終端零售的九項修煉

    說到終端銷售，成功的人總能找到自己的模式，有的借助五星級的服務禮儀來提升顧客價值、有的通過引人入勝的店面裝修來打造感覺經(jīng)濟、而有的則依靠扣人心弦的導購話語來贏得顧客信任。這正如佛教里的成佛，無論是正統(tǒng)的修煉成佛還是禪宗的頓悟成佛，一句話，只要用心去做，就總有一種方式可以讓你的終端零售脫穎而出。那么，終端修煉的境界又有幾項呢？

    第一項修煉：賣關(guān)系

    商道即人道，做生意的首要條件就是人脈關(guān)系，對于店面銷售而言首先需要的也是人氣。老板也好員工也好，如果能通過自己的關(guān)系帶來眾多的客人，那將是終端銷售最穩(wěn)妥的法寶。因此，具有中國特色的終端零售第一項修煉就是積累人脈關(guān)系——如果你有20個朋友來給你捧場并且還把他們自己的親友也推薦過來的話，將會是一個怎樣的效果呢？所以說，賣家電的要想辦法將好的產(chǎn)品介紹給自己的親朋好友、賣太陽能的也可以鼓動自己的親友帶他的朋友前來選購，當然，如果有一批優(yōu)秀的設(shè)計師為你推薦產(chǎn)品那當然是最好不過了。有關(guān)系就有面子，給面子就可以給機會，筆者在做陶瓷的時候，公司一個后勤人員每月都能賣出幾單瓷磚，就是關(guān)系營銷的最好證明。

    第二項修煉：賣產(chǎn)品

    “先生，這款磚是用相當于130節(jié)火車皮載重量重的7800噸壓機壓出來的，非常的結(jié)實耐磨”一聽到這話，我們就知道賣產(chǎn)品的行動已經(jīng)開始了。

    產(chǎn)品賣點是實現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)，消費利益中最主要的一項利益就是產(chǎn)品的功能性利益，即消費者能購買你產(chǎn)品的前提條件是因為這個產(chǎn)品能給消費者自己或他人帶來某項好處。所以對于賣產(chǎn)品這項修煉而言，導購人員最主要方法的就是去挖掘產(chǎn)品的獨特賣點，并且用消費者容易接受的語言表達出來，賣產(chǎn)品的修煉有多深就在于你能打動顧客的獨特賣點提煉得有多深、把品質(zhì)描繪得有多好。為了實現(xiàn)這一目標，在終端銷售的時候，空調(diào)說自己靜音的效果連銹花針掉在地上的聲音都能聽見此外還每天省電多少度，瓷磚說自己防污耐磨二十年還光亮如新而且花色與歐洲同步，飲料說自己含有多種維生素礦物質(zhì)絕對多喝多漂亮，就連方便面都說自己非油炸不上火口味沒得說。太陽能呢？我們是不是也應該將三高管和聚氨酯保熱等賣點泛濫之后重新切入呢？因此，富含轉(zhuǎn)熱因子的太陽能，將因為深層次的揭示出太陽能熱水器熱轉(zhuǎn)換原理而成為一個創(chuàng)造性的賣點。

    第三項修煉：賣品牌

    品牌能帶給消費者一種購買安全、同時也給消費者帶來某種身份的象征意義，價格越貴關(guān)注度越高的產(chǎn)品，其品牌對消費者的影響力也就越大。這就是終端零售的第三項修煉——產(chǎn)品品牌的修煉。很多時候消費者在購買產(chǎn)品之前就已經(jīng)選定了某個或某幾個品牌，而開始沒有準備選用哪個品牌的消費者也會在購買過程中受到品牌價值的影響。而品牌價值的構(gòu)成則取決于幾個方面，一是使用口碑，二是相關(guān)的榮譽證書，三是人員價值，四是該品牌在當?shù)厥袌龅恼J知度。

    所以，各品牌的導購員在介紹產(chǎn)品的時候要學會說自己的產(chǎn)品是什么推薦名牌并展示相關(guān)的證書給顧客看，也可以用其它的材料來證明品牌的價值，總而言之目的就是通過品牌效應來提升成交率。

    第四項修煉：賣服務

    服務是種迷魂藥，顧客價值原則的四要素之一就是服務價值。消費者是上帝，但上帝是人捧出來的，只有通過實際行動讓顧客感覺到自己在享受上帝的待遇，顧客才能覺得自己是上帝，顧客成了上帝了，上帝那種有求必應的美德也就得發(fā)揚光大了，即使某些上帝現(xiàn)在還不能實現(xiàn)你的愿望，但至少他會幫你宣傳。

   海爾因服務的真誠到永遠而成了令世人矚目的大品牌，你也可以親身感受到顧客踏入雙能太陽能的大門時，導購人員微笑鞠躬并說：“歡迎光臨雙能太陽能”那種讓顧客如沐春風的感覺，服務所致，真情為開。

    賣服務是現(xiàn)時代銷售人員的共識，但要把服務賣得更好卻不是件容易的事。沃爾瑪向員工提出了三米微笑與一米招呼原則，并且還要求他們的員工露出八顆牙齒，但當你真正要求員工露出八顆牙齒的時候你會發(fā)現(xiàn)這一項規(guī)定并不適合所有的員工，因此，雙能太陽能在笑容方面的要求是露出牙齒好看的員工就露牙微笑，抿嘴好看的員工就抿嘴微笑，只要大家對顧客的笑容是真誠的就可以了。至于員工在顧客進門后的二十秒內(nèi)必須倒上一杯水、在為顧客進行產(chǎn)品推介的時候要扮演專家和朋友兩種身份等等具體要求則更是對服務水平的一種提升，服務提升了，讓服務為消費增值的任務也就完成了。

