オリンピックにおけるボルテージマーケティング

オリンピックは12日目まで行われ、収拾の段階に入り、すべてのほこりが落ち始めた。國民が注目している金メダルの総數は上昇を続け、選手が注目している競技狀態は好調で、スポンサーが注目している投資収益率は日増しに明らかになっている。私は、市場の従業員として、避けられないことに、最も関心を持っているのは、オリンピックという4年に1度のマーケティング戦爭で、勝ったり、負かされたりしたブランドビジネスの人々です。

???オリンピックが始まる前年、同じ業界のスポンサーや非スポンサーたちは、力を入れて、食うか食われるかの戦いを始めた。國際的には、100年のコーラの敵であるペプシとコカがある。國內には、內蒙古のイリーと蒙牛の2大「酪農大手」がいる。中間のよだれ戦と舞臺裏のこぼれ話は、さらにスポーツ版を占拠した。

その間は互角で、戦闘を今まで続けてきたが、紆余曲折があり、國內には銀行スポンサーの中國銀行と非スポンサーの招商銀行がある。國際的には試合ごとに戦ったアディダスとナイキだ。殺し合いの結果、あるいは今日までの結果といえば、私から見れば、招行は段階的な勢いで勝利した、しかし、もう1組の選手は、意外にも中國での古いライバル、李寧の下に敗れた。

面白いことに、この一時的な試合の結果は、多かれ少なかれ張蕓謀の開幕式と関係がある。老謀子は一貫した劇的な手法で、千人が練った大型文字に天下を獨走する軽業の火をつけ、國民の民族自尊心と自信を一夜にして爆発させただけでなく、スポンサーの一人や二人が手に入れた北京ダックを故意に吹き飛ばした。

マーケティング學の理論には、特にライバルが不意に手を出して、相手を困惑させるマーケティング戦略や手法を指す固有名詞がある。毛沢東の「敵進我退、敵駐我擾亂、敵疲れ我打、敵退我追」の12字ゲリラ戦術とは異曲同工の妙があり、異なるのは伏撃マーケティングが隠蔽性と突発性をより強調し、相手を打つことができて手がつけられない。

スポーツの試合に関連した例としては、歐州カップのスポンサーであるコカ?コーラと対戦したペプシコーラが、ベッカムなどの大物スターと契約しただけでなく、さらにスターにペプシマークを胸に當ててもらい、ゴールしたときに服をめくることができるようにした。

ある五輪でスポンサー挑戦者だったペプシは、なんと場外のビルをペプシの缶に包み、大會以外で最大のニュースになった。挑戦者は待ち伏せ攻撃が完了するたびに消費者調査を行い、消費者のどのブランドが試合スポンサーなのかを尋ねます。何度も、ペプシ市場の人々はおいしさよりも高い割合で論功行賞を持っている。

何十年もの待ち伏せ攻撃が下りると、待ち伏せ攻撃者に警戒心を抱かれるだけでなく、試合の主催者は支持者の利益を守るために、長期的な持続的な協賛を保証するために、ゲームのルールをますます厳しくし、待ち伏せ攻撃者に乗れる機會を與えないようにするために、教訓を學び続けている。國際オリンピック組織委員會（IOC）はTOPスポンサーのために「アンチボルテージマーケティング」（Anti-Ambush marketing）のトレーニングを用意しており、市場の人が狀況を出しやすい部分や場所を例示するためにボルテージはますます難しくなっている。

しかし、道高は1尺、魔は1丈高く、競技場外の試合も同様に「より速く、より高く、より強く」を追求している。最も典型的な例は、各非スポンサーの今回のオリンピックでの表現である。

年頭に「紅動中國」というテーマが発表されて以來、招商銀行はさまざまな「縁取りボール」を打つ手法を通じて中國との臺頭、五輪との関係を強調し、自分をスポンサーである中國銀行の挑戦者として包み隠さない。

関係者によると、2カ月前、偶然にも開會式のリハーサルを見ることができたスポンサーの代表が、活字で「和」の字を作るパフォーマンスの一環を何気なく漏らしていた。機転を利かせて、すぐにオリンピックチャンネルの関連番組を協賛し、以前「和カード」の発売のために撮影された広告映畫を再編集してコーナーの宣伝映畫として試合前の試合間に高頻度に放送した。8月8日の開幕式までの各コーナーが話題になった後、招行も譲らず中からスプーンを1杯分け、消費者の視聴を混同することに成功した。

もう1組のライバル、スポーツブランドのアディとナイキは、この4年に1度のスポーツイベントのために腕を振るっている。半年前、ライバルであるアディダスのスポンサーシップに対応して、ナイキは劉翔を主役とした「疑似五輪」広告を出した。雙方は資金を女網、女子バレーに投じ、広告もテレビ、新聞、アウトドア、インターネットにあふれている。あなたは私のところに來て、しばらく伯仲することができません。

しかし、鶴蚌が爭い、黃雀が後になり、情勢は8月8日の夜に急転直下した。張蕓謀に開幕式のクライマックスと呼ばれた最後の聖火ランナーの李寧が、3時間にわたる長い演技と入場式の後に現れた時、ナイキとアディのオリンピック特別チームのメンバーは悲嘆に暮れたと信じている。3分余り、李寧の雲の中を十數億人の國內外の観客の前を歩いて開幕式の雰囲気を沸點に押し上げ、14個の金メダル獲得者と李寧有限會社の主席として、李寧は祥雲の巻物のたいまつが點火された瞬間、自分を成し遂げ、同名の會社も成し遂げた。もちろん同名のスポーツ用品と服裝もある。

8月11日、香港株式市場が開場すると、李寧會社の株式は逆風になびき、1日の時価総額は1億8000萬香港ドル上昇した。この待ち伏せ攻撃は、このように正確で、このように突然、このように有力で、8千萬ドルの協賛金と數億の広告費を使ったアディは涙が出ないように泣きたくなったが、さらに彼らに訴えさせたのは、主催者と解説者が李寧が李寧ブランドの服の創始者であり所有者であるという事実を注意深く避け、彼のスポーツ成績だけを強調したことだ。だからアディも「歯と血を落として飲み込む」しかない。

誰が人のブランドを人と同名にさせたのか、アディが北京オリンピック委員會や老謀を説得してアディの人で火をつけるように説得しても、彼らはアディダスという選手を見つけることができなかっただろう。

「Impossible is Nothing」はアディのキャッチフレーズで、中國語に訳すと「不可能はない」、この役を経て、アディは広告用語を「Sponsorship is Nothing！」に変えるだろう。中國語は「不可能！」に変えて、李寧の広告語「すべて可能！」に対応することができる。

月曜日に劉翔が意外にも試合を引退した後、グループの出場と出場予定を事前に作成し、すべての屋外ビデオと翌日の新聞の全面広告を買い切ったナイキも、「Just do it！」のスローガンを「Can not do it！」に変更することはないだろうか？！

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