(duì)應(yīng)李寧的廣告語“一切皆有可能！”

     而在周一劉翔意外退賽后，已經(jīng)預(yù)先做好小組出線和沒出線預(yù)案而又買斷了所有戶外視頻和次日?qǐng)?bào)紙全版廣告的耐克，也只能徒呼奈何，總不至于將“Just do it！”的口號(hào)改為“Can not do it！”吧？！