    第五項修煉：賣氛圍

    孫子云：“善戰(zhàn)者，求之于勢不責于人”這個“勢”用在終端銷售就是氛圍的營造。良好的終端氛圍由視覺氛圍、聽覺氛圍、銷售氛圍等七大部分組成。很多商家特別重視店面的裝修，目的就想通過店面形象來引起顧客興趣激發(fā)顧客的消費，這就是今天顧客價值的四個購成要素之一：形象價值。其次，與店面定位相映襯的音樂也越來越被大家看重，高檔的商店以輕音樂古典音樂來映襯自己的檔次、普通的商店則可能會大放流行歌曲來吸引顧客的注意。為了搞好終端的氣氛，賣手機的導購員會自己找些小飾品讓手機樣品的陳列更為生動，賣飲料的導購員則通過什么“同一包裝橫向陳列同一品牌豎直陳列“的方法來烘托熱銷的氛圍，當然，賣太陽能的導購員也可以通過燈光效應來展示出自己的產(chǎn)品特色、通過不同的機型的展示組合來吸引顧客的眼球，此外，很多賣場還將POP、促銷贈品、產(chǎn)品堆頭等派上了用場對消費者實施直接的刺激。

    氛圍源自顧客的感覺，在感覺經(jīng)濟開始盛行的今天，店面氛圍對顧客的消費沖動所起的作用越來越大。但氛圍的設(shè)置得圍繞店面的定位來展開，有的店擺幾個X架搞一個堆頭就可以造成熱銷的氣氛，有的店將同一產(chǎn)品進行不同風格的展示也能達到目的，而有的店弄幾個吊旗放幾個X架非旦不能營銷氛圍反而會帶來負面的影響。

    氛圍營造，合適的才是最好的！

    第六項修煉：賣方案

    顧問式導購就是一種給顧客提供問題解決方案的銷售模式，無論是各廚衛(wèi)廠家提出的整體廚房概念還是一些家裝公司提出的家居集成方案，其核心要點都是在為消費者提供某個領(lǐng)域的解決方案。在銷售過程中，導購人員經(jīng)常會碰到顧客所提及的產(chǎn)品之外的問題，如屋里太陽能的出水管應該配哪些衛(wèi)浴五金件才好看，在費用有限的情況下，如何通過產(chǎn)品的搭配來提高品位等問題。

    曾經(jīng)有一位顧客在購買瓷磚時費用超出了預算，面對顧客既想要那款瓷磚又不想超出預算這一難題，我們的導購人員為他提供了一個很好的解決方案：將這款瓷磚配套的進口腰線用國產(chǎn)的玻璃馬賽克代替，這樣，不但提升了裝修的效果同時也還降低了裝修的費用，一舉兩得，顧客的問題迎刃而解。這就是賣方案的效果。

    而隨著消費者對家居美觀度的重視，太陽能熱水器如何在使用便利和家居整體裝飾效果美觀方面來滿足消費者不同層次的需求，也將成為一種新的趨勢，把賣產(chǎn)品運用與室內(nèi)美觀整合成一種方案來促進太陽能熱水器的銷售，也將成為太陽能行業(yè)一種新的銷售模式。

    第七項修煉：賣需求

    消費需求有兩種，一是顯露的需求，二是潛在的需求，滿足顧客需求的方法也兩種，一是迎合二是引誘，迎合是滿足顧客既有的顯露的需求，引誘則是激發(fā)顧客潛在的需求或者是誘導顧客用其潛在的需求來代替既有的需求。賣方案是迎合消費需求的最佳辦法，那么什么才是引誘消費需求的最佳辦法呢？

    樂無煙在很多市場將無油煙鍋賣出了天價并且還賣得很火，其功不可沒的恐嚇營銷方法最拿手的好戲就是通過擴大人們對健康的關(guān)注來激發(fā)消費需求，讓消費者在購買炒鍋時不但看中其質(zhì)量和使用便利，更主要的是誘導了消費者把健康因素放在了首位。而在終端銷售方面，賣太陽能的導購員如果能夠跟顧客說：“雖然燃氣熱水器比較便宜，但燃氣的價格在不斷上漲也是一種現(xiàn)實，等到哪天你覺得不劃算想換成太陽能熱水器的時候，你會感到很麻煩，因為你沒有給太陽能熱水器預留相應的管道窗口，到那個時候花的成本更大。所以，既然遲早都要用太陽能熱水器，還不如早一點用，早一點用節(jié)省的錢也就更多，而且用燃氣熱水洗澡在安全方面還存在著一定的隱患……”，然后通過提供更好的產(chǎn)品設(shè)計組合，讓顧客否定其原有的計劃轉(zhuǎn)而按你的設(shè)計組合去選擇的話，賣需求就算是賣到家了。

    第八項修煉：賣價格

    “大哥，買太陽能啊，（指著最低檔的一款說）看看這款，便宜又實用”，這個銷售場景是筆者在終